融合创意

白传之

【内容摘要】作为文化事业和文化产业重要组成部分的广电媒体行业，面对观众的不断流失和互联网媒体的强势竞争，不但要打赢“阵地保卫战”，更要打赢“阵地争夺战”，通过内容、渠道和技术等全域元素的融合创新，实现主流媒体的价值重塑和影响力再造，已成为现实的目标和重要的选项。本文在梳理媒体创意研究轨迹的基础上，从心理学、艺术学、媒介生态学等角度着重探究了媒体创意的理论基础，剖析了融合创意对于电视媒体发展的重要性、必要性和可行性。

【关键词】融合创意；创意研究；自主创新

创意的过程是艺术与科学交融的过程，既有艺术的想像，更有科学的论证。正如法国学者阿曼达·陶瑟认为的那样，“所有科学都会接触到艺术，所有艺术也都有科学的一面”。①所谓融合创意，是指在通过科学方法分析和论证相关群体需求的基础上，有针对性地进行节目内容和形态的设计，并且以合适的传播方式传递给目标观众，以满足其收视等需求的过程。

在融媒体传播环境下，电视媒体自主创新涉及到方方面面。在媒体实践中，可以观察到太多的不够“融合”的现象，如创意、内容、传播等资源的相互割裂，导致“融合”停留在口头和纸面上。当下的传媒行业已不再表现为单纯的节目创新层面的竞争，而是整体系统和全流程的竞争。自主创新并实施融合创意策略成为提升或重塑电视媒体主流传播价值的关键。

一、媒体创意研究的轨迹

把一個偶发的“点子”变成一个“节目”，中间是科学且复杂的研发过程，包括如何发现和产生“点子”都不仅仅是简单的“突发奇想”。欧美的节目模式研发建立在长期的工业化生产基础之上，如同其他工业产品生产一样，节目生产也有相当严格的流程和标准，各个工种都有精细的分工与安排，而非随意、随性的改变；反观国内，即便在一些较大的媒体机构中，从导演、编剧到主持、摄像、剪辑、灯光、音响各环节仍处于“粗放”管理阶段。由于研发过程的简化，只有原则性和大致的要求，没有形成详细的节目制作手册，更遑论各工种做到什么程度，达到什么标准，全流程管理的不确定性导致最终产品的水准离预期差距较大，质量难以保证。

多年来，我国电视节目制作领域存在很强的思维惯性，这种惯性大大阻碍了节目创新或创意的实施。正如湖南卫视张祎总结的：“其一是‘宣传思维’，根据来自新闻传播理论与国内电视行业垄断的现状，最大的问题是将电视文艺‘新闻化’和‘纪录化’，不讲传播技巧、不讲人文情怀、不会打动观众内心，自然也就不会吸引观众，更不会使观众产生期待；其二是‘街头思维’，如同街头卖艺一般，使用各种简单粗暴的‘招数’，甚至‘装傻犯贱’‘男女狗血’等毫无营养和价值的‘三俗’桥段”。②其内容必然受到社会各界的质疑。为此，在探讨节目创新方法、创新模式的过程中，媒体必须坚定不移以马克思主义新闻观为指引，坚持正确政治方向、坚持正确舆论导向、坚持正确新闻志向、坚持正确工作取向③，以《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》为行动指南，时时把媒体所应承担的社会责任放在第一位，把社会效益放在首位。唯有如此，才可能创意出健康向上、科学有趣的节目新模式、新样态。所有那些“三俗”节目的出现，无不是与此“四个坚持”背道而驰。

显而易见，创意是一项系统工程，管理科学、系统科学、信息科学、社会学、政治学、经济学、心理学、伦理学、设计学、艺术学、美学、教育学、传播学以及哲学等都可为其提供理论和方法论方面的借鉴；同时，创意过程基本上不依赖于个人行为，需要团队的协作才能完成。多年来，国内电视媒体人以及学术界在媒体创意领域一直努力实践着，也试图进行理论的总结和提升，并且出现了大量有价值的研究成果，然而距离成熟的创意理论和方法论目标尚有很长的路要走。

本文设定1996年至2016年的20年作为文献查询时限，利用文献分析方法，试图探寻我国电视节目创新、创意的发展轨迹。众所周知，中国知网收录了绝大部分业界和学界对于媒体创意规律性的探索过程和总结性论文，为此，本文以“媒体创意”“媒体创新”“电视节目策划”“传播模式创新”“融媒体传播”为核心关键词进行查询，统计结果如下图所示。

1996年，公开发表的涉及媒体创意议题的论文仅有13篇，至2016年达到了639篇之多，其增长趋势十分明显，足以说明媒体创意实践越来越丰富，也受到越来越多人的关注，研究也更加深入。内容文本分析结果也呈现出三个显著的特征：一是从微观向宏观发展；二是从产业向学界推进；三是从实践向理论提升，更可以看出论题焦点的变化。从而为本文脉络的梳理和框架的形成提供了扎实的依据，为研究对象的确立和分析提供了科学的论据。分析发现：

1996年至1998年间，多数论题聚焦于电视或平台广告的创意研究。

1999年开始有研究者关注“新闻策划”。事实上，对于“新闻策划”曾经有过很大的争议。尽管新闻是对新近发生的事实的报道，其实新闻涉及媒体选择，对发生的事件报还是不报？选择报道什么？不报道什么？如何报道？什么角度？要否评论？谁来评论？尺度如何把握？这些都是问题，特别是在今天情况已发生了巨变，网络自媒体异常发达，你不报，有人报，你这样报道，有人那样报道。新闻不但要策划，而且策划的复杂性和重要性越来越突出，但在以前，有人的确认为，新闻是不能策划的。

2000年，“媒体创意”实践和概念进入业界的视野。2002年，中国传媒大学媒体创意本科专业开始招生。此后，浙江传媒学院、北京电影学院也陆续设立相关专业。媒体创意进入学界直接推动了系统性的研究。2004年，研究者还关注到频道品牌的创意，创意研究开始从节目局部向频道整体演进。2004年，首届中国国际广播影视博览会在北京举行，首次推出“创新创意制片人2004”活动④。这一高起点的中国电视栏目群英盛会也自然成为本届广博会的亮点，更是引入电视节目（栏目）制片人制后的首次总结，制片人制已成为业内的主要制作管理模式。此前，对于电视栏目制片而言，缺乏一个权威而全面的专业交流平台。本活动的举行，对于提升电视媒体专业制片人的创意素质以及栏目的制作水平都是一种巨大的推动。

以2006年为节点，论文数量出现快速上升就是标志之一。“媒体创意”本身的内涵和外延同时发生了很大的变化，开始有更多的研究关注创意经济和创意平台建设等议题。

2009年，有研究者提出创意法则和方法论研究概念，研究的理论层级进一步提高。例如，胡文财⑤提出，在广告媒介策划中环境媒体创意的价值越来越凸显。环境媒体创意是一种将媒介的物理属性融进广告创意的思维形式，它具有传统媒介策划无法达到的广告效果。要保证媒体创意的质量，找到合适的接触环境是关键，促成广告与环境的联动以吸引受众体验是前提，用创新思维突破环境限制是保障。

2014年，创意成为创新之核心的提法出现，这说明媒体转型与竞争的态势进一步上升至高端人才层面。譬如，李进⑥提出，传统媒体正处于艰难转型的关键时期，唯有注重创意，才是媒体创新的正确思路，唯有如此，媒体才能创新而图存。互联网促发了继文字发明、古登堡印刷术和电报使用之后的第四次传播革命，也引发了继蒸汽机发明和电力的广泛应用之后的第三次工业革命。处在这样一个伟大的时代，媒体的创意涉及传播的所有环节。对于媒体创意而言，顶层设计非常关键。在媒体平台上，形成创新环境，构建创意常态化机制成为竞争最重要的环节和媒体竞争的制高点。因为在产业要素高度发达的产业经济领域，资金、渠道等常规的要素已出现过剩，为此，创意上升为最稀缺的要素。

在过去的十多年中，学者们的理论探索也产生了不少成果，以“媒體”“创意”“策划”作为关键词，通过网络图书销售平台和国家图书馆网站查询，截至2016年底，出版的著作有80多部。通过阅读这些著作，并进行文本分析，我们得出如下结论：

2001年，“策划”一词开始出现在专著中，但在2001年至2005年间，基本是围绕电视节目、栏目策划而进行的具体方法归纳和梳理分析。

2006年起，“策划学”开始出现，说明学术界在学理性的创意研究进行了大约五年之后，开始形成相对系统性的研究成果。2007年至2009年成为学术成果爆发年。

2009年起，有关“网络媒体”和“新媒体”的策划开始出现。那时，学术界已敏感地认识到，新媒体的崛起已改变了原来单纯面向电视频道播出的内容策划原理，渠道也是不可忽视的元素之一。

2010年起，《中国达人秀》亮相东方卫视，掀起收视热潮。此后，国外的节目模式大量出现在国内电视频道中。有学者开始系统地对国外节目模式进行剖析，对借鉴国外成熟经验，推动自主创新起到一定作用。

2014年，译自罗伯特·麦基所著的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》一书为中国读者打开了全新的影视编剧视角。译者认为，该书清晰阐述了故事创作的核心原理，其指导意义不应只被影视圈的人所认知，更应得到小说创作、广告策划、文案撰写人才的充分利用。无论是新闻节目、综艺栏目还是电视剧，内中故事都是人们所喜欢收看的重要理由之一。为此，讲好故事是策划的重要内容。

从对上述著作的概念分析中还可以看出，研究者使用“创意”“策划”“设计”等术语来表示节目的创新实施过程，个别使用了“企划”，有企业战略规划的意涵，还有的在书名中把几个概念罗列在一起使用，显然多数研究者认为这几个概念之间还是有区别的。事实上，“策划”一词为中国本土用语，不是舶来概念的翻译，它“来自于我们电视理论工作者对中国电视工种和电视创作实践的概括和提炼，是对电视创作规律的研究总结”⑦。

陈勤等人从宏观到微观对创意相关环节给出了定义，“所谓电视创意与策划就是创意策划者按照电视传媒的运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和论证，并形成具有指导性文案的一种电视行为”⑧；他们还认为，“电视节目的创意指的就是在广泛搜集、了解观众收视情况的基础上，梳理、揣摩出观众当前或将来的社会收视心理需求，有的放矢地通过组织有关专家学者、同行集思广益，对电视节目整体战略的运筹与规划”。⑨而对于电视节目策划，陈勤等人也给出了定义，就是“策划者遵照电视节目生产和运作规律，对电视节目的选题立意、采拍制作、播出销售等生产和运作过程进行总体筹划和论证，并形成具有指导性文案的一种电视行为”⑩。更进一步，“媒体创意基本内容是指现代传媒面对市场需求与变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思”。学者杨乘虎也认为，“电视节目创新是指为了实现更好的传播效果，电视机构对电视节目的生产与传播所实施的创新性实践活动”。针对节目层面的策划，王哲平说，“节目策划就是对节目的整体风格、定位、特定内容及传播形式的构思”。上述定义，几乎不约不同地把传播方案设计归入到媒体创意框架中。

二、媒体创意的理论基础

事实上，无论是哪块屏，也不论传播主渠道是电视还是互联网，唯有正确理解、研究和洞察观众需求，创设与观众旨趣相吻合的节目样态，发掘一切可利用的传播元素，以科学的方法论做指导，加以汇合、整合与融合，不断地创新传播方式，在社会心理需求的变化性和社会政治文化要求的稳定性之间达到某种平衡的状态，才能满足和引导观众日益高涨的收视需求和各方的期待。为此，对电视媒体而言，内容创意和自主创新是必然的和唯一的选择。

从媒介生态学的角度来看，本文展开的研究归属于媒介“微生态”范畴。按照学者邵培仁的叙述，研究本身“试图探寻和揭示媒介作为一个整体互动的组织，其内部各种生态因子之间的复杂互动的关系和演变机制，以及在这种相互影响、碰撞和磨合的过程中所呈现的系统、整体特点和规律性”。“互动”的内涵是什么呢？按照社会学的解释，“互动是指发生在主体间的精神活动，它以语言及其所承载的社会历史文化为中介，以平等交流、沟通和协商为基本形式，以主体间理解和意义建构为目的”。面对面的人际传播最为有利于互动，媒体的出现，建构起以媒体为中介物的新型关系空间，也为互动创造了更多技术方式和符号方式，互动成为创意和创新过程中十分重要的环节。为此，探求创意和创新过程的内在运行规律，无论是对媒体传播的内容创设、资源建设、渠道铺设还是效果预设等均具有一定的指导意义，对促进人与媒体、人与社会以及人与人之间的和谐共生、共存更有一定的社会价值。

在整个电视媒体传播大系统中，电视节目是具有生命力的子系统，遵循诞生、成长、成熟、衰退的基本规律。电视节目的创意过程就是其生命酝酿的过程，酝酿过程不充分、不科学，营养不良，其生命就会先天不足，生长就不会健康，生命力也不会旺盛。那些“短命”的节目，要么“出生”时机不对（上线时间不科学、编排不合理等），要么本身就是先天不足的“早产儿”（一些“急就章”的节目、某些人的“点子”或主观意志的产物等），夭折的可能性自然较大。

节目上线意味着“出生”，上线后若没有生长因子（节目元素等）的持续发育，生长资源（微创新、资金、人才、生产管理、营销等）的持续保障，下线的可能性就会增大。为此，在上线之前的市场调研、新奇创意和科学论证就成为不可忽视、不可打折扣的过程。按照国际节目模式研发的一般评估，有一个好点子仅仅完成了创意的10%。在过往相当长的时期内直到当下，依然有许多媒体藉由少数人的几次所谓“头脑风暴”就算完成了节目的研发，实在是不可取，再也不能继续下去了。

若从更加宏观的媒介环境角度分析，学者邵培仁认为，在媒介生态系统中，媒介与政治、经济、受众等生态因子之间通过不断进行资金流动、信息传递、注意力的收集和消费而形成了相互制约与调控的统一整体。电视节目作为系统中的具有“生命”的个体，存在于媒介生态系统中，适者生存，优胜劣汰。所谓适者，必然是具有成长力的因子，是经过系统性、科学性研发的产物；能够长期播出的成功的节目，也必是受到广泛关注的节目，是公众的认可给予生命，其生命周期取决于观众的喜好和注意力持久性。

显然，电视节目创意是一项非常复杂的艺术创造过程。那么，创意的本质是什么？陈勤认为，创意的主要理论源自于弗洛伊德的潜意识学说，潜意识的涌出，一旦被显意识的秩序所同化，就会丰富显意识世界，这就是创意。显然，从这一理论角度，电视节目创意萌发并不是来自于“超人的狂想”或偶然的灵感，更可能的或可信的是来自于科学的推理与分析。

如何才能激发新的创意？学者杨乘虎在深入探讨此问题时，非常赞同西方的“陌生化理论”并指出，“以艺术手法创新为起点的陌生化的生命力和价值，贯穿了整个西方艺术史的发展进程，成为推动艺术本体论、认识论以及批判论创新的重要理论……对于创作者而言，陌生化是一种艺术手法的使用，体现创造性；对于作品而言，陌生化是一种艺术效果追求，体现审美化；对于受众而言，是一种审美体验，体现独特性、差异性”。也有研究者指出，在学习和研究创意时，不是一些表层的技巧，“更深的基础要从自己对生命深度的思索开始”。电视作为艺术与技术相结合的产物，向生活要艺术，把生活以艺术化呈现；同时，把艺术借技术呈现，把艺术科学化表现等都是创意的路径。正如美国学者罗伯特所认为的那样，“不论是科学实验还是艺术创作，都只是提炼抽像化思维成果的一种形式化程序”。西方的模式化节目正是此类思维的结果，模式化节目易理解、好模仿，近些年对中国电视节目创意影响甚大，但也在一定程度上扼杀了创意的灵活性和突破性。

建筑学可以为电视节目创意提供很好的借鉴。建筑设计过程遵从宏观、中观到微观的顺序，包括建筑物与周围环境、与各种外部条件的协调配合，建筑内部各种使用功能和使用空间的合理安排，内部和外表的艺术效果，各个细部的构造方式，建筑与结构、建筑与各种设备等相关技术的综合协调等，还要考虑如何以更少的材料、更少的劳动力、更少的投资、更少的时间来达到上述各种要求，使建筑物做到适用、经济、坚固、美观。若是用来销售的建筑，更要考虑建筑使用群体的喜好和价位等。类似于建筑设计涉及到建筑学、结构学、材料学、声学、光学、电工学等几十个学科专业知识，媒体创意也会涉及艺术学、文化学、社会科学、心理科学、行为科学、美学、编剧、导演、摄影、摄像、音乐、灯光、音响、服装、道具、剪辑、传播学、市场营销等诸多学科的汇集与融合应用。因此，在当代电视媒体运营过程中，人们很难想象凭某个人的一句话或一个点子就可以做成一档持续成功的节目。

三、媒体创意的重要性

早在1995年，江泽民同志就在全国科学技术大会上强调，“創新是一个民族进步的灵魂， 是一个国家兴旺发达的不竭动力。”党的十八届五中全会又提出了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，这是中国共产党把握世界发展大势，着眼我国发展全局作出的战略抉择。有学者解读认为，“在新的发展理念体系中，创新是发展的核心与灵魂，协调是发展的基本方法，绿色是发展的内在要求，开放是发展的时代特征，共享是发展的出发点，也是根本归宿”。2016年5月，中共中央、国务院印发《国家创新驱动发展战略纲要》，《纲要》指出：“创新驱动就是创新成为引领发展的第一动力，科技创新与制度创新、管理创新、商业模式创新、业态创新和文化创新相结合，推动发展方式向依靠持续的知识积累、技术进步和劳动力素质提升转变，促进经济向形态更高级、分工更精细、结构更合理的阶段演进。”

综观作为文化事业和产业重要组成部分的广电行业，伴随着人们对精神文化生活要求不断提升，渠道和内容变得日益丰富。只在少部分地区和媒体中，“科技创新”和“体制机制创新”两个轮子实现了相互协调、持续发力的“双轮驱动”效能，创造出诸多“现象级”节目。然而，在看似繁荣的表面，也显露出创意不足，高水平节目缺乏的现实和窘迫，急功近利式的电视节目模式引进受到广泛批评。有人指出，“中国电视节目以版权交易的方式所实现的全球‘接轨’，非但没有帮助省级卫视乃至党和国家权力寻找到合适的表达载体，反而最终削足适履般地跌入全球文化垄断的内在逻辑里”。某些媒体一掷千金般地花巨资豪赌综艺节目，更是受到了有关方面强烈的质疑。如此下去，不但中国的电视媒体市场受到挤压，更为重要的是中国文化安全必然受到威胁。新发展理念为电视媒体创新提供了强大的理论指导和信心。“新发展理念，牢牢聚焦解放和发展生产力这个根本任务，着眼实现我国社会生产力水平总体跃升，把创新作为引领发展的第一动力，摆在国家发展全局的核心位置”。2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学座谈会上指出：“面对新形势新要求，我国哲学社会科学领域还存在一些亟待解决的问题。比如，哲学社会科学发展战略还不十分明确，学科体系、学术体系、话语体系建设水平总体不高，学术原创能力还不强”。“只有以我国实际为研究起点，提出具有主体性、原创性的理论观点，构建具有自身特质的学科体系、学术体系、话语体系，我国哲学社会科学才能形成自己的特色和优势。”习近平总书记在党的十九大报告中强调，“实践没有止境，理论创新也没有止境……我们必须在理论上跟上时代，不断认识规律，不断推进理论创新、实践创新、制度创新、文化创新以及其他各方面创新。”从此出发，电视媒体领域的创新应当成为常态性工作。事实上，实践层面的创新节奏已经体现在改版的频率上。过去电视频道一年一改版，后来一年两改版，直到出现春节或暑期特别版，再后来伴随着季播节目的兴起，能够一年不变的几乎不存在了。

有研究者认为，“一个国家文化软实力的强大，一个媒体核心竞争力的打造，最终取决于拥有自主知识产权的核心创意，自主创新应该成为我国电视媒体发展的终极目标和努力方向”。没有创造，只能充当他者文化的商贩，最终“在文化领域丧失优秀民族文化的创造力、传播力和影响力”。如今，社会已形成普遍共识，即科技是人类文明进步的火种，而创新则被认为是支撑民族复兴的脊梁。中华文化源远流长，是文化创新取之不竭的资源，更是电视节目创新的基础。也许很多媒体人在研发节目时，有意无意绕开传统文化比如非物质文化遗产，想当然地以为这些都是应该进博物馆的东西，很难在电视上呈现，事实上，只要用心创意，传统文化也可以放射出精彩光芒。北京卫视季播节目《传承者》的亮相肯定了这种判断。冷淞总结认为，“《传承者》这个节目的表现可以证明传统文化与电视的结合是一种双赢的完美组合，传统文化借助于电视节目展示、辩论探讨、点评和比拼等喜闻乐见的形式，让传统文化变得新鲜时尚又平易近人，而电视节目也因传统文化的加入变得厚重而有韵味”。成功的案例表明，只要创新方向正确、方法得当、论证科学，一切文化资源均可以以适当的方式演化为传播内容，尤其是在融媒体传播平台之上，更加突破了电视媒体原有的内容呈现形式与传播方式。

四、自主创新的必要性

近年来，我国的电视媒体正处于吸收国外成熟节目模式与本土自主原创并存的动态发展过程中。而且，原创的风头在日益赶超国外节目模式的风光，一批致力于原创的媒体和传媒公司也正处于快速成长之中。譬如，恒顿传媒由于研发了两档新节目《来吧，孩子》和《急诊室故事》而声名鹊起，中商产业研究院给出的评价是“得益于节目模式创意、研发、策划、内容制作等各方面优秀专业人才的长期积累和管理层深厚的行业积淀，公司开辟了以模式原创为其核心竞争力的视频节目模式研发加内容制作为一体的新领域”。人们有理由对诸如此类的企业抱以更高的期待。作为文化资源大国，中国没有任何理由不成为文化输出的强国和大国，传媒行业所缺乏的除了创新的机制之外，创新与创意方法论的突破和支持也是短板。创意由少数人的“点子”和意志决定，环节由编导执行，显然难以满足观众和市场的需要。电视媒体作为生产（创作）和销售（传播）机构，应该有节目研发部门或公司与之配套，节目创意和设计恰恰是当下电视媒体最为薄弱的环节之一。

作为文化产业重要组成部分的广电媒体行业，创新还是其实现“向上竞争”战略的重要步骤。不妨把广电媒体组织的基本结构看作金字塔，上部塔尖是“人才”，中部塔身是“渠道”，下部塔座是“产品”，来分析一下其参与市场竞争的态势。

伴随着改革开放的不断深入，市场经济的深层次推进，除了时政新闻以外，广电媒体内容产品早已向社会资本开放。首先，广电媒体行业失去了独家生产的产品垄断性；其次，伴随互联网尤其是移动互联网的崛起，广电节目传输渠道（无线、有线、卫星）也逐渐失去专网传播的垄断性，当下的广电媒体似乎只剩下“人才”了。可是，近几年广电人才从媒体“出走”也逐渐成为一种潮流。为此，若广电媒体不再强化人才队伍建设，尤其是创意人才建设，实施“向上竞争”战略，重新建立竞争优势，那么必将失去核心竞争力。广电媒体之“金字塔”因沦为“空壳”而倒掉，也并非危言耸听。

创意是广电媒体行业的内在发展逻辑和在全球取得发展优势的必然路径。只有不断“向上竞争”，才能赢取高端市场，规避低端产品制造的劣势。近年来，我国部分媒体为国外节目模式付出巨资恰恰是由于我国的媒体行业还处在低端模仿阶段，尚无研发节目新样态的实力所致。为此，在“网络相约、圈子相交、电视相见、活动相聚”的融媒体传播形态下，努力探索媒体创意普遍规律，熟练掌握创新、创意的基本方法，无疑是占领媒体高端市场、取得媒体传播高端优势的有效路径之一。这要求媒体业界、学术界和政府相關部门作出一致努力。

五、自主创新的可行性

诚然，过去的20年正是我国电视媒体数量从少到多，节目形态从单一到丰富再到供给出现一定程度过剩的过程，尤其是自媒体快速的发展和观众旺盛的需求，不断推动和激发电视媒体创新再创新，当然也不乏急功近利的节目模式引进，这对中国媒体创新能力自身而言大概也是必要的，就国际传媒市场竞争而言，也是发展历程必然经过的阶段。

具体到节目创意过程，内容元素的分析与设计当然重要，可是仅仅在这方面创新却是远远不够的。知名电视制作人龙思薇认为，“节目创新不应理解为狭隘的节目内容要素，节目要付诸市场化，实现商品价值，获得经济效益，必然涉及生产、发行、营销、产业链运营的整个过程”。一方面，看似特别好的创新节目，不一定获得理想的收益。若简单归结于节目本身有问题，很可能存在偏差。因为，节目上线播出涉及的环节非常多。如传播设计方案是否匹配？执行过程是否到位？都影响到实际的播出效益；另一方面，创意一般的节目，也许在大的平台上播出，因品牌影响大，宣传推介做得精细和到位，传播互动吸引力强，也可能获得理想的效果。恰如龙思薇所认为的，“在这个完整的产业链过程中，任何一个环节的创新都能代表着节目的生命力”。正是各个环节创新的叠加，造就了那些所谓的“现象级”节目。近年来，“文化类”节目异军突起，譬如，《中国成语大会》《中国诗词大会》《朗读者》等，成为一种新的收视现象和文化现象，尤其是2017年4月间湖南卫视和芒果TV独播的电视剧《人民的名义》，更是让所谓的收视预测模型失效，这说明某些对观众欲求的研究是不准确的，甚至偏差也是巨大的。

为此，研究者有责任对中国媒体实践进行更为深入的剖析、归纳和总结，在科学的方法论指导下，提升理论层面的思考，推进形成中国电视节目创新体系。这是因为，“改革开放30多年来，中国学术至今没有对世界社会科学作出自己的贡献。中国很多学者用中国的素材来论证西方的命题，都是假命题，没有自己的知识体系”。此话戳中了媒体创新的命门与短板。

《礼记·中庸》云：“凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。”“豫”，亦作“预”。凡事豫（预）则立，不豫（预）则废，意指：不论做什么事，事先有准备，就能得到成功，不然就会失败；说话先有准备，就不会词穷理屈站不住脚；做事先有准备，就不会遇到困难挫折；行事前计划先有定夺，就不会发生错误、后悔的事；做人的道理能够事先决定妥当，就不会行不通了。这些句子要说明的就是：“策划”有多么的重要和必要。

陈勤认为，“创意是一种连接，只有把不同的概念、事物连接在一起，才能创造新的概念和事物”。毫无疑问，以内容创意为核心的过程是一项系统性媒体创新工程，必然有其内在可循的规律性。可以肯定的是，媒体的创新过程也是在不断地建立、调整和调适与观众的联结关系，同时建立合适的共生关系。为此，通过学界与业界的通力合作，在动态的共生实践中深入探究规律性，加以系统性和理论化的总结与归纳，探索中国原创的电视媒体融合创意理论体系，成为提升与重塑电视媒体主流传播价值的关键。

六、激发媒体创新的动因

媒体为什么要创新？媒体创新的动因既可能来自于内部，也可能来自于外部。直接的动因来自于内部，根本的动因来自于外部。

就外部而言，创新的最根本动因来自于观众的内在欲求或者社会公众共同的心理预期。

如果没有观众欲求，创新就失去了初始动机和产品市场。正如梁漱溟先生所总结的，人类一生要解决三大问题，即人和物之间的关系、人和人之间的关系以及人和自己内心之间的关系。无论是新闻对事实的报道和评论，影视剧中虚构的情节、时空，还是综艺节目真实与虚拟的交织都在表征、展示或述说人物心中的纠结、无奈以及疏解后的欢畅。观众也在观看、互动过程中，内心随着节目中的人物一起得到了某种程度上的共鸣、感叹、欢悦和释放。以此角度来看，眼花缭乱的各类电视节目，皆跟解决上述问题密切相关。

创新往往是对传统思维的颠覆，改变起因于受众，创新则是对受众新欲求的适应。传统媒体的传播理念，按照喻国明等人的分析，往往是“一个少数人玩的游戏，是一种少数人为大多数人定义世界、展示世界和诠释世界的传统方式”。这种传统传播理念之所以不再辉煌，其主要原因是“今天的人们不但需要信息，也要表达和交换信息，不但要了解和解释这个世界，也要参与和分享这个世界，不但把传播作为一种自身修炼的‘教科书’，更要把传播当成一个个体融入这个世界的方式”。只有对观众心理和行为的深层洞察，才可以发现人们内心存在的期待，有时这种期待观众自身也未必很清晰，需要媒体人的判断、发现和激发。

再进一步，陈晓春等人的研究认为，影像叙事具有造梦、纪实、教化和娱乐四大功能。创意各类节目形态，万变不离其宗，无论是虚构的还是非虚构的节目，至少能够实现上述其中一项功能。事实上，好的节目的功能往往不是单一的。创作者的造梦是为了圆观众的梦，动机来源于观众，譬如纪实节目是为观众提供丰富的立体信息，节目中的知识、原理、故事、伦理、评论等是为了实现媒体的教化功能；各类游戏是为了观众放松精神、愉悦感官。为此，给观众造梦的节目基本上是超越現实、纪录生活的。把现实生活以喜剧化和娱乐化的手法加以夸张、变形、巧合、拼接，可以给观众带来直接的感官乐趣，并起到相应的作用。

通过信息分析生存环境是观众的刚需，对于新闻节目而言，对应这种刚需的创意却往往选择的是艺术而非创造的艺术。以《央视财经评论》为例，选题标准包括 “有用、有料、有趣、有痒”四项。“有用”是指观众的欲求永远是第一位的，财经评论的核心就是帮助观众获取利益，选题一定要与观众有关联，接地气；“有料”是指选题确定后的工作就是找到“料”，找到观众不是很清楚的事实、背景、故事、经历；“有趣”是指讲述方式必须生动活泼，不能摆架子，不能高高在上教育人；“有痒”是指选题不能不痛不痒，要在坚持正确导向的前提下触及利益，要有痛、有痒才行。这四项标准其实也是满足观众需求的同时实现媒体人自身的追求。

就内部而言，组织行为需要改革者的理念先行一步，即首先要确立组织目标。没有组织目标，就不可能形成创新的动机。

组织行为学认为，目标的确立应当是全体组织成员，至少是核心骨干共同协商而定，而不是简单地由改革者上对下地灌输，尽管有时也存在这种情况，即强有力的改革者推动组织创新，但是，如果多数的成员不能理解，那么，执行力一定会大打折扣；而若是由组织成员共同参与制定的共同愿景和目标，那么，组织成员的行为则是自觉自发的、主动的，在行动上也更有执行力。

有研究者分析近些年的电视作品后发现，“传统美学所起到的作用是对人灵魂的抚慰，它是作者与受众之间共同的精神‘图腾’。他们共同将文艺作品视作内心的明灯，照亮生存的期待和希望。或者说，至少传统美学影响下的文艺作品都贴近人的心灵，是心灵触动的产物。而如今，‘图腾’作用的作品已不再吸引观众，观众逐渐将文艺作品当作情绪宣泄的工具”。

然而，在这样的现实面前，专业媒体工作者只能随波逐流了吗？显然不是，更不能。毕竟有灵魂塑造和价值追求的作品才是优秀的，一味地迎合观众只会进入恶性循环的深渊，提升“作品引导”功能才能使创作进入良性发展的轨道。为此，只有组织成员的行为达成高度的一致性，创新的作品方可呈现功能的指向性。

创新不应当是被动的，更应该是一种主动的行为，对媒体而言，即在消费者还没有抛弃所提供的产品之前，就要主动寻求改变，因此，“被动适应”和“主动引导”表现为两种不同的境界，这取决于团队的工作动力、创意能力、执行能力和协作能力几个主要方面。我国改革开放40年来的各项伟大创新成就表明，人们对职业的热爱、执着、自豪感和成就感是最大的工作动力，尤其是“中国梦”的提出，对富民和强国宏大目标的追求，更让国人迸发出无穷的创新推动力。

总而言之，自主创新一般需要通过需求分析（Needs of Users）、资源整合（Resources Convergence）、产品设计（Products Design）、传播方案（Communication Plan）以及方案评估（Evaluation of Proposal）五个步骤才能完成创意全流程。每一个步骤都需要融合创意思想作为引领，数据分析作为支撑，这样才能实现创意的有效性和适用性，实现重塑主流媒体传播价值的目标。

注释：

①〔美〕罗伯特·鲁特-伯恩斯坦、米歇尔·鲁特-伯恩斯坦：《创意天才的思维方法》，王美芳等译，电子工业出版社2015年版，第11页、第85页。

②张祎：《如何走出“制作高分、传播低能”的误区》，《中国广播影视》，2016年第22期。

③《习近平：做党和人民信赖的新闻工作者》，新华网，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-11/07/c_1119867107.htm，2016年11月7日。

④2004年8月，作者参与了此项活动。

⑤胡文财：《解密环境媒体的创意法则》，《中国广告》2009年第4期。

⑥李进：《创意：媒体创新之核》，《新闻与写作》2014年第8期。

⑦项仲平：《电视节目策划教程》，北京大学出版社2015年版，第2页。

⑧⑨⑩陈勤等著：《全媒体创意策划攻略》，中央编译出版社2011年版，第125页、第105页、第105页。

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“向上竞争”本意是经济学界对英国国家创新模式的提炼概括。英国面对制造业市场趋于价格的竞争，没有参与价格战，而是转向通过科技教育、基础研究等优势生产要素的持续投入，努力占领高端制造业、高新技术产业、现代服务业、新兴产业和文化创意产业等知识密集行业，维系了国际竞争优势。（参见常江：《有请主角儿：创新竞争的底色与亮色》，《中国广播电视学刊》2016年第10期）。

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