中国林产工业协会团体标准《木质林产品品牌价值评价通则》解读

徐伟涛 石峰 阙泽利

摘要：文章对《木质林产品品牌价值评价通则》进行了解读，其中包括品牌评价及其标准化工作对于木质林产品行业的重要性，分析了木质林产品品牌评价方法的特点，探讨了品牌评价国际和国内标准化的发展趋势。

关键词：木质林产品;品牌价值;品牌强度;国家标准;品牌强度系数

中图分类号：TU366. 2;文献标识码： A;文章编号：1001-5299 （2017） XX-XXXX-XX

Abstract： The paper interprets of the "wooden forest products brand value evaluation rules"， which includes the importance of standardizing for the wood products， analyzes the characteristics of brand evaluation method of wooden products， discusses the development trend of international and domestic brand evaluation standard.

Key words： wooden forest products; brand value; brand strength coefficient;model of multi-period abnormal returns;

《木质林产品品牌价值评价通则》已于2017年12月21日通过，公布并施行。《木質林产品品牌价值评价通则》（以下简称《通则》）是中国林产工业协会团体标准，规定了在木质林产品企业品牌评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。本文结合我国木质林产品品牌现状、未来木质林产品品牌发展，对《通则》的创新与亮点进行简要解读，以期为我国木质林产品品牌价值评价提供一些借鉴和帮助。

1. 《通则》制定的目的和意义

我国目前木质林产品的评价，主要问题首先表现为无统一规范的标准，评价准则混乱，评价方式参差不齐，且评价多侧重于市场、财务，而没有考虑品牌价值中综合的各种评价因素。其次评价标准多为机构或公司内部标准，在我国还未有一个统一的标准规范来约束和定义，对木制品的评价过程不透明，评价中未包括评价输入数据、假设，以及风险的披露与量化。客观性、公正性无法保证，同时评价对象缺乏系统性，应充分考虑我国目前林产品的现状，保证评价结果的可重复性[1]。

根据《2016年中国林业发展报告》，2015年，我国林产品出口742.62亿美元，比2014年增长3.99%，占全国商品出口额的3.26%[2]，然而鲜有自有品牌出口。没有品牌做龙头，我国林产品就必然处在国际分工的低端。由于品牌定价话语权的缺失，使我国部分已经走出去的优秀林产品品牌在国际竞争中处于不利地位。造成这样情况的原因一方面是我们缺乏叫得响的自主创新品牌，另一个很重要的原因就是我们缺少品牌评价的国际话语权，而品牌评价方法、规则、标准的制定则是话语权的直接体现。而在国内2015年，木材产品市场总供给为55 170.80万m3，比2014年增长2.27%。[3]木质刨花板和纤维板折合木材（扣除与薪材供给的重复计算）14 809.80万m3[4]，可同样由于缺乏统一的品牌评价标准，导致对林产品品牌的评价方式参差不齐，这就造成了比较各种品牌评价方法的结果上的困难，消费者和企业对目前的品牌评价方式及排名很难认同。

《木质林产品品牌价值评价通则》团体标准的制定是具体落实《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），规范木质林产品品牌的评价，以增强我们品牌价值评价话语权的重要举措，也是落实国家质检总局提出的“标准、评价两条线，试点、国内评价、国际评价三步走”总体战略部署的第一步，为下一步对木质林产品企业或企业集团品牌进行评价打下坚实基础。增强了科技创新支撑，为品牌发展提供持续动力。为培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费，推动中国木质林产品企业打造更多的国内国际知名品牌，讲好中国品牌故事贡献力量！

2. 《通则》制定的主要起草过程

2016年8月12日中国林产工业协会标准化技术委员会《关于诚邀参加林产工业协会近期拟制修订社团标准的邀请函》（林产协标[2016]02号）将《木质林产品品牌评价国际标准》作为近期拟启动制修订标准。根据标准任务的需要，组建了由北京林业大学、林产工业协会、国家林业局林产工业规划设计院、南京林业大学为代表的行业专家及上海菲林格尔木业有限公司等一批国内领先的木质林产品企业代表组成的起草小组，由林产工业协会和北京林业大学共同牵头起草。起草小组根据协会工作计划进行了基本的分工，并开始收集相关资料。并于2016年9月22日在山东临沂市召开了《木质林产品品牌评价国际标准》编制工作座谈会，听取了出席国际人造板大会的国外相关组织和国内知名企业对标准制定的意见。

2016年10月19日，《木质林产品品牌评价国际标准》团体标准起草小组第一次会议在北京林业大学举行，明确了任务分工，划定了时间节点。2016年10月27日在浙江南浔召开了《木质林产品品牌评价国际标准》编制工作座谈会，听取了出席世界地板大会的国外相关组织和国内知名企业对标准制定的意见，随后走访了德尔、北美枫情、圣象、大亚、菲林格尔等国内知名企业，并与各企业负责人就《木质林产品品牌评价国际标准》团体标准的制定进行了座谈。

2017年1月23日在北京中国林产工业协会办公室，起草小组举行了第二次会议，就加快推进标准制定形成了共识。2017年1月24日起草小组汇总各方意见，将标准名称修改为《品牌价值评价 木质林产品》，并形成《品牌价值评价 木质林产品（草案）》团体标准第一稿，同时向中国林产工业协会标准化技术委员会提交了立项申请材料。

2017年2月15日中国林产工业协会标准化技术委员会组织专家在北京召开了《品牌价值评价 木质林产品》等5项团体标准立项审查会议，《品牌价值评价 木质林产品》顺利通过立项。

2017年6月4日在北京国家林业局林产工业规划设计院召开了《品牌价值评价 木质林产品》团体标准研讨会，专家一致认为木质林产品不同产品间差异性较大，建议首先制定品牌价值评价通则标准，经讨论标准名称修改为《木质林产品品牌价值评价通则》。

2017年7月2日，按照国家相关标准起草规则和格式要求，标准制订工作小组最终确定《木质林产品品牌价值评价通则（征求意见稿）》团体标准。

2017年12月17日，中国林产工业协会标准化技术委员会组织专家《木质林产品品牌价值评价通则（送审稿）》团体标准进行了审定，与会专家一致同意。

3. 《通则》编制原则

为尽快建立完善具有中国特色、与国际接轨的品牌价值评价国家标准体系，在标准的制定中参考了国内外的先进标准，充分考虑了我国木质林产品品牌建设现状，并参考国内其他行业品牌价值评价的标准，涉及到的木质林产品品牌价值评价，与同期已经颁布和国际通用的相关规定保持一致，并同时兼顾了木质林产品企业或企业集团的特点，最终形成了本标准。

4. 《通则》主要内容解读

本标准主要包括7部分和1个附录。

《通则》内容范围即是在木质林产品企业品牌评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。使用范围上，《通则》以我国最新的科学技术经验的综合成果为基础，参考国外的文件，由国家2017年12月21日通过中国林产工业协会标准化技术委员会审定，与会专家一致同意其作为木质林产品企业或企业集团品牌价值评价的基本依据，同时还可作为行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据，但对具体企业或企业集团进行品牌评价时需独立构建相应的评价细则，赋予每项指标不同权重。

《通则》以ISO10668《品牌评价 品牌价值评价要求》国际标准为主要依据，结合我国木质林产品品牌发展现状和前期试点工作经验，研究提出与国际通行做法接轨、具有中国特色的品牌价值评价方法，组织制定适合中国国情的木质林产品品牌价值评价系列国家标准。其中，《品牌评价 品牌价值评价要求》等同转化ISO10668国际标准，规定了品牌评价的范围、过程及通用评价方法等要求，以保证我国品牌价值评价工作与国际接轨，评价过程和结果能够被国际社会所接受。《品牌价值术语》明确界定了品牌价值相关概念的内涵，为各类组织开展品牌评价和品牌建设提供了一套规范的沟通术语，便于各方理解、参与品牌价值评价与品牌建设工作。《品牌价值要素》从组织、顾客、市场及法律权益等方面揭示了影响品牌价值的关键要素，明确各要素间的内在逻辑关系，帮助企业明确品牌价值的影响因素，有的放矢地开展自主品牌建设，提升品牌价值。《品牌评价多周期超额收益法》是在ISO10668框架内，根据我国现阶段市场和企业发展现状，创新性地提出品牌价值评价模型和指标体系。

同时《通则》规定了各种术语及其定义，其中列举了标准中所涉及的名词和专有术语。旨在帮助规范、正确使用本领域的专业术语，提高专业水平。同时也为了方便初次阅读本标准的非专业人士能对标准的名词和专有术语有所了解。其中第一条便规定了木质林产品（wooden forest products）是利用木质材料加工而成的林产品，此处主要包括：木质人造板、木质人造饰面板、木地板、木门、木质家具等。其他包括品牌现金流、评价年、高速增长期、折现率、品牌价值折现率、永续增长率、品牌强度系数等，这些术语可以参考国家推荐标准GB/T 29188《品牌评价 多周期超额收益法》内的定义。

《通则》规定的品牌评价的原则，包括：透明性、有效性、可靠性、充分性、客观性、持续改进性等六项原则，并对各个原则进行了注解。其中目前木质林产品行业最缺失的是充分性以及客观性原则，木质林产品的评价复杂在一定程度上影响了品牌的评价，品牌的评价应当包含多个角度，建立在有严谨的分析以及充分的数据上，客观性则主要体现在整个评价行业的公平公正上，建立中国特色的品牌评价机制，必须坚持“科学、公正、公开、公认”的工作原则。

最为重要的是木质林产品品牌评价的方法——多周期超额收益法。该方法在符合国际标准要求并与国际通行做法接轨的基础上，创新性地提出并采用“财务-质量-市场”三因素评价法，基本思路为：一项依据、两个步骤、三大因素。其中，一项依据是指以ISO  10668国际标准为主要依据，遵循ISO 10668原则和要求，结合我国企业和市场现状对评价方法进行适度创新;两个步骤是指首先根据企业财务指标测算品牌的货币价值作为基数，然后根据企业在质量安全、质量信用、质量管理、质量保障、社会责任、顾客满意度、品牌知名度等方面的综合表现，测算其品牌强度作为系数，采用基数乘系数的方式，科学测算品牌的综合价值;三大因素是指本方法全面考虑了企业的财务、质量和市场等因素对品牌价值的影响，重点突出了质量安全、质量信用、质量保障等质量要素在提升品牌价值和效应中的关键作用，对企业加强自主品牌建设具有更强的指导性。

继续沿用多周期超额收益法 Multi-cycle excess earnings method计算扣除企业经营所需的所有其他资产的收益后的未来剩余现金流的现值来测算品牌价值。基于多周期超额收益法的林产品企业或企业集团品牌价值按式（1）计算：

（1）

式（1）中：VB为品牌价值;FBC，t為年度品牌现金流;FBC，T+1为T+1年度品牌现金流;T为高速增长时期，根据行业特点一般为 3 —5 年;R为品牌价值折现率;g为永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。其中需要独立测算的影响品牌价值的主要要素包括品牌现金流FBC，t、FBC，T+1和品牌价值折现率R。品牌现金流FBC=（PA-IA）×β，式中PA为当年企业净利润，IA为当年企业有形资产收益，β为企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。

评价指标体系包括：18个关键财务指标，如企业净利润、有形资产收益、非流动资产收益、行业平均资本成本等;20个重要质量指标，覆盖质量安全、质量信用、质量管理、质量保障、社会责任等五大方面;5个综合性市場指标，反映消费者满意情况、品牌知名度以及国内外市场销售情况等。 评价数据来源于三方面：一是申报企业，包括企业财务报表、质量管理情况、各类奖励情况以及社会责任报告等;二是政府机构，包括国家统计局公布的相关统计信息、质量监管情况等;三是市场，包括市场调查机构或企业自行调查获得的消费者满意度、品牌知名度、品牌历史等情况。多渠道数据相互补充和印证，有效保障了评价结果的客观性。

《通则》对第6部分规定了木质林产品品牌强度测算指标，并对每项指标进行了说明。木质林产品品牌强度测算指标包括组织行为（K1）、客户关系（K2）、市场地位（K3）、法律权益（K4）以及社会责任（K5）5个一级指标。在附录A列出了各级指标评价内容及参考权重，以及对第6部分的解释和说明。

5. 行业影响

①规范市场秩序，促进产业健康发展。长期以来，木质林产品评价行业处于一种相对混乱、繁杂、良莠不齐的发展状态，缺乏统一的行业标准予以规范，本标准实施后，将有利于进一步规范木质林产品评价秩序，保障该产业朝着健康有序的方向发展。

②培育行业知名品牌，扶助新兴企业发展。近年来，随着人们对互联网消费及服务的认知认可程度不断提高，市场上已经涌现各种林产品知名品牌，但各品牌木质林产品在创新能力、服务保障等方面仍存在差异，本标准的实施有助于形成统一的行业运作规范，进一步提高知名木质林产品品牌的社会影响力和品牌附加值，更加有利于为木质林产品企业发展提供可供参考的规范指标。此外，为第三方评价机构对木质林产品评价行业及相关品牌企业进行品牌价值评价提供技术支撑。

6. 小结

国务院在《关于加快发展生产性服务业 促进产业结构调整升级的指导意见》中，明确要求建立中国特色的品牌评价机制。《通则》作为整个木质林产品品牌评价工作的顶层设计，确认了今后木质林产品品牌评价的评价方法，强度测算指标的提出，以及整个品牌价值测算的过程，为我国木质林产品品牌走入生活，走向国际制定了蓝图，也为我们今后木质林产品如何提高国际竞争力提供了指导。而研究制定《通则》，依据《通则》来开展相关评价，是保障品牌评价工作科学性的基础。当然，整个通则尚需在实践中不断修正和完善。

参考文献

【1】吕安然.品牌评价及其标准化研究综述[J].中国品牌建设促进会.2016，（04）.72—75

【2】国家林业局关于进一步加强林业标准化工作的意见[C].林科发.2015，（127号）.

【3】中国人造板产业报告2017[M].林产工业，2017.

【4】李钊.我国品牌评价形成依据[J].认证技术，2013，（03）.27—28