以交付能力带动通信运营商全场景互联网化的经验分析

李鲤 赵砚斌

【摘    要】通信产品作为具有功能性和服务型双重属性的特定商品，在运营商的销售过程中，如何像电商平台一样实现互联网化，互联网化的核心关键是什么？解决了哪个核心要素，才能实现整个销售和服务流程的互联网化？通信运营商的转型，让用户感知提升最直观的角度是什么？通信运营商的互联网化，如何最高效率的向全社会展现？吉林联通通过交付能力为核心，驱动全场景互联网化，有效地回答了上述问题。

【关键词】电子商务  用户  运营商  交付  易受理  工单

中图分类号：G4      文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2019.13.210

一、前言

进入21世纪，消费者开始感受到电子商务的全新购物体验，到了21世纪的第二个十年，消费者已经完全习惯了网络查找、网络比价、网络下单和送货到家的O2O（online to offline）消费模式。实体门店已经越来越成为体验场所而非消费场所，消费者到店的客流量已经大幅下降，而到店的消费者，经过试用、体验和咨询后，拍下照片即离开也成为正常行为。实体经济在快速向网络经济迁徙，同时网络经济的增长的速度大于实体经济的降幅。通信产品作为一类特定商品，同样被消费者提出了越来越高的网络化消费场景诉求。

二、背景分析

自从2016年9月，中国联通推出了创新的B2I2C销售模式，用户足不出户即可购买价格优惠，内容丰富的移动手机号卡，通信用户线上下单，物流公司将sim卡配送到家，用户通过微信公众号方式自助完成实名制校验和卡激活后，运营商已经进入了互联网化销售的新时期。此种新营销模式快速使中国联通在特定范围实现了几十倍到上百倍的销售效率提升，但仍然存在较多的欠缺。

首先，B2I2C的销售模式只承载了运营商与互联网企业合作包装的小部分新通信产品，展现触点仅在互联网企业的线上应用，对运营商的主售产品未做承载，更大一部分用户的线上服务需求未能实现。

其次，新生产流程只针对了号码类的移动业务，对家庭宽带业务这一重要的用户通信产品未做支撑。

第三，运营商互联网化的生产流程面向的主导方向是拉新获客，更加专注于新用户的发展，对已经在网的老用户的服务，例如办理融合业务，宽带续费，终端合约业务等重载场景，仍需要用户到营业厅等实体渠道去现场办理。在城市化和消费互联网化的趋势下，用户到店的时间成本增加，降低了用户的办理意愿。特别是用户在实体门店进行购买时，有相同的机会选择竞争对手的产品，直接导致推广成本的无效消耗。

第四，与实物消费不同，通信产品的线上订购采取先生成意向订单，再在交付环节完成正式购买的流程。已实现上门交付的业务，例如腾讯王卡，由于委托EMS、顺丰等第三方进行交付，必将出现业务了解程度不足，对用户激活使用的转化结果不关注的问题，对意向订单到正式成交的效果产生影响。根据长期跟踪，通过物流企业交付的订单，最终成交率仅在50%左右，半数意向订单白白损耗。

上述因素表明，用户的信息获取、意向产生都可以实现互联网化，而交付环节成为全场景、全产品和全流程互联网化的最后节点。基于此现状，中国联通吉林省分公司（以下简称吉林联通）着手将交付能力构建作为通信服务全场景互联网化的关键进行重点突破。

三、项目实施过程

（一）交付工具革新

2017年底，吉林联通将汇总了4G不限量产品、家庭宽带、融合业务发展、老用户续费办理等主售业务的用户端交付需求，将互联网化交付工具——易受理客户端的最新版本部署上线。该客户端具备业务办理、NFC写卡、支付缴费等全部功能。

从业务看，易受理提供移动网一键受理、宽带快装机、终端销售、电子券及流量包服务、续费及融合业务等能力，涵盖所有用户销售服务需求。

从功能看，易受理提供对用户的360视图、地图选址、资源预判、业务稽核和业务二次推荐、营收管理等能力，同时提供强大的统计分析功能。

该交付工具以工单流为流程起点，用户在互联网广告、合作伙伴触点以及自然人的自媒体朋友圈获取的业务信息均可生成意向单，用户通过下单入口上传身份校验、住址、联系方式等关键信息后，意向单形成生产工单。易受理平台实时掌握安装易受理客户端的交付人員的位置信息，通过用户输入的地址，直接将生产工单流转到就近的交付人员。交付人员收到工单提醒后，可直接获知用户选择的产品信息、交付地址和联系方式，与用户取得联系后，约定上门交付时间，按照工单内容，完成费用收取、实名制信息留存、写卡、宽带装机和终端交付等全部过程，在此过程中，用户可以通过微信公众号对订单流程进行查询。

（二）交付队伍打造

针对第三方交付队伍只有普通商品的交付能力，但不具备通信产品的交付技能的问题，吉林联通打造了一支由自有人员构成的专业化交付团队。团队由各本地网人员专职构成，日常驻扎在分布于市内各个区域的综合网格，通过易受理系统推送的工单指挥交付任务。薪酬结构通过基本底薪+交付奖励构成，交付数量和交付结果质量与收入强关联，有利于牵引交付人员的积极性。

交付人员统一形象，采用中国联通WO品牌的橙色为主要着装配色，佩戴统一证件，确定标准化品牌名称为“沃速达”。

（三）交付规范构建

针对自有交付队伍，吉林联通专门出台了互联网销售服务管理规范，包含团队设置结构、规模要求、生产流程及运营质量要求、动作标准、礼仪规范、准入、准出和管理考核机制等团队的管理指挥关键依据，通过管理规范实现对新生产流程的约束，实现全省范围内的同步能力提升。

自有交付能力上线后，用户场景逐步成为了吉林联通的运营主场景，截至2019年5月，通过上门交付的订单已经达到了每月16.36万笔，其中来源于线上触点的5.1万笔，来源于PC端下单的2万笔，通过APP下单的订单为9.26万笔。同时，由于采取了用户主导的上门交付模式，意向订单向正式订单的转化率提升到了70%以上。

四、推广意义

吉林联通打造自有交付能力，能够破解用户购买大部分生活商品都可以通过网络下单，配送到家，而购买通信商品却仍需要入厅到店的感知落差，为用户提供了与主流电子商务消费无差别的体验。以交付工具为核心生产能力，涵盖查、缴、办、装、改、退、位置、推荐等高集成度的销售服务功能。以专业化的交付队伍为核心的生产要素，确定了形象、话术、和管理要求的标准化，提升公信度，拉近了与用户的距离。以工单流转为核心调度依据，实现了全天候下单，全时段接单，用户在哪里，交付就在哪里。这种“坐商”变“行商”的改变，非常适合通信产品既是商品，又是服务的特性，值得通信运营商广泛借鉴推广。

五、小结

电子商务时代，商家的销售与服务的互联网化已经成为所有企业的共同追求，无论是APP方式，还是小程序方式、微商、H5，都离不开位置、支付和SNS（社交服务网络）三大互联网要素。吉林联通把交付能力作为突破口，通过最后一公里的服务感知提升，来改变用户对运营商提供的商品、服务的既往印象，由服务感知的提升实现了销售能力、订单成功率和客户口碑的提升。自有交付能力必将成为通信运营互联网化的普遍要素。