营销创新 从家电卖场到生活馆

朱东梅

在古城西安，太白南路店和电视塔店都是西安国美的标杆店。这两家店也是西安国美引进新品类的旗舰店。

家电卖场勇于创新更要敢于突破

对于越来越多新品类的引进，西安国美新品类部长李颖认为，从智能马桶盖到智能锁到厨空间，西安国美给新品类的定位不是为了赚钱，而是带动卖场流量的增长。

早在马桶盖事件爆发前的2016年，西安国美大胆引进当地品牌洗之朗智能马桶盖，第一次活动就销售了2000多台。这既令品牌商意外，也让西安国美发现了家居类产品在家电卖场的巨大潜力。于是，西安国美开始尝试扩大与家居类品牌的合作力度，做未来市场。

在太白南路国美卖场内，卖场侧门入口的黄金位置是面积五十平方米的智能锁专区。在这个专区内，陈列着凯迪仕、亚太天能、飞利浦、VOC等十余个智能锁主流品牌的百余款单品，专区旁的包柱也是某智能锁品牌的广告和产品陈列墙。整个智能锁专区没有专职导购，而是采取门店全员带单的销售方式。这样大胆地开辟新品类专区，在寸土寸金的家电卖场，卖场必然是给予了很大的资源投入。

对此，西安国美新品类部长李颖告诉记者，三年前的西安智能锁市场仍处于起步阶段，无论是品牌商，还是区域代理商，对于家电卖场都是敬而远之。既担心费用，也担心销售量。卖场的采购也认为，智能锁是一个新的品类，市场趋势还不明朗，担心经营风险，不敢冒然引进。此时，西安国美总经理党小兵则提议，可以尝试在几个核心卖场里开辟一个智能锁专区，引进主流品牌合作，打造西安国美在新品类的营销制高点。党总认为，智能化是城市人生活方式最重要的核心，智能锁使用体验好，又能实现智能化生活的提升，一定能为家电卖场带来新的流量。

第一個进入西安国美卖场的智能锁品牌是VOC。李颖戏称当时的VOC是“熊猫品牌”，即在卖场享有大熊猫待遇的品牌。合作意向达成之后，西安国美选取各规模较大店面中最醒目区域出样，由此来证明自己引进新品类的诚意，并制定了凡是进入国美的智能锁品牌，给予充分的优惠政策。党总要求，智能锁专区的装修费用由国美自己补贴，利用灯箱，射灯，包柱，地台等，塑造智能锁的品类高度，装修出好的效果。另外，国美在周边楼盘的电梯广告中，也会免费为智能锁品牌做单品的广告。

同样，在西安国美的电视塔店，进门的黄金位置是德国家电品牌福乐普的品牌专区。超过一百平方米的福乐普专区内，展示了福乐普的所有产品，包括橱柜，冰箱，洗衣机，灶具等。以品牌的方式做陈列，这种被建材家居广场惯用的展示手法，用到家电卖场之后面临巨大的调整。一方面，品牌希望用这样的形式提升形象，另一方面，卖场人员认为，品牌展示也流失了一些单品的销售量。

同样是太白南路国美，高端灶具品牌德国米技占据了新品区很大的位置。在西安国美看来，既要做眼前的销量，也要做未来的销量。米技这样的产品就是为了未来的销售做储备的品牌。米技的导购员告诉记者，米技以前只在高端百货和家居卖场做专柜销售。去年，国美的高层领导找到了米技的供应商，希望米技能进入国美卖场。因为，越来越多的海归回到西安之后，希望将电陶炉安装在厨房，既美观，又容易操作。有的消费者虽然家里已经安装了燃气灶，还是会在中岛安装一台米技的电陶炉。这种生活方式在以前是很难实现的。

李颖说，西安国美引进新品类之前，首先注重的是品质。以智能锁为例，国内的智能锁品牌有三四千个，消费者并不懂，但是消费者信任国美。因此，国美要做的就是筛选出具有优质产品和优质服务的头部品牌，让消费者放心购买。为此，西安国美在筛选品牌的过程中，除了流程严谨，还会深入到厂家做实地考察，衡量厂家的研发产能等实力，严把品质关。来西安国美买智能锁的消费者，无需考虑品牌的优劣，只要选择价位段和自己喜欢的外观就可以了。

在西安国美引进的新品中，电动晾衣机的市场也处于培育期。西安国美首先引进国内外的知名品牌，在卖场内做集中展示，让消费者体验电动晾衣机的优势。再通过单品主推等方式，打造爆款。一款集烘干、杀菌、升降、照明等多功能于一体的电动晾衣机，零售价格为1699元，远低于建材家居广场同类型产品的零售价格。电动晾衣机是前装产品，尽管目前在西安国美的卖场销售情况并不理想，但是品牌供应商却非常认可西安国美的营销模式和执行力，认为与家电卖场的合作会缩短产品的市场教育期，后期会加强与家电卖场的合作力度。为此，主管人员要求各品牌加强店面人员的培训，逐个卖场做产品知识的培训讲解和演示，并通过售后服务带动二次销售。

全员主推实现爆款引流

李颖介绍，家电卖场最大的优势是门店数量多，员工执行力强。利用好这些优势，新品类的推广一定能做好。

销售量是卖场证明自己诚意和实力的最佳方式。最初推广智能锁时，西安国美对卖场内所有员工做智能锁的培训，通过全员主推的方式，让所有人会卖智能锁，来扩大智能锁的品类知名度，获得销售量。

因为智能锁确实是家电卖场的新产品，虽然西安国美起初只制定了80把的月目标销量。但有的导购员还是不知道怎么开口。于是党总提出，“开口就是成功，卖了就是胜利”鼓励大家。既然党总提出了销售任务，西安国美所有门店的店长就不折不扣地去执行，有的店长亲自带着员工抱着智能锁去小区发单页，做推广。为了让顾客买智能锁，店长为智能锁寻找其他品类的供应商谈赠品，从传统家电营销部门争取到优惠券和返现等补贴给智能锁，提高产品的附加值。在大家的共同努力下，第一个月西安国美顺利地完成了80把的销售任务。

经过两年的市场培育，目前，智能锁已经是西安国美所有卖场的标配品类，筛选了十多个主流品牌，价位从1500～5000元不等，月销售量也已经翻了十倍以上，最高月销售量近 2000把。有的门店单月的销售量已经与初期所有门店的销售总量持平。

李颖告诉记者，全员主推其实是在表明国美的态度，既然把新品类引进来了，就要把它“养活”。从最初的单品暴量到定期的单品暴量，战略品牌+全品牌主推等组合拳的方式，从最初的强制下达销售任务到全员主动销售，智能锁在西安国美已经成为引流效果最好的品类之一。全员主推+自媒体的宣传，使得西安国美的智能锁专区从最初的西安市区卖场扩展到全省所有卖场引进的形势。

厂商之间的合作也从最初的卖场支持转为互相支持。十余个智能锁主流品牌进入西安国美全部82家门店和十几家国美新零售店，已经与常规品类一样，签订年度销售量的合作模式。在销售稳定了之后，西安国美开始了常规的营销节奏，例如联合品牌推出制定包销款。最近西安国美就联合K品牌定制包销了一款1699元的智能锁，低于市场价600多元。并与品牌约定，包销量达到2000把，零售价格为1499元。在国美的带动下，西安的专业卖场都开始重视智能锁，家电卖场，家居广场都开始纷纷打造智能锁专区。

李颖说，全员主推依靠的是每一个门店的协同，尤其是随着全员主推产品数量的增多，店长的压力也越来越大。任务分配给店面之后，只要发现哪个门店的销售不好，她就会主动找到店长沟通如何提升销售量，需要哪些资源的配合，介绍其他店面的经验等。在店长会的时候，提醒销售不好的门店；在微信群里实时发送当日主推品的销售数据，某个店面有了销售，立刻在群里播报。

为了督促门店做好全员主推，李颖和她的团队成员每天到各个门店去参加晨会。店长看到他们就会在晨会上讲解当前的主推产品，提醒大家做好销售。同时，还会检查店长在全员主推的任务分解是否合理，有没有主要负责人等。发现有工作进展慢的店长，李颖会用各种方式提醒店长。店长有了态度，导购员积极性就会更高。店长和团队的责任心和荣誉感及店长之间的竞争，也是新品类全员主推获得成功的核心要素之一。

国美的各种购物节中，智能锁、行李箱、平衡车、机器人等新品类也是为卖场引流的最佳介质。

6月28日，长安西街国美开业期间，一款机器人爆款单日销售量达到15000个。国美及合作单位全员转发开业信息，凡是转发机器人广告的消费者集够29个赞，可以在长安西街国美以99元购买价值499元的机器人。这一推广吸引了很多年轻的家长们。15000个产品销售链接的浏览量达10万次。

为了给店面引流，国美还引进了一些自带流量的品牌。例如，小米。李颖介绍，小米的产品线长，销售量非常大。他们曾经对小米做了定向分析，发现购买小米产品的消费者中，80%以上都是新会员。为了把这些消费者吸引到国美卖场，他们给出了最优惠的条件。

从家电卖场到生活馆的转型

家电卖场是家电零售行业发展到一定阶段的必然产物。而随着人们生活水平的提升和零售格局的改变，单纯靠家电产品吸引流量的难度越来越大，家电卖场的转型也成了必然。从买家电到国美，变为让国美成为消费者生活的好帮手，才能实现从专业卖场到生活馆的全面转型。从争取前端市场，到与家居建材品类的合作，西安国美的转型是从产品到服务的全方位转型与提升。

销售额和利润率是衡量零售卖场两个最重要的指标。在党小兵看来，新品类的引进是在国美大战略的前提下所作的，并不是要靠新品类获取多少销售额的增长，这需要大的格局和通盘的考量。目前，整个西安国美的销售占比中，新品类只占3%左右的份额。但是，西安国美为此投入的资源却非常大。作为执行者，李颖及西安国美的每一个店长，则将党小兵的新品类战略逐一落地。李颖说，党总对于新品的态度是放手让团队去尝试，甚至允许失败。在推广新品类的时候，党总不但是全员推广的一份子，平时还经常鼓励团队，监督销售量的达成等。

李颖说，她和团队经常一起走访市场，去高端百货，去建材市场，目的就是发现有潜力的品类。在西安国美所有卖场的一层，都开辟了新品类专区，厨具、电动车、平衡车、电动晾衣机、机器人等新品类层出不穷。李颖认为，新品类的消费群体年轻化，与传统家电的客户群有差異化，因此，新品类对卖场的引流发挥了很大的作用。通过有价格竞争力的产品做引流，消费者到了卖场之后，再通过销售场景的营造，与消费者的互动、体验等方式做高毛利商品的转化。

泰格生活家就是西安国美厨具专区最大的展示空间。这个区域集合了很多非家电类的产品，如日本进口的陶瓷产品，玻璃密封容器，水杯等，都是健康品质生活方式相关的产品。例如，专柜上有很多高品质的密封罐，用来制作几十种水果酵素。有顾客来到展区，导购员就接一杯自制的酵素给顾客品尝。在顾客品尝的过程中，导购员讲解一些酵素对于身体的好处，如何制作酵素等，向顾客传递健康生活的理念。来自日本美浓烧的餐具吸引了很多年轻女性消费者。这部分人购买餐具不再看是否结实，而是要看图案，产地等。国美要做的就是，引领消费，教育消费者构建高品质的生活。西安国美经常为导购员灌输一个理念，那就是“不要用你的消费习惯去评价消费者”。消费需要引导，市场不是没有购买力，而是要看谁会卖。例如，卖场通过链接推广500多元的智能感应式垃圾桶。一些导购员不理解为什么一个垃圾桶要500多元，能有人买吗？但是通过推广，一次活动就实现了500多个的销售量。

目前，西安国美在新品类的运作上已经形成了较为成熟的模式，即发现新品类寻找合作伙伴，然后通过全员主推打造爆款，最后形成卖场在该品类销售的市场优势地位。例如。为了推广晾衣机，与冰洗品牌联合，将陈列与洗衣机合在一起做二展，同样可以提高曝光率。

在新品类引进的过程中，国美同样注重高频消费的引进，例如，米面油，水果，饮料等，目的同样是引流。例如，一些网红产品，国美会主动去寻找合作，采取卖场不出样，通过网络链接的方式做引流。

除了产品，服务同样是家电卖场的核心竞争力。目前国美的物流服务水平与线上接轨，消费者购买了商品之后，可以非常直观地在手机上查看商品的配送过程，并做到送货安装一体化，为顾客提供了极大的便利。