传统媒体的转型之路

【摘要】“新媒体”一词自戈尔德马克1967提出就一直冲击着传统媒体。而新媒体的爆发期是随着互联网的到来而被大众所熟知，也是在互联网时代被频繁提及，可以说新媒体是一种互联网媒体，在新媒体快速“侵略”下，一路“攻城掠地”，蚕食着传统媒体的份额。传统媒体转型之路刻不容缓，本文主要从互联网的角度，分析传统媒体转型的可行方法。

【关键词】转型;媒介;方式;内容

1. 传播媒介的改变

首先传统媒体的传播媒介过于依赖线下市场且品种单一。传统意义上的传播媒介有报纸、杂志、电视、广播四大类，我们最为熟悉的便是报纸和电视，确实在互联网没有盛行的年代，人们获取新闻主要依靠阅读报纸和电视新闻播报。虽然传播的内容早已拓宽到政治、军事、文化、娱乐、生活、科技等方方面面，但工具却没有多大变化，依然是单向传播，受众在获取信息后是不能通过传播媒介建立双向沟通，只能接收而不能产生互动。

如今新媒体得益于网络的便捷，不再是单项传播，受众与受众、受众与媒体，媒体与媒体相互衔接，万物互联，不仅可以双向甚至于多向沟通，建立互动关系，也随时可以从移动的端口进行访问，不分时间与地点。而传统媒体的区别在于传播媒介区别于新媒体，要么由纸张，要么由广播，不论有线无线，共同特点都是不方便随身携带，受众通过不方便携带的媒介获取信息必然受时间地点的影响，那么效率就会降低，受众的兴趣便会逐渐失去。新媒体的传播端口倾向于可移动端口，受众可由自身情况选择获取信息时间，传播内容也不在受限于传统媒介的版面限制，获取什么信息完全可由受众选择，而与其他受众之间、与媒体、与作者之间产生的互动大大增加了可读性与愿读性，如同把所有受众聚集在一起，大家阅读过后共同探讨，发表言论，

传播的媒介应该在传统的基础上做出适当增补，调整不同媒介的比例，例如一些中老年群体他们对于报纸有着特殊的情感，要转移到新的媒介也需要长期的适应过程，而青年人更愿意用移动设备在客户端选择信息。媒体要分析自己的受众年龄阶段，主要的人群在哪个年龄段，他们更习惯或者说更喜欢通过哪种媒介传播信息，从而加大力度放在主要人群媒介上。

2. 传播方式需要转变

传播一般分为以下四类：（1）内向传播。存在于人的内部的思维活动。通常表现为思想。（2）人际传播。个人与个人之间的信息传播。包括语言、书信、电话、眼神、手势等。（3）组织传播。社会中的个人都属于一定的组织，组织是社会中相近或相似的个体有目的的组合。（4）大众传播。传统媒体的传播方式转变应主要在大众传播和人际传播中做出改变，新媒体在网络中的传播的主要特征是信息互动交流，因此传统媒体转型在传播中互动交流尤为重要。

首先在大众传播上，重心应放在线上，线下的方式作为辅助线上传播。线上应在各大信息平台建立媒体账号，如微博、微信、百家号、趣头条、网易新闻、新浪看点、QQ看点、人民号、大鱼号、搜狐号、头条号、抖音、快手、火山、爱奇艺号等，各平台账号同内容同时段发送;线下结合线上，在电视、广播、书籍报纸、站牌、LED显示屏等载体上和线上同内容，全方位无死角服务于受众，降低受众的选择成本，其接受度和喜爱度将会大大增加，更多的给到受众的是会认为其正规和知名，假如你在一个城市看到某品牌，去到其它好几个城市都看到这个品牌，自然而然的认为这是一個大品牌，知名度很高。媒体在传播方式上将线上线下结合无疑会覆盖了全阶段用户，用大众传播传播于大众。

非视频类信息发力两微一端，视频类则要占据短视频风口，发展抖音快手火山等视频平台，形成全方位多媒体矩阵，使得一端发出，各平台用户受益，让用户不再疲于选择端口。

其次在人际传播中，媒体与受众需连接起来，不仅是互动，更有分享。让受众发出声音，提高受众地位，受众才会乐于分享，传播才会更加广泛。而受众与受众的互动无疑不是增加信息的被阅读量，阅读量增加吸引的是更多用户，用户的增加带来的是媒体影响力的提升，如此往复便会形成良性循环。人际传播中熟人社交的传播效果要远大于广告，人对于熟人的先天信任，使得传播的有效率大大提高。在互联网时代，人际传播中最为显著的理论便是六度分离，网络把大家连接起来，从理论上讲，媒体利用互联网是可以把信息传播到每个人手中，而传统纸媒则不可能实现，因此互联网传播是传统媒体转型过程中必须要使用传播方式，而互联网背景下的人际传播也是传播方式的重中之重。

3. 传播内容的转变

首先看传播内容的几个特点：综合性、开放性、大众性，要想让受众喜欢内容，可以从这三个特点入手：

（1）综合性，并不是让内容变杂，而是变丰富。让内容不那么“单纯”，多一些其它元素的加入，这些元素可以是方方面面的。例如汽车媒体在报道一款新车时单纯报道汽车参数，可能在了解汽车的受众眼里还算专业，对于不了解汽车的受众可能看得云里雾里，对于信息的获取少之又少。让内容变丰富可以从视觉形式（如加入插图-中国日报海外版报纸便是成功的例子、有趣的动画、漫画等）、内容样式（如运用修辞手法、不同的文体）

（2）开放性，顾名思义，传播的内容应开放给所有受众，即受众都能理解，做到通俗易懂，新媒体搭乘网络的顺风车，紧跟潮流，让内容与受众之间没有壁垒。传统媒体做出改变需要在内容上打通与各个阶层的受众之间的阻碍，不能局限于报纸新闻还是中老年的专属，让报纸新闻也变得有趣，年轻群体也乐于接受。

（3）大众性，传统媒体在传播的内容上应跟随大众、适应大众、迎合大众。如今短视频、快新闻流行，受限于篇幅的短小，因此在内容上媒体应做到精炼但又易于理解，同时还需具备几个吸引点。趣味、审美都应是大众的趣味大众的审美。

从传播的基本规律和有效技巧出发，对受众进行分析，对效果进行分析，什么样的内容对什么样的受众产生什么样的效果或者影响。大众传播是为了吸引最大量的受众，内容上要做到通俗易懂，形式上要简洁明了，传播意义要明确。

从内容形态看，以前的报纸时代，总是长篇大论，如今的快时代受众显然是不愿意花时间阅读文字，更愿意享受视觉和听觉结合的视频，内容从单一文字图像的平面静态变成了视听结合的多维动态，效果直观、受众广。

传统媒体要转型必须紧跟时代潮流，了解受众，服务于受众需转变自身的角色，转变传播方式、内容、媒介，搭乘互联网顺风车，接受新鲜事物。

参考文献：

【1】《新闻学概论》高等教育出版社、人民出版社，2009-09

【2】《传播学概论》高等教育出版社，胡正荣，2017-06

【3】刘建明，王泰玄等.宣传舆论学大辞典：经济日报出版社，1993-03

【4】伊丽莎白·诺埃勒-诺依曼《重归大众传播的强力观》，1974;《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》，1980

作者简介：张通平（1997—），男，汉族，四川巴中市人，单位：四川轻化工大学人文学院广播电视学专业，研究方向：广播电视。