传音：为非洲人量身定制手机

陆舟

靠着便宜耐用和“美黑”“牙齿和眼睛聚焦”“防油指纹识别”等脑洞大开的设计，一款名为传音的中国国产手机，风靡了遥远的非洲市场。

前外交部非洲司司长，前中国驻马里、摩洛哥大使程涛在接受媒体采访时曾提及，“现在不少非洲情侣谈恋爱时都需要送个中国的传音手机，就像原来咱们七八十年代的‘三转一响’（自行车、缝纫机、手表、收音机），男方要是不送女孩子个传音手机，没得谈！”

“这款手机质量好，使用方便，慢慢成了非洲青年男女时髦的象征。”程涛大使说。据了解，2017年上半年中国传音控股有限公司在非洲卖出5000万部手机，其中包括1100万部智能手机，超越三星，成为非洲销售量最大的手机公司。从华强北到非洲

传音公司创建于2006年，和深圳同时期诞生的一系列硬件公司一样，希望能在海外市场有所建树。不同的是，这家公司从一开始就决定不与同样来自深圳华强北的竞争者在中国和东南亚市场扎堆，而是在撒哈拉以南非洲地区建立销售网络，在非洲市场找到了更好的生存之道——开发便宜且适合当地人的手机。

當时，非洲以三星和诺基亚两大巨头品牌为主，对于这样的大企业而言，进入非洲更像是在全球市场版图“圈地”。但在当地推出的低端手机备受用户诟病，比如尴尬的照相功能。传统手机拍照通过面部识别聚焦，而深肤色的非洲朋友往往很难被快速识别。传音初创团队进入非洲市场后，特意花了一段时间去观察、调研当地人使用手机的习惯。很快地，他们发现当地人喜欢自拍，乐于在社交平台分享照片，但当地人皮肤颜色较深，标准化的手机难以准确识别面部，从而影响自拍效果。

这让传音嗅到商机——不拼硬件规格，拼用户体验。于是，传音将技术研发锁定在深肤色用户的美肌模式，研发小组大量收集当地人的照片，进行面部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析，通过眼睛、牙齿来定位面部，在此基础上加强曝光，帮助非洲消费者拍出更满意的图片。

又比如，非洲气候炎热，消费者在使用手机时间稍稍一长，手容易出汗，黏糊糊的感觉并不舒服，手机也容易滑落，传音又据此开发出了具有防汗防摔等功能的手机。

非洲人喜欢音乐，节奏感强，传音手机专门开发了_一款音乐手机Boom J8，主打音乐功能，配备多个大功率的扬声器，无论是接听电话还是欣赏音乐，都能享受超大音量。还附赠定制的头戴式耳机，受到消费者的喜爱。

提升拍照质量、改善用户使用体验只是一方面，背后的核心还是本土化思路。为了满足非洲用户的需求，传音在非洲尼日利亚的拉各斯、肯尼亚的首都内罗毕设立了研发中心，还做了不少本土化的优化。比如，针对非洲一个国家往往有多个不同电信运营商的情况，用户往往有多张SIM卡但却没有多部手机，经常通过在一部手机上交换使用SIM卡来减少网络或者通讯费用的情况，传音主打开发出双SIM卡，甚至推出了四SIM卡手机;或是针对非洲用户对待机时间的需求，研发出续航更久的手机电池。

最后是价格。传音的低价战略使拥有一款智能手机不再成为广大非洲民众的奢望。以Tecno为例，其价格区间一般为50-100美元。“这是由于非洲朋友有‘日光’（发日薪且随发随用）的习惯，基本不会为一件商品存钱许久。”传音CEO竺兆汀介绍。

在非洲，传音主要有三大品牌，包括Itel，以及高端智能手机品牌Te cno和Infinix。数据显示，传音在全球手机销售上排名第四，位列三星、苹果和中国华为之后，但较低的单价使其销售额只排在全球手机制造商的第13位。

目前，传音旗下三大手机品牌均入选非洲商业杂志African Business2016年度最受非洲消费者喜爱品牌百强榜单。Tecno连续三年入榜，2016年排名上升至第14位，Itel的排名同比2015年上升了27位，位列第25位;而Infinix首次入榜就位列第37位。

率先本土化

在被问及公司在非洲成功的要诀是，传音的不少员工给出两个关键词：“勤奋工”和“街头智慧”。

“首先，我得说，我们进入（非洲）市场的时机刚刚好。”一位曾在三个非洲国家工作过的传音员工这样说，“而且我们自己也很重视公司在这些国家的品牌运营。‘赚快钱’不是我们的目标，我们更看重长远利益。正因为此，本地化运营就显得尤为重要。公司会根据非洲用户的需求，随时对产品功能做出调整。”

在《大国外交》首集《大道之行》讲述的，就是传音刚进入肯尼亚的情节。那时，刚被传音公司派驻到非洲肯尼亚开拓新市场的王翀，在首都内比罗的街头碰到正在散发广告的当地广告商人姆瓦莱（Mwale）。双方一拍即合。

由于当时非洲市场以批发为主，团队成员唯有背着背包逐个市场跑。

2015年，华为、OPPO分别以入门级智能手机以及超薄拍照手机，强势加入非洲“战局”。此时在非洲的中国品牌手机厂商数量超过10家。为抢夺非洲市场份额，各品牌各出奇谋。

一位通讯行业记者曾经形容在东非商品大市场卡里亚库Kariakoo看到的情景，这里也是中国手机扎堆的地方。“我看到铺天盖地，从远到近，密密麻麻，让我永远不会忘记的Tecno的广告。全世界都是Tecno，每个店面的海报，每个公告牌，每块玻璃，每个店门都是Tecno的广告。”在这个市场，传音旗下的Tecno设有专门的办公室，随叫随到，负责销售及售后维修。

而传音也在全力巩固“非洲王”地位，除在上海、深圳、北京建有自主研发中心，并与尼日利亚、肯尼亚、埃塞俄比亚等地的研发团队紧密合作，传音还在当地引入售后服务，建立1000多家专业服务网店（含第三方合作网点）。

在非洲，不少中国企业在满足市场需求、融入当地文化方面仍然面临重重困难。相互间存在的隔膜不仅不利于中国企业在非洲的发展，更不利于中非双方互利友好、共同繁荣的美好愿景。对此，传音公司的做法是：深入观察市场，严格依据当地需要来生产特定产品，并与当地的供应商建立牢固的伙伴关系。

可以说，传音之所以能在非洲取得成功，其与当地供应商建立“牢不可破，立足长远”的紧密关系扮演了重要的角色。这些供应商熟稔当地文化，对市场需求颇有洞见。

“为了实现协同发展，我们会把自己的经验分享给我们当地的供应商和合作伙伴。”深圳传音控股有限公司副总裁阿里夫·乔杜里（ArifChowdhury）说。与姆瓦莱的广告公司合作就是其中一例。近年来，随着传音业务的不断扩大，姆瓦菜的公司效益也越来越好。目前，这家公司已经成为肯尼亚十大广告公司之一，现在正跃跃欲试，准备进军其他非洲国家市场。

突围印度

随着“一带一路”倡议的推进，传音将其发展重心放在另一个超10亿人口的市场——印度。

由于83%的印度人更多使用手机上网，这也直接决定了印度的智能手机市场需求大。目前，印度是世界第二大智能手机市场。

2016年4月，传音携旗下手机品牌Itel进军印度市场。“针对Itel这个品牌，我们创造新的微消费者，提供一百天内免费更换手机的质保。”ArifChowdhury说。

进入印度市场前，传音调查发现：印度手机销售主要以线下渠道为主，且城镇之间贫富差距较大。为此，传音加强线下供应链，以Itel品牌覆盖农村或半城镇地区，为这些区域消费者提供高性价比的手机产品。科技产品市场调研机构IDC数据显示，传音2016年第四季度在印度手机市场已经排名第二。

然而，早在传音入局印度市场之前，小米、三星早已成為印度最大智能手机卖家。要想在如此激烈的印度手机市场突围，传音针对不同的细分消费市场，进行实行多品牌战略，以满足不同消费层和年龄层的消费者的需求和偏好。

据《印度时报》2017年4月报道，传音将继续扩大业务，在印度包括泰米尔纳德在内的15个邦发行手机，并已和手机零售商Poorvika Mobile达成合作，在泰米尔纳德销售手机。

此前，传音公司在印度拉贾斯坦邦、古吉特拉邦和旁遮普推出“印度定制”（Made for India）i系列手机，目标群体为中高端消费者。“i系列”产品线包括五款智能手机：i3、i3 pro、i5、i5 pro和i7，价格在7990至14990印度卢比（人民币817-1532元）之间。

产品推出后，收到不错的反响。传音印度CEOAnishKappor称，希望把这种成功模式复制到其他市场，并订立目标，在2018年末成为印度五大智能手机品牌之一。

“我们将走出非洲，进入其他新兴市场，”竺兆汀表示。“未来我们的重点将放在北非、印度和中东地区。”据悉，传音也在将其制造业务向海外扩张，在印度建造一家工厂在埃塞俄比亚建立一个“工业园区”，已经有一部分手机在那里制造。