戏曲文化衍生品的设计实践探索与推广

宋新廷

引言

在视觉文化盛行的今天，为了更好的弘扬民族文化，将生活用品和文化用品作为戏曲衍生品设计创作的载体，是让戏曲文化元素和视觉符号快速融入人们生活的一条捷径。通过衍生品的设计和创意去弘扬民族文化的外在美与内在精神内涵，衍生品在带给受众实用价值的同时，同时给我们的生活也增添了许多精神滋养和艺术享受。戏曲衍生品是一种具有审美价值与实用价值的产品，在衍生品设计中运用传统的戏曲角色形象、纹样图案、戏曲色彩等有代表性的视觉元素给衍生品赋予一种精神内涵和外在美的特征，戏曲衍生品设计运用戏曲元素的创意化可以更好的引起人们对戏曲文化的关注和认识，而戏曲元素在衍生品设计中的创意化表现通过现代与传统的结合，同时也是艺术与人文的结合，它为大众的生活增添了美与艺术气息。

一、当代文化衍生品设计的发展

1、政府的大力支持和引导

2014年3月14日国务院印发了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，以此来推进和提升文化产业的整体实力。文件提出要坚持正确的文化产品创作生产方向，着力提升文化产业各门类创意和设计水平及文化内涵，加快构建结构合理、门类齐全、科技含量高、富有创意、竞争力强的现代文化产业体系，推动文化产业快速发展。鼓励各地结合当地文化特色不断推出原创文化产品和服务，积极发展新的艺术样式，推动特色文化产业发展。文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式转变、加快实现由“中国制造”向“中国创造”转变的内在要求，是促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。

2017年，文化部又在工作计划中明确指出，要有序推动文化文物单位文化创意产品开发，在国家政策大力支持下，各类文化创意衍生品正在得到越来越多的青睐。仅一故宫博物院为例，近年来已陆续推出超过8700件文创产品。“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、《点染紫禁城》、朝珠耳机等衍生品让严肃的馆藏文物“活”了起来，一经推出便收获了极高的人气。自2016年以来，故宫文创发布了以雍正朱批“朕就是这样的汉子！”为代表的衍生品，其反差萌给人形成了好玩有趣、耳目一新的感觉，故宫文创产品年销量也已超过10亿元，并作为国礼屡次赠予外国总统。在优异的市场表现之外，故宫也赢得了口碑，故宫淘宝微博粉丝已达93万人次，微信公众号的文章阅读量常轻松突破10万人次。故宫藏品历来给人的印象是严肃、文化底蕴浑厚，但随着文化衍生品的推广，让故宫更有了人情味，也让大众感受到了与之距离的拉近。

2、市场对文化衍生品的需求

随着经济的发展，人们对文化艺术的需求也逐渐增长，文化衍生品本身具有艺术价值，而且相对价格较低，投资风险小，又兼具收藏价值，因此，未来发展的前景广阔，与此同时，与生活相关的衍生品的开发，让艺术迅速融入寻常百姓家的生活，除了具有艺术价值，它还具有实用价值，在使用的过程中对于文化艺术的普及也具有极大的推动作用。

我国的衍生品市场起步虽然相对较晚，但近几年随着文化IP产业的兴起而快速发展，2017年我国衍生授权商品零售额达到747亿元，增长率全球最高。从细分品类来看，动漫衍生品市场规模约为450亿元，规模最大，电影和游戏衍生品市场尚处萌芽，与国外衍生市场占比相比，未来文化衍生品市场增长潜力巨大。

二、戏曲衍生品对推广戏曲文化的重要性

1、戏曲美的传播

戏曲文化的传承绝不仅仅是少数艺术家和戏曲爱好者的任务，如何让美术设计者通过形象语言参与到戏曲文化的传播中来，这无疑是每一个设计者需要认真思考的问题。戏曲文化衍生品作为众多文化传播形式的一种，因其与戏曲的故事、人物、图案等等形象表现的紧密性，以及与大众生活紧密的关联性，成为一种非常重要的文化传播手段。戏曲文化衍生品可以特定为某一场戏进行相关剧情、人物、服饰、图案的衍生品设计，也可以在众多戏曲元素中取其其中一种元素展开设计，总之，设计中以戏曲美的生活化展现为最终的表现，受众通过摆放、观看或使用戏曲文化的衍生品去感受戏曲的意境之美、写意之美、装饰之美。

2、戏曲精神内涵的延展

传统的戏曲剧目除了有揭露善、恶、美、丑的一面，大部分都有传递正能量一面，有一些是传递一些不畏强暴，精忠报国的英雄事迹，比如穆挂英、岳飞、花木兰这些我们所熟悉的英雄人物。通过他们是对民族气节的赞扬。而《汉宫秋》中的王昭君为国而死，同样是宣扬一种爱国精神。戏曲《窦娥冤》表现出了中国人民坚强不屈的斗争精神和争取独立生存的强烈要求。《牡丹亭》是对封建社会礼教一种深刻揭示，剧中的杜丽娘是一个具有强烈地追求个性自由，反对封建礼教的浪漫主义理想的人。

从这些戏曲故事我们能看到每个戏曲故事和戏曲人物他所展现出的精神内涵，这些精神内涵就是戏曲衍生品设计时可以去展现出的设计点，当受众在使用这些充满戏曲精神内涵的衍生品时，以在无形之中把这种传统戏曲文化传达给了受众。戏曲演出能在短时间内让观众通过观演剧目的演出，从而产生共鸣，而衍生品的摆放或反复使用是一个长期的过程，他的使用反而会都会更进一步加深人们对于戏曲文化的认识，这也使得戏曲文化衍生品在推广和传播戏曲文化时所体现出的独特重要性。

三、戏曲文化衍生品设计的类型和表现

1、生活类戏曲衍生品设计与表现

将戏曲创意衍生品作为戏曲艺术的消费品形式，不仅能够拓展戏曲文化艺术的传播空间，更能够丰富普通人的生活，让生活艺术化、趣味化，從而实现了传统戏曲艺术活力的再激活、价值的再体现。把戏曲的盔头造型作为戏曲衍生品镜子的外部装饰轮廓设计，巧妙的把人脸部分设计成镜面，当人在照镜子的时候，仿佛看到自己就是那个戏曲的人物一样，这种是市面上我们能见到的一些运用虚实手法巧妙运用镜子特有的功能性和戏曲人物的装饰性相结合的设计作品，作品是运用写意和情景化的戏曲美学手法的一次很好的设计尝试。而戏曲盔头的装饰性镜框也是运用盔头的外形做的一次设计尝试，唯美的戏曲盔头形镜框轮廓很好的起到了装点生活的作用。在生活用品中运用脸谱这一视觉元素进行设计的作品很多，比如戏曲文化包的设计就是其中之一，在众多的文化包设计中，这种有鲜明特色的作品更展现出了其自身的个性化特征。在功能设计上生活类戏曲衍生品设计也要与一般性旅游产品相区别，要使之与日常生活紧密结合，使戏曲创意衍生品不仅仅作为“一次性”消费，而能够有实际用途，使消费者对产品本身产生好感，并使设计真正符合当代社会生活方式与内容 。

在我们的生活中戏曲衍生品日渐增多，除了以上的几类设计，还有一些如戏曲面膜、戏曲手机壳、戏曲水杯等等也在生活中陆续出现在大众的视野中，这些戏曲衍生品紧密的与我们的生活联系在一起，并影响着我们的生活和审美。戏曲文化衍生品为我们的生活增添了一抹靓丽的色彩，让我们的感受到了戏曲艺术醇厚的传统韵味，并通过这种美来装点我们的生活。

随着以90后、00后为代表的青年新生代群体的崛起，高辨识度，好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的作品越来越受欢迎，只有紧跟时代发展的步伐，不断研究受众群体的心里需求，才能让戏曲生活类衍生品真正走到他们的心里。

2、文化类戏曲衍生品设计与表现

戏曲文化本身具有的文化属性，使其在表现一些有文化感的文创衍生品的时候，就更有其特殊的表现力，比如现在的书签设计就有这样的作品。以戏曲艺术的角色形象、或写实，或卡通动漫的形式来进行创意衍生品的开发，亦或者通过其它的戏曲经典的元素来进行具有一定文化内涵创意设计，使其产品具有较强的观赏性、艺术性和娱乐性的同时，还能通过作品的设计表现，把戏曲文化内涵通过作品深度挖掘和表現出来，比如川剧变脸的戏曲创意衍生品的设计，就是遵循了这一表现手法，当受众在摆动变化玩具中人物脸谱变化的时候，在过程中对戏曲文化就有了自身的了解，同时这种充满戏曲元素和特点的玩具在受众的玩乐中也让戏曲知识得到了进一步的普及。戏曲故事和戏曲经典人物很多对大众都有教育意义的一面，把这种文化加以提炼，转换成现代的戏曲衍生品的设计，既能起到美化生活，又能起到教育受众的作用，把包公的戏曲脸谱形象提取运用到家居椅子的设计中，是近几年的一个经典带有探索性的戏曲衍生品设计作品，传统的椅子就有四平八稳的寓意，而包公秉公执法，刚正不阿的人物特点早已在大众中深入人心，把这这样一个经典人物以视觉化的设计手法在椅子这一载体上体现出来，本就是一种生活的态度。戏曲文化博大精深，一个动作，一个眼神，一个云肩图案，一个脸谱形象，都可以作为设计创作的元素，在设计中可图文结合，可完全以图画的形式展现其外在的装饰感和形式美，戏曲艺术的色彩既典雅大方，又色彩明艳绚烂，京剧的视觉色彩与昆曲又有所不同，在设计时可根据对象的不同深度探究其文化内涵，不浮于表面的形式，在设计上可以结合不同的材质展开多层次、多语言的交叉设计表现，根据现代人的审美特点，在设计上可结合现代设计的一些表现语言和形式，创作出既有深刻文化内涵，又有经济效益的作品，通过国际展会、文化艺术节等渠道销往国内外，使其美的艺术形式能通过视觉设计的表现语言走进人们的视线，寓教于乐，成为丰富人民群众精神文化生活，并起到传承中国戏曲文化的社会功能，实现文化普及与对外文化交流的目的。

3、办公类戏曲衍生品设计与表现

随着社会的进步，个性化的办公区域与办公用品越来越受到人们的喜爱，近几年也出现了一些充满戏曲符号元素的办公类戏曲衍生品的设计作品。戏曲元素注入到严肃的办公用品的设计中，给办公用品增添了传统文化的美，让办公用品也有了特殊的文化气质。比如把名片盒与戏曲脸谱做设计结合，镂空的脸谱形象与名片盒本身的所附有的功能不谋而合，脸谱的形象可根据每个人的喜好做选择，这样更能体现使用者的个性化。戏曲文化元素具有很强的综合性，既有写意的美、意境美，又有装饰美的艺术特点，用戏曲文化元素去表现办公用品既能使办公用品不流于俗套，又能使办公用品，或华丽、或婉约、或写意、或唯美，让紧张的办公环境充斥着美，让人享受并体味着这种美给生活的轻松和闲时闲适。近几年办公类戏曲衍生品设计还出现了戏曲的官帽钢笔设计、戏曲元素的U盘设计和戏曲元素的鼠标垫，这些作品都很好的体现了戏曲文化的视觉美，又体现了戏曲文化的内涵，让人赏心悦目的同时，有感受到了戏曲内在的魅力。

四、戏曲衍生品未来的发展趋势

近年来随着政府对戏曲文化保护和推广力度的加大，许多戏曲文化创意园区应运而生，戏曲进校园、戏曲进社区、千人唱戏戏曲更是在中小学教育和大众教育中势如破竹的推进，戏曲的社会影响力在不断扩大，学戏唱戏的孩子在不断增多。另一方面在政府“文化强国”的政策指导下，近些年我国戏曲文化创意衍生品产业更是实现了跨越式发展，随着政府积极投入研发和一些文化公司、大学校园积极研发，很多优秀的戏曲文化创意产品被不断的创作出来，一些优秀的作品进入到文博会和大众的生活中。博大精深的戏曲艺术在人们物质生活不断提高今天，必将不断的走进更多人的视野，随着5G技术的推进，在万物互联的未来，更多的戏曲文化和戏曲元素的文化衍生品会源源不断的走进人们的视野。

结语

随着国家的强盛，戏曲艺术这一源源流长的传统文化，在现代社会文化大发展、大繁荣的今天，必将开花结果，重新长成参天大树，而让戏曲艺术茁长成长其中很重要的一点就是戏曲文化衍生品的不断推陈出新，设计者应具备日渐成熟和与时俱进的设计思维的转换和把好时代脉搏的能力，只有这样才能把戏曲文化衍生品推到文化发展的高度。

参考文献：

[1]郭梅.让戏曲艺术衍生品“火”起来杭州师范大学文创学院[J].中国社会科学报2016-06-06.

[2]葛亮.基于地域文化的南京博物院文化衍生产品的设计研究[J].《南京工业大学》2016年.

基金项目：

2012年北京市教育委员会社科计划面上项目《传统戏曲视觉符号的应用设计和传播研究》成果，项目编号SM201210049004