赋权：自媒体公关的舆论导向力

2019-09-10

公关世界 2019年1期

关键词：权健赋权丁香

赋权是一个人力资源概念，即通过提高员工相关工作的裁量权，提高生产力。

赋权不同于授权，强调参与，即将决策责任和资源控制权授予或转移到那些即将受益的人手中。

新媒体的发展与应用，实现了对作为公关主体的自媒体的赋权，使原先掌握舆论塑造权与引导权的主体，逐渐从宏观与中观组织向微观个体转移，开启了公关理论与实务的新篇章。

自媒体公关通过赋权，获取了对舆论导向与把控的可能，从总体发展趋势来说，自媒体公关的舆论导向作用在舆论场中的权重越来越大。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2018年12月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些12月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”、“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机处理黑榜：权健保健帝国陷入品牌危機

2018年底，百亿保健帝国“权健”因医疗自媒体“丁香医生”一篇文章的广为传布而变得岌岌可危。通过赋权，“丁香医生”以详实的材料和专业的知识，揭示以“权健”为代表的保健产业的恶，引发舆论关注和声讨，成为自媒体深度报道的典范。

12月25日中午，微信公众号“丁香医生”“丁香园”“丁香生活研究所”“偶尔治愈”等一同发布了《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》。此文经丁香园官方微博@丁香园照搬后，在微博平台引发众多转发和评论，据相关研究机构统计，新浪微博CEO@来去之间、@蓝鲸财经记者工作平台等媒体、@一个有点理想的记者、@开水族馆的生物男、@咆哮女郎柏邦妮等大V纷纷转发，使其影响力迅速扩散，最大传播深度达13层。

此时，权健已经进入危机状态，舆论围观使其处于焦点位置，不得不回应质疑与批判。当天下午，凤凰网、澎湃新闻、新浪新闻、网易财经等多个媒体跟进，报道了权健的回应：“文章涉嫌诽谤”。权健当天即通过天津君辉律师事务所向丁香医生的公司发出律师函，称其对一家“为社会作出贡献的合法企业”造成了“巨大的名誉影响和经济损失”。

26日凌晨，权健官方微博@权健自然医学官方微博发布头条文章《权健官方严正声明》，指责丁香园“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤”，要求撤稿并道歉。早上，@丁香医生转发该声明，称有证据留存，表示“不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告”。

至此，双方正式“宣战”，媒体、大V和网友纷纷参与，权健危机不断发酵。

从其社会影响角度来看，医疗自媒体“丁香医生”报道的影响力远高于两年前《人民日报》社主管主办的《健康时报》对权健的批评报道，当时，《健康时报》以《败诉官司后的绝症女孩：谁在替权健做虚假宣传》为题，报道了患癌女童周洋在服用权健药品后病情恶化，医治无效去世，权健公司却利用孩子康复虚假宣传一事，此事在“丁香医生”的报道中也是重点。但两篇文章所引发的舆论热度不同，自媒体的舆论引导力度之强远超传统媒体。

权健采用在自控媒体平台，在凌晨这一流量底部时段发布《官方声明》，在评论区设置禁止查看等措施开展危机公关，明显表明底气不足。与之相反，最先对权健提出质疑的“丁香医生”获得医疗界大V和众多网友的支持转发，评论区和朋友圈的“自来水”众多，丁香成为舆情领袖，呈现出“支持丁香、反对权健”的主流舆论，对权健的高频词多有“骗子、无耻之尤、诈骗”等。同时带动了舆论对于保健品传销乱象和骗局的关注，希望有关部门加强监管。

更直接的影响来自于资本市场，26日，权健集团参股的金财互联截止收盘最大跌幅达6.71%，反映股市对权健负面新闻的态度。

公关不能解决公关主体本质上的问题，因此，这套“公关组合拳”虽然打了，但并不能解决权健所谓抗癌神药和汤剂并非国家药监局认定药品的本质问题，也不能解决一家保健品销售将自己的老板包装拥有8000万民间秘方、并成当代神医却治不好小周洋的本质问题。

2.危机处理白榜：孟晚舟事件中华为的克制化公关策略

华为公司在处理孟晚舟事件中，采取了克制理性、去政治化的公关手段，相对于此前刘强东性侵案中京东公关快速反驳、歌星陈羽凡吸毒被抓后其工作室迅速否认等的危机应对大相径庭。事实证明，后两个声明很快被“打脸”，公关主体被迫再度澄清，导致形象受损。在孟晚舟事件中，华为公关显示出高超的危机应对水平，为事件的解决留有充足的余地和空间。

2018年12月1日，华为CFO孟晚舟在加拿大温哥华转机时被加拿大当局代表美国政府暂扣，美国正在寻求对她的引渡，面临纽约东区未指明的指控。加拿大法院定于2018年12月7日就此事举行保释听证会。12月6日，华为公司发布声明，言辞简短，态度克制，只表明了“遵守所在国适用法律法规”这一核心要素。

12月11日，加拿大法院做出裁决，批准华为公司首席财务官孟晚舟的保释申请。从加拿大媒体Global News在社交媒体上披露的保释金来源看，更是体现出华为公关的高妙：孟晚舟1000万加元保释金的来源中，绝大多数来自于其丈夫，但也有邻居瑜伽教练、当地家庭主妇、前华为员工、当地房产经纪人，甚至还有一位安保公司CEO的1000加元。

这样的保释金构成，去除了豪门一掷千金的做法，构建起生活低调、平易近人的形象。华为就加拿大当局同意保释一事发布的声明，同样简洁，延续了上一个声明的立场和态度，即“相信加美法律体系”和“华为遵守业务所在国所有适用法律法规”，没有任何情绪性的字眼，体现出遵纪守法、理性内敛的企业风范。

华为危机事件中，中国驻加拿大使馆、外交部等均做出及时回应，向美加表明严正立场和强烈抗议，为维护中国公民权益提供了支持和保护。因此，孟晚舟在获得保释后当晚即在朋友圈发文，以华为为傲，以祖国为傲。

然而，由于此次危机不仅涉及华为本身，也涉及与美国和加拿大政府以及产品贸易、知识产权、民族情绪等多个交叉领域，因此，国内诸多民众对此事的看法不一，出现了较为激进的评论文章，甚至有以“使用苹果手机者一律上缴，不配合者予以开除，解除劳动合同”等措施支持华为的做法。这些外部主体对于华为解除危机可能是有反作用的，对于华为公关而言也需要注意采取正确方式加以疏导。

3.危机处理之组织警示榜：故宫文创主体“内耗”导致品牌形象危机

当前，市场竞争日渐白热化，品牌对于公关主体而言极为重要。

品牌是公众对公关主体及其产品、服务、文化、价值等全方位评价与认知的总和，需要主体全力建构和长期维系方能固化，是主体最具价值的无形资产。品牌不仅仅是商品，还是其所代表的品质与文化，追求的是公众的信任与认同。一旦出现品牌纷争或不统一，就会对公关主体造成极大的损失，需要全力避免。

近些年，由于故宫对于自身文化价值的深度开掘，对文化创意产品的衍生开发，在自媒体和其他媒体上不遗余力地传播，“故宫文创”在公众心目中已经成为知名度和美誉度极高的泛品牌（即这是公众体认的品牌而非公关主体提出的确定品牌）。2018年底，故宫文创这一泛品牌却发生了一次“内耗”，在公众中留下了品牌“难辨真伪”的不信任感，对故宫文创品牌的发展而言，此次品牌“嫡庶之争”不能不说是一次教训。

12月9日下午，微信公眾账号“故宫博物院文化创意馆”推送《故宫口红，真的真的来了！》一文，一次性推出“故宫首款彩妆”定价为199元的6种故宫国宝色口红，文末还附上了小程序购买链接，基于对“故宫文创”品牌的高度信任和产品颜值的高度认同，此文迅速成为朋友圈“自来水”转发爆款文章，其后，一些美妆博主将其转发到微博，更是带动了消费热潮，产品被抢购一空。至此，品牌公关算是极为成功。

但是，当天晚间，@故宫淘宝直怼“故宫首款彩妆”：“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。” 10日上午，@故宫淘宝再次发布预告：“故宫彩妆，明天见。”在“双十二”前夕，此条微博也成为热门转发。

以此看来，“故宫文创”至少有两个主体，有网友精准总结二者身份是“庶出的长子，嫡出的次子”：从企业关系来看，“故宫博物院文化创意馆”的经营主体是北京故宫文化传播有限公司，出资人为故宫出版社，属于故宫博物院经营管理处；而@故宫淘宝的经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，微博认证为北京故宫文化服务中心官方微博，而故宫文化服务中心的股东即故宫博物院。

11日10时许，@故宫淘宝正式“官宣”，推出“来自故宫的口红/眼影/腮红/高光……仙鹤系列与螺钿系列”，其转发量达3w+，迅速成为爆款文。加之此前“故宫首款彩妆”已经推出，产品对比是难免的，热评帖子多为赞誉之辞，@故宫淘宝获得了压倒性的胜利。下午，认证为“知名互联网资讯博主、微博签约自媒体”、拥有140w+粉丝的微博大V@天涯历知幸发表关于“故宫文创”与“故宫淘宝”的“同人再创作”，被@故宫淘宝评论转发“你这是，胡闹”，增加了二主体的宫斗纷争热度。

11日，故宫在其官网公布“故宫口红”的品牌合作信息，确认该口红系故宫博物院品牌合作产品。同时表明会规范故宫博物院品牌合作信息的发布渠道，让社会公众通过故宫博物院网站了解故宫博物院品牌合作的相关信息。此举算是为这次品牌纷争定调。12日，@故宫淘宝亦发文称两支团队独立运作、各自研发，此前微博言论并不针对“故宫文创”，并删除“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”这条微博，算是息事宁人。但从事件整个过程看，故宫文创的泛品牌仍有受损，如能此前内部沟通，应该更为合理科学。当然，也不排除通过此品牌纷争呈现多主体宣发的可能。

4. 危机处理之凡人警示榜：自媒体赋权的边界

赋权是自媒体舆论导向力的前提，但由于自媒体运营主体的多元性，平台很难对其发布的内容形成有效监管，尤其是媒介素养较低、对于舆论威力认知度不高的普通人而言，更是如此。因此，规范和制约的前置，需要通过典型个案为舆论场中的多元主体设置边界警示带。

12月27日，@平安宝安发布微博，通报前一段时间在网上风传的“深圳女童被家人殴打”视频的调查进展情况：女童父母被刑事立案侦查；视频发布者和提供人被警方依法行政处罚。

通报一出，引发诸多议论，尤其是对于视频发布者和提供人的处罚，民众对于此举导致“路见不平还要不要吼”心存忧虑，@平安宝安给出的法律依据是：其利用非法手段获得监控，多次偷窥，并下载编辑后发布，

据了解，最早剪辑和发布该视频的是认证为“绿色珠江环保促进中心总干事”的@王华礼，该视频据称是从一个家庭安全监控app上下载的，账号密码由被打女童父亲的牌友提供。报料者称曾将手机借给女童父亲登陆查看监控，此后就可以自动登陆监看，他在一次无意中看到了有虐童情况，便持续关注，随后向@王华礼爆料，并在@王华礼的手机上输入账号密码，大约打开了3至4次，每次能观看最近5天的监控视频，于是，他把虐待女童的段落下载下来，剪辑成视频。

@王华礼称自己曾联系过打人男子，但对方却说“关你屁事”。他将虐童视频上传后，经诸多微博大V转发后在舆论场迅速发酵，公安部门迅速介入调查，@平安宝安也及时发布处罚通报。

此事对于自媒体@王华礼而言，可谓是两难之举，发布视频，就可能及时解救一个女童，但同时，自己也要面临行政处罚。自媒体赋权的边界何在，的确需要有更深入的理性探讨和分析。此个案的价值也正在于此。

5. 危机处理之名人警示榜：名人言论出位影响其所关联的品牌形象

对于舆论场而言，名人的言论肯定会放在焦点位置上，因此，一般而言，名人要以“言论正确”为第一要务，轻易不要挑战公众认知底线，否则不仅会给自身形象带来负面评价，也会连带自己所代表、所归属的公关主体品牌形象受损。

北京时间12月22日凌晨，美国检方公布刘强东案调查结果，决定不予起诉。@刘强东凌晨即发布道歉声明。23日，当当网联合创始人李国庆随即在朋友圈点评，并在其新浪个人微博@当当李国庆上评论转发，称其“非性侵、非婚外情、非嫖娼”，“望今后学会自我保护，虽杀风景，但划得来”。此言一出，立即引发众多网友反击。

随后，当当网官方微博@当当发布反对@当当李国庆的文章，称其已经离开当当网管理层和决策层，当当网“强烈谴责李国庆的此番言论”，要求其不再使用当当LOGO，而其最后落脚居然是“双旦来临，当当推出满百减五十”，被网友戏称为“当当夫妻联合创始人借平台吵架秀恩爱，为当当打广告”。

25日，@当当李国庆在微博上为自己的不当言论向公众和当当用户道歉，同时也提出其本意是“践行理性、独立思考、并剖析自我、承担‘名人责任，欢迎批评”，并称“自媒体评论从来不关闭，私信都看”，算是为其前一篇微博做的一次补救，并在人设上有向“真性情、敢承担、愿改正”改变的趋向，由此收获了7000+评论量、3200+点赞量，以及2600+转发量。