欧派家居的“树根思维”模式

龙志强

1994年，欧派家居（603833.SH）率先将欧洲风靡逾半个世纪的“整体厨房”概念引入中国，由此在中国掀起了一场“厨房革命”的风暴，也奠定了其作为中国定制家居引领者的地位。随后的25年中，欧派家居相继推出“全屋定制”、家居制造2025、整装大家居等新战略和新模式，不断推动着定制家居行业发展的进程。时至今日，欧派家居已成为中国定制家居行业龙头企业。

成为行业龙头企业，需要一些运气，而以欧派家居市值近五百亿元的庞大体量，要巩固龙头企业的地位，实现持稳健增长，需要的是沉睿的智慧和扎实的能力。

2019年，房地产市场的不景气导致家居市场整体需求疲软，而精装房走热又给厨柜零售市场带来直接冲击。在外部诸多不利因素的影响下，欧派家居展示了龙头企业应有的渠道维护和开拓能力，在稳守橱柜、衣柜等传统零售市场的同时，通过推进融合模式和整装大家居战略，为传统渠道开辟新流量，成功搭建零售、整装大家居、工程（大宗业务）均衡发展的多元渠道格局，确保在市场环境压力增加的情况下，实现营收的稳健增长。

在零售市场，欧派家居推出一系列优化渠道运营的有力措施，比如：为经销商减负和赋能，提升其积极性和战略执行力;创新营销形式，推出多种营销套餐，刺激终端客户差异化需求增涨;优化终端门店形象，改善终端店面装潢设计和消费体验;促进产品销售全屋化，通过全屋定制和全卫定制，提高配套产品占比，提升客单值;利用微店、社区等新兴店面引流，并试点分销模式，推动经销商从零售商向供应服务商转型，加大终端服务的覆盖面和分布密度;19H1新增门店520家，以继续扩张渠道并推动渠道下沉。

在整装大家居市场，欧派家居积极与优秀家装企业合作，成功将整装大家居业务打造为业务增长的新路径和新引擎，有力提升客户引流效率、签单率及客单值，增加公司未来发展的想象空间。目前，欧派家居整装大家居共有店面210家，大客户43家，正着手向全国地级及部分发达县级市场复制。值得注意的是，欧派家居还明确了“不同产品、不同渠道、利益补偿、业绩共享”四大原则，合理机制解决整装大家居与零售经销商的利益冲突问题，为整装大家居的落地推广排除了障礙。

在工程（大宗业务）市场，欧派家居定位百强战略，与全国百强地产企业签订产品供应与安装合同，参与地产项目的精装修服务，从而深入项目前端，实现服务前置。截至6月底，欧派家居与国内百强地产签定战略合作达47家，工程渠道市占率进一步提升，竞争力不断增强。在厨柜工程单取得先发优势后，公司进一步将相关战略和模式向衣柜、卫浴、木门品类延拓，其中工程衣柜、木门已得到较快增长，为公司盈利及现金流的提升做出较大贡献。

通过零售、整装大家居、工程（大宗业务）三大渠道的布局和创新突破，欧派家居形成了均衡而有活力的渠道结构，为公司营收的稳健增长提供了保障。

不难看出，欧派家居非常重视营收增长与渠道开拓的协调性。欧派家居家居董事长、总裁姚良松在多个场合发表过“树根理论”，认为企业如一棵大树，经销商是企业的树根。只要树的根系足够发达，大树终能枝繁叶茂、开花结果。正是在这一理念的指导下，欧派家居积极发展和让利于经销商，在企业和经销商之间形成了利益共享和良性循环。

A股主要全屋定制家居公司门店情况

A股主要全屋定制家居公司2019年H1营收及增长情况 （单位：亿元;人民币）

资金运转和成本管控历来是上市企业运维安全的命门，很多大公司往往因为体量大，贷款相对容易，而对于现金流、资金运转周期的控制不是那么严格，但欧派家居在资金安全方面却一直保持高度的危机意识。姚良松指出，创业失败不只是归零，还可能到达负资产，强调欧派家居在经营中应采取保守姿态，做到基本不借钱，“如果有十元利润，六、七元用来发展，三四元要存下来，只挤出五毛钱来改善生活”。

基于对资金安全性的高度重视，欧派家居在现金流保障方面非常稳重，采取了一些强势而有效的措施，比如成交后，100%预收货款，即使产品按折扣销售，也是先按全款收取，再通过补贴返还，以提升现金流;再如在大宗业务方面高度重视应收账款的及时回收，常通过保理业务收回现金，增加现金流。

具体数据表现来看，19H1公司经营性现金流保持在10.2亿元;销售商品及提供劳务收到的现金/营业收入比为113.31;二季度末应收账款为5.3亿元，应收周转天数29.4天;应付账款11.1亿元，应收周转天数101天。以上数据，皆因大宗业务营收占比的增大而小幅提升，反映出公司总体上现金流和资金周转安全可控，公司总体营运状况良好。

欧派家居在成本管控方面也节制有度：19H1期间费用率23.95%，同比上升0.40%;受大宗业务在渠道结构中占比提升等因素影响，销售费用率为11.19%，同比下降0.46%;受规模成本小幅提升、研发投入加大、信息化建设加码等因素影响，管理费用率为12.63%，同比上升0.69%;受预期内票据贴现等因素影响，财务费用率为0.14%，同比上升0.18%。各项费用支出同比增幅皆控制在1%以内，这是可以接受的。

规模体量越大，企业在运营上的难度和风险也随之增加，需要从庞杂的运营事务中，理出主线，集中发力，才能取得好的效果。欧派家居显然长于此道，公司非常重视生产、研发和管理，并将其作为企业打造核心竞争力，实现生存和发展的着力点。

研发设计方面，公司坚持研发新产品、新工艺，并给予充分投入。公司除集团层面设有产品研发与设计中心外，各业务板块也设有产品规划与研发部，同时大力建设资深设计师队伍，提炼和设计出多种系列、多种风格的整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门产品，形成庞大的产品矩阵，以充分满足客户多样化、个性化需要。截至今年二季度末，公司共计拥有专利356项，计算机软件著作权54项，彰显出行业领先的研发创新能力。

管理方面，除打造兼具开阔视野、丰富经验和较强实战能力的管理团队外，公司还持续加强信息化建设，与软件合作方共同研发智能化软件系统。通过该系统，欧派家居从产品设计、订单形成、订单审核、订单报价、订单扣款，到订单排产、组织生产、成品出货等全流程，皆以完善的信息技术为保障，每一环节都能在电子信息平台进行显示。产品管理电子模块化、产销工艺执行同步化、产销链接无缝化，使得公司生产和管理效率始终保持行业领先。

2019年2月，公司与北京数码大方科技股份有限公司共同出资，以2000万元注册资金设立北京嘉居科技有限责任公司（欧派家居持股占比为49%），经营范围涉及软件和信息技术开发、云计算、智慧家居、大数据、家居行业云及行业信息化产品研究等方面。显然，公司在有意识地加强信息技术开发领域的深度参与，以便更好地为研发设计和管理赋能。

欧派家居坚持针对消费者的痛点，提供“欧洲品质中国价”的高性价比产品服务及整体解决方案，不断积累品牌影响力和美誉度。

重视消费痛点，围绕消费痛点来研发产品、完善服务和打造品牌，是欧派家居一直坚持的原则。从定制化生产厨柜，到进军整体厨房，再到开发整装大家居，欧派家居的每一步跨越，都源于对消费痛点的敏锐体察和回应，而品牌口碑和亲和力的提升很大程度上也受益于此。

品牌的打造从来是一个系统工程，欧派家居在这项工程中做了多方面的投入和努力：一是制定了企业品牌中长期发展战略，深挖品牌核心价值，以品牌识别体系给消费者带来强联想;二是完善品牌管理制度，加强PR宣传，积极通过公益活动、跨界合作、多元营销等方式，打造更立体的品牌形象;三是完善终端门店装潢设计和服务体验，将终端门店作为展示公司品牌形象的重要载体和媒介;四是大力布局品类延伸及品牌线扩张战略，提升品牌在不同目标客户群中的渗透力，增强品牌粘性;五是注重品牌矩阵打造，积极开发面向时尚轻奢需求的第二品牌欧铂丽，目前欧铂丽门店已高达982家，上半年净增47家。

值得一提的是，欧派家居品牌的成长，打下了姚良松本人的鲜明烙印。姚良松是客家人，出生于江西景德镇的贫苦农民家庭，毕业于北京航空航天大學机械制造专业。从小养成的节俭惜物、热爱学习的品质，“理工男”高材生的缜密思维能力，以及客家人“稳重保守、有韧性、讲信用、爱家庭”的特质，融化在欧派家居的企业管理和品牌经营理念之中，对欧派家居的发展影响深远。其中，“有家有爱有欧派家居”、“让家因爱而温暖”等品牌宣传语，体现了姚良松及管理团队对定制家居的深刻思考，其核心理念是让定制家居回归“爱”的原点和本质。

A股三大全屋定制家居公司2019年H1三费控制情况（单位：%）

A股全屋定制家居公司2019年H1研发费用情况（单位：亿元;人民币）

以品牌实力和影响力为前提，欧派家居获得诸多荣誉。欧派家居是我国定制家居行业内同时获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”的企业。2016年、2017年、2018年公司连续三年入选中国最有价值品牌500强榜单，2018年欧派家居以285亿元的品牌价值名列“第十二届中国品牌价值500强”第169位。

总体来看，2019年欧派家居顶住了来自房地产调控等外部环境的压力，实现营收、利润的稳健增长，充分彰显了公司的品牌地位和竞争优势。随着行业集中度的不断提升、行业竞争格局的日益稳定和明朗，欧派家居的品牌影响力将进一步彰显，在运营上呈现更强的承压能力和成长能力，并有望进一步拉开与同业竞争对手的差距，巩固其行业龙头地位。