无摩擦商业时代的零售业

格雷格•波尔特尔 艾比•克拉尼基 贺晓青

对于零售企业来说，要想重新获得品牌“摩擦力”，必须从数据入手，提供个性化的产品和服务。

从电商时代起，技术一直都在致力于把人们购买商品的阻力——即“摩擦力”消除掉。随着数字技术和零售逐渐融合，消费者购买商品的“摩擦力”越来越小，零售逐渐进入了“无摩擦商业”时代。

在智能手机的作用下，消费者几乎所有时间都“在线”，可以随时随地完成“购买”这一动作;在线上线下，消费者成为新的商业节点，并与更多的品牌及个人实现了“超级连接”;而在终端，“算法”决定了人们在线看到的所有商品，并对消费者的最终购买产生直接影响。

对于零售企业来说，要想重新获得品牌“摩擦力”，必须从数据入手，提供个性化的产品和服务。

如今的消费者在线上看到的是什么产品、产品以什么顺序出现，都是由搜索引擎和在线零售商的算法决定的。这些算法的运作已经开始在消费者和传统品牌之间产生“去中介化”的现象。这种局面将危及所有品牌。

大部分的消费者对于品牌主要是“被动效忠”。因此，一旦算法取代情感，消费者可能会轻易放弃他们习惯选择的品牌，转而使用更快捷、更方便的平台，从而让有私心并具备数字技术的群体掌控消费者的选择。

要想保持成功，品牌必须让消费者有理由打断日益自动化的购买流程，从而能够主动地选择品牌，而不是被动地接受替代品牌。我们把这种做法称作“在无摩擦商业中建立品牌摩擦力”。

随着消费者成为商业的真正节点，营销必须先成为“监听站”。这意味着，营销组织需要从根本上改变他们的使命和形态。因此，分析法必须成为营销职能的核心，营销组织需要倾听消费者的声音，加倍有效地将消费者的需要、偏好和要求“翻译”出来，而不是只向组织内部提供数据而已。

假如营销真的能与时并进，公司的其他人就会成为营销的首要受众。因为在未来，营销除了要充当公司和品牌的倡导者之外，还要更大程度上在公司里面充当消费者的倡导者，引导公司设计出无数个具有细微差别的产品。

在无摩擦商业中，零售主体如何打造新的竞争力？首先，企业应该把注意力从渠道策略转向以消费者为中心的销售模式。企业应把更多的资源投入消费者洞察，包括内部组织资源的投入、数据获取渠道资源的投入、分析数据获得消费者洞察方面资源的投入等。

其次，重新定义目标市场。如今，价值观在消费群细分模型中扮演越来越重要的角色。为了转变细分模型，公司必须先了解个人消费者消费行为的变化，然后利用先进的技术来捕捉新兴群组的共同需求和偏好。

再次，成本是个性化产品和服务的最大挑战，而“规模化生产的个性化产品或服务”则是应对挑战的解决方案。数据是通向个性化消费的必然之路。但拥有大量消费者数据并不值得自满，具备更高级、更快速的分析能力和反应速度才是关键所在。

同时，同伴影响力是一股正在增长的力量。消费者在哪里花钱、被什么品牌吸引，都是由它决定的。现在，一个有说服力的人能够相对轻易地改变品牌的命運。

凭借电商和移动支付的快速发展以及互联网大平台的积极推动，中国已经在相当程度上迈出了无摩擦商业的重要一步。在线购买比例在国际高居前列，消费者持续在线时间超过50%等。相比其他国家，中国消费者对社交媒体中所出现的品牌植入、品牌广告接受程度极高。其中，年轻一代消费者对此类营销信息态度较上一代更为开放、正面。

值得注意的是，针对中国市场的调研表明，中国年轻一代消费者对本土知名品牌的喜爱度正逐渐超过国际品牌。互联网原住民（95后）中的71%对本土知名品牌的信任度上升，57%对国际大品牌信任度上升。这是本土品牌崛起的重要信号。对于中国企业而言，获取年轻一代消费者的喜爱正是最好的时机。

（格雷格·波尔特尔系科尔尼咨询公司美洲地区消费品行业和零售业务部门的首席合伙人;艾比·克拉尼基系科尔尼咨询首席营销官;贺晓青系科尔尼咨询大中华区消费品行业和零售业务部门的合伙人。）

（编辑 宦菁 huanjing0511@sohu.com）