潜江“小龙虾”走红的传播学解读

于业成

[摘要]本文以新闻传播学视角，从品牌传播、议程设置、媒体融合和舆情处置四个维度进行解析潜江小龙虾产业规模扩张迅速现象。

[关键词]效龙虾 品牌传播 议程设置 传播学

数十年间，湖北潜江的龙虾从农民自发养殖的水域生物，发展成为重点产业，2018年底，该市虾稻产业综合产值超过300亿元。潜江龙虾红透全围、远销海外，形成了较为完备的产业链。

一、注重品牌传播，助推产业高质量发展

品牌是人们对某种产品或服务的认可。在品牌建设与传播方面，潜江下了很大的气力。

（一）打造独特的农产品品牌定位

农产品本身的差异性非常小。如果不对品牌进行定位，品牌与品牌之间几乎没有区隔，不仅使得市场非常混乱复杂，也不利于农产品品牌的发展。奔腾汉江水，悠悠东荆河，孕育了云梦古泽、灵秀水乡。这里牛态养殖养出的小龙虾虾身饱满、肉质鲜嫩、口感醇厚。一方清水，一盘好虾——这是潜江龙虾独特的产品优势。

（二）完善技术标准增强品牌凝聚力

在提升产品质量方面，潜江率先制定出虾-稻产业全国标准，建立了一个水产品质量安全监管平台，16个水产品质量可追溯监测站。成功创建全国首批湖北唯一的国家现代农业产业同，建成了全国最大的小龙虾良种繁育基地、全国领先的虾一稻龙头企业聚集区、全国最大的小龙虾交易中心、全国唯一的虾-稻产业大数据中心。

（三）整合传播资源增强品牌影响力

实施一部广告、一首歌曲、一部动漫、一部剧本、一部影视剧的“五个一”工程。筹资2000多万元在中央电视台、高铁、武汉洪山礼堂等渠道投放广告，自2018年12月起，每周一至周五18：50-18：55，在CCTV-1连续播放半年5秒钟潜江龙虾宣传片。利用返湾湖湿地国际马拉松赛、第二届“一会一节”等节会赛事高平台输出龙虾品牌。2017年，潜江龙虾入围“百强农产品区域公用品牌”。在潜江虾一稻双轮驱动的带动下，潜江被授予“中国虾稻之乡”称号，潜江虾稻成功注册为国家地理标志。

二、加强议程设置，主动作为赢得关注

议题设置理论认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人們对周围世界的大事及其重要性的判断。[1]

在潜江小龙虾走红过程中，传统媒体作为信源为新媒体设置了新议题，而公众通过社交平台对小龙虾的关注、评论和转发，又将符号化的“小龙虾”作为议题传播给整个社会。

（一）及时发布信息，有效掌握舆论话语权

把握时机，提升议程关注度。潜江龙虾节一般在每年的五月份。2009年首届潜江龙虾节，全国只有20多家媒体、60余名记者关注潜江。而2016年的第七届龙虾节，市内外媒体刊发相关报道达到了700余篇（条）。到2018年第九届湖北（潜江）龙虾节，市内外媒体共刊发与虾稻产业发展及“一会一节”相关报道近1200篇（条）。中央级主流媒体全面开花，报道数量、水准、社会影响均创下新高。

（二）借助传播符号，提升议题的显著性

报道某一议题的新闻媒体的发行量、收视率、受众质量、版面位置和播出时段，都很直观地反映了该议题的显著性。

2018年，新华每日电讯《舌尖上的小龙虾：从高产量到高质量》，中央电视台财经频道《小龙虾大市场资本人局搅动小龙虾千亿元市场》《科技扶贫：小龙虾大作为》，农民日报《“虾稻共作”经验将走人“一带一路”》《湖北9县市区将共享“潜江龙虾”品牌》，经济日报《湖北潜江龙虾带动区域“虾”产业》，中围妇女报《潜江雄心：决战800亿虾稻产业》，中国经济时报《打造江汉平原乡村振兴示范区》，湖北日报《潜江“一会一节”凸显国际范》大都在重要版面、重要时段。充分体现了媒体对潜江龙虾产业的重视。

三、注重媒体融合，草根变身贵族

受众在哪里，宣传报道的触角就要伸到哪里。“宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿”[2]。

（一）“草根”小龙虾自带社交属性

有趣的标识、鲜明的logo、萌萌的宣传语，让小龙虾成为“萌物”和“贵族”。作为草根食品，小龙虾与网络、自媒体平台结合，可谓是一拍即合。数据显示，网络购物让小龙虾内需市场得到充分释放。从过去8成以上的产品依赖出口，到现在一半以上靠互联网销售，潜江小龙虾的市场供给模式，已实现了华丽转身。

（二）新媒体传播助力红色风暴

新媒体整合了文字、短视频、动图、照片等多种传播形式，使受众能在更短时间内获取更加“鲜活”的信息，加速了信息的传播[3]，为小龙虾迅速走红提了技术保障。

第七届龙虾节，新浪湖北龙虾节话题发起后，短短6灭时间累计阅读量达1800余万人次。人民网、新华网、荆楚网制作了网络专题并配发全程报道，总访问量达200万人次。动向新闻客户端制作了龙虾节开幕倒计时页面，开设了龙虾节专题，面向客户端300余万用户进行推送。第九届龙虾节，新华社录播的《有“身份证”、与水稻为邻……这里的小龙虾不一样》，让公众见证了潜江小龙虾的完备产业链和食品安全，当天观看人数突破100万人次。

（三）运用“明星效应”，影响消费心理

舆论领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。“网红”作为网络中的舆论领袖，往往具有巨大的公众影响力。2018年，潜江市有关单位邀请了花椒、美拍、斗鱼等6大直播平台的当红主播，以“芈月”造型在龙虾节开幕式上为小龙虾代言，并在抖音、火山、秒拍等小视频进行视频推广，全面提升产品影响力。

四、加强舆情应对，以事实和时间赢得信任

近年来，网上一直流传着关于小龙虾的各种谣言。面对汹涌的舆情，潜江积极应对，做到了化害为利、转危为机。

（一）加强舆情管控，争夺舆论宣传先机

研究表明，突发事件舆情处置的黄金时间只有4小时。食品安全关系到人们的身家性命，更容易引起炒作。对此，潜江高度重视小龙虾舆情的收集，落实专人，扩大舆情监测覆盖面，对事件起因、引爆点、主要舆论场，主要诉求和争议点做到了如指掌，达到了早发现、早报告、早处置的目的。

（二）主动回应，用事实回应质疑

渴望真相是人的灭性。信息是用来消除随机不确定的东西[4]。小龙虾牛活环境到底是什么样的？“小龙虾专业”，设立之初就曾引发争议。不少人觉得，炒制小龙虾从业门槛不高，高职院校跟风搞这个专业，太不严肃！两年后，潜江市长在接受采访时透漏，“首批小龙虾专业的准毕业牛在大二下半学期基本都已进入实习期，还未正式毕业已被预定一空，平均月薪超过万元。”市长的发言再次引发媒体关注，起到了很好地宣传效果。

结语

利用多种媒体开展经常性的宣传报道，全面展现产业亮点和成效，以办节为媒、推介为主，充分地整合资源，全方位推动产业提档升级。潜江龙虾“代言湖北、引领全国、走向世界”的目标正在逐步实现。

注释：

[1]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003版

[2]习近平：《胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日

[3]庄婷、刘超：《“武亦妹走红”现象的传播学5W模式解读》，《传媒》2017年第3期

[4]李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社2003年版