自媒体时代下议程设置理论变化探析

林榕 揭劲豪

摘要：自媒体时代公民对外发声渠道增加，不断扩展着自身的话语边界。在议程设置上，由原本单一的媒介主导变为媒介与受众共同主导。受众常以自媒体或社群的形式参与议程设置。本文通过对“XXX事件”案例研究，探讨当前自媒体时代议程设置理论的变化趋势。

关键词：议程设置;受众

一、“议程设置理论”背景分析

诞生于1972年的议程设置理论假说，从最初的“注重大众媒介引导大众认知的效果”再到美国学者D.H.韦弗等人的“类型议程”、“属性议程”等效果研究。议程设置理论经历了从传统媒体时代到新媒体时代，再到自媒体时代的变化。

二、传统议程设置的变化辩析

XXX事件发生于2017年11月，由微博用户率先在网上公布消息。事件曝光后，迅速在网上形成舆论场。随后传统媒体跟进，形成线下舆论场。线上与线下的信息互动，使该消息一度成为全民热议的议题。

在这一事件中，议程设置理论具有以下三方面的变化：

（一）议题设置的主体发生变化

据蚁防软件的舆情数据显示，事件22号发起，23日达到讨论高峰。期间多位具有意见领袖功能的微博账号进行发声，包括章子怡、李娜等明星。随后传统媒体介入报道，包括人民日报、新京报、澎湃新闻等。

由图1可知，微博微信等自媒体平台成为该议题设置的主要阵地。经由意见领袖转发后，个人议题转变成公众议题。从单一信息传播到公众议题的变化，其背后的主要推力是微博微信等自媒体平台。由此可见，自媒体在一定程度上能够代替传统媒体进行议程设置。

（二）议程作用产生部分偏移

最初的议程设置对议题的传播具有针对性。最初@平安朝阳 官博发出通告称，视频存储硬盘损坏，并且多家媒体相继转载。但自媒体号“任易”的一篇文章《XXX视频在朝阳区教委有日志和备份》，迅速将原来官博的内容推翻，其结果是舆情再度失控，而这次的议题指向是政府。在网络议程设置中，传统议程设置对于受众的影响力有所下降，议题的作用发生偏移。

（三）议题时效缩短

网络媒体传播环境的开放性，议题变得多元化和处于流动状态。在热点多发的情况下，议题设置变得困难，影响力也有所下降。议程设置理论所考察的是大众传播一系列报道中，所产生中长期的、综合的、宏观的社会效果。

从图2的舆情趋势来看，议题的寿命于24日达到高峰后，受众的关注度持续走低，议题生命的快速衰落成为常态。

三、意见领袖的影响力得到增强

信息经过传播成为公众议程，要想在碎片化的网络传播中发挥议程设置的效果，必要依靠“意见领袖”的作用，尤其是“关键意见领袖”。

自媒体时代中的意见领袖除现实影响力外，最为重要的是社交关系。在福柯的权利观中，权利不仅是非中心的，是一种关系网络，能够通过关系来缔结。而关系则是自媒体平台中一个重要纽带，联结着传者和受者。

自媒体中的社交关系体现在其粉丝量上，受众通过转发、点赞的社交行为，为意见领袖传递社交货币。这种社交货币在意见领袖进行议程设置中，实际上起到一种“加权”的作用，受众把自身话语权部分转移到意见领袖上，从而使得意见领袖影响力增强。

四、结語

受众的主动参与，使得议程设置被更新，同时也说明了公民意识的觉醒。事件发生后进入网络议程，经由网络传播进入公众议程，最后再进入传统媒介议程。尽管自媒体和新媒体都植根于网络环境中，两者具有相近性。但相较于传统议程设置，自媒体议程设置更重视受众的参与。

参考文献：

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