进入主动资讯模式时代

江南春

在过去这些年里，中国的崛起势不可当。我认为在下一个10年中，中国很有可能会进入一个新的发展黄金时期，会出现更多不同的驱动力，形成新的消费市场主轴。在这样一个全新的时代中，品牌的传播趋势必然会发生一些变化。

所谓品牌传播，就是将品牌的各种信息通过不同方式传达给消费者，攻占消费者心智。对于消费者来说，接受信息有两种模式，第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式中的主动传播，被动就是生活空间里的被动分析，本节先从主动资讯模式说起。

一个20〜45岁的年轻人，他的主动资讯模式是什么？过去是QQ、人人网、网络游戏等，而随着时代的不断发展，这种主动资讯模式出现了很多巨大的变化，我将其归结为以下三点。

以电视频道为例。频道是观众与节目的中介平台。在每个人都看电视的那个年代，电视从两个频道逐渐增至60个频道，后来到了120个频道。但是大家经常看的频道，其实连一半都不到。当多元化、碎片化时代来临时，通过云电视能够收看的频道已经达到了400多个。在这样的趋势下，我想在不久的将来，很有可能不再存在电视频道，存在的只是无数的碎片化节目。你再也不用在每个星期六晚上的10点守在电视机前，等着看湖南卫视的《我是歌手》（现已改名为《歌手》），而是可以回到家后，在任何时间对着遥控器说一句“我是歌手”，电视中就会自动跳出《我是歌手》这档节目及与它相关的各种信息。

在云电视时代，背后存在着400万个以上的节目信息，这时，一个新的品牌想要通过节目冠名崛起，想要在400多万个节目当中被观众看到并记住，概率非常低，且成本极高。一家不错的创业公司有可能在天使轮融到几千万元，你让它拿一两亿元去打广告不太现实，但是拿几千万元去做，又不能取得明显效果。这个两难的选择不仅存在于创业公司当中，对于那些传统的知名品牌也同样如此。

在经历了种种负面新闻之后，蒙牛在2012年下半年花了4亿元广告费用于更新品牌形象——以往产品包装上的“蓝天白云下成群奶牛漫步草原”的景象被“青草下一滴牛奶”替代，与新的品牌口号“只为点滴幸福”相呼应。

蒙牛更换品牌形象的初衷很好，然而效果呢？我是个直脾气的人，在和蒙牛公司的相关人员开会的时候就不客气地说：“你们不用太开心，这4亿花得不太值，广告的效果并不明显。当然，这钱花了也就花了，不用后悔，伊利的品牌口号‘滋养生命活力’同样没有多少人听说过。在中国，小的品牌公司做牛奶做不起来，所以你们两个大户多花一点钱也没人会注意。问题不在你们，而在于时代变了，2005年‘做强壮中国人’的效果就很好。”

在多元化、碎片化的信息冲击下，老品牌传播新信息和新品牌崛起同样是件难度很高的事情。在20年前我刚出道做广告时，最喜欢跟客户讲：“给我500万横扫中国。”而现在即使给我5000万元，两个月时间也就花完了，还不一定能够激起多大浪花。这就是信息多元化、碎片化之后，造成的广告投放门槛提高的现状。当然，我不是说这些媒体的广告投放完全没有效果，每个媒体都有每个媒体的效果，但要实现这个效果的成本真的很高。

移动互联网代替了电视的作用，成为主流的资讯模式。主流用户很少甚至已经不看电视了，那么他们看什么？微博、微信和新闻客户端。

在我看来，当下最大的资讯来源非微信莫属。2018年微信的月活跃用户超10亿，微信支付的用户也突破了8亿大关，随便推个“跳一跳”小程序便能引发现象级热潮，无数“10万+文章”让用户足不出户便知天下事。

排名第二的是百度，它也是传统的搜索巨头。百度需要用户主动搜索资讯，信息不会自己出现在用户的面前，这和你在朋友圈里看资讯的体验完全不同。除了微信和百度，其他软件或平台还有着较大的提升空间。

据统计，中国人现在每天要花费5个小时刷手机，并且他们都在看内容，很少看广告。

大家对国际动态、体育赛事和文化浪潮都很关心，而对商业广告却经常视若无睹，这是当下一个很大的发展趋势。

《中国好声音》（现改名为《中国新歌声》）是大家都非常熟悉的节目，它的冠名赞助商加多宝也被越来越多的人熟识。但并不是所有的品牌都如此幸运，除了加多宝，《中国好声音》还有大量的广告赞助商，多达四十几个，而这些广告却很少有观众能够记住。百雀羚是一个例外，从第二季开始，百准羚就以7000万元成为当时《中国好声音》广告招标的黑马，随后又在第三季和第四季里毫无悬念地砸下重金。所以对于广告来说，如果钱花得不够，观众是没有感觉的。

视频在过去的几年中，已经被越来越多的用户接受。2016年，中国的视频付费用户是7500万，一年之后，这个数字达到了2亿。付费意味着什么？意味着用户可以跳过广告直接收看内容，广告无法与用户接触。而想要让这2亿的付费用户与广告相遇，只能在内容中进行植入，而植入则意味着大量的精力与金钱投入。

当然，你也可以自行创造出可以被传播的内容，做到这点并不容易，天时、地利、人和一样都不可或缺。说到这里需要跟大家强调一下，特劳特战略定位咨询公司全球总裁邓德隆曾经表达过一个观点，我对此深表認同。他认为按增长方式的不同，传播内容的策划可以分三种。

当你传播的内容和你品牌的定位一致时，叫作“肌肉式增长”。这种增长对于品牌而言是有利的，有助于品牌沉淀，并在消费者心中不断积累品牌资产。

当你传播的内容和品牌定位不太相关时，叫作“赘肉式增长”。通俗而言，就是这种内容是否传播对你的品牌没有帮助不能强化消费者对于品牌的认知，无法积累你的品牌资产。

第三种传播策划有个很惊悚的名字，叫作“肿瘤式增长”。如果你传播的内容和你的定位是相反的，就是肿瘤式增长，即知名度越高，品牌定位越难，死得也就越快。

航班管家曾经策划过一次影响力极强的传播事件，叫作“逃离北上广航班管家，做自己的主，一言不合‘飞’走不可”。

当年这个事件大家都觉得策划得很成功，可是请问“做自己的主”和航班管家有什么关系？说走就走找携程就好了，为什么要找航班管家呢？这种内容的传播很冲动，对品牌资产基本没有帮助。

虽然从传播学的角度上说，广告不应该只是广告，长远来说更应是内容、娱乐和话题，但从品牌的角度来看，不符合品牌定位的传播不要也罢。衡量传播内容的标准，不是看引起了多大范围的轰动效应，而是看能否在消费者心中对你的品牌资产进行累积，能否让消费者深深地记住你。如果出发点都是错的，做再好的策划也没有用！

所以，品牌一定要砍掉“肿瘤式增长”，防止“赘肉式增长”，加强“肌肉式增长”，聚焦所有资源于定位的不断强化之上。