论苏州诚品书店品牌形象“五感”设计

徐秋晨　覃会优

摘  要：互联网时代，网络书店凭借低价、便捷的特性，对实体书店产生了强烈的冲击，实体书店面临着生存困难、被迫转型发展的问题、重新确定品牌定位与品牌形象设计成为实体书店发展过程中亟待解决的问题。以苏州诚品书店品牌形象为研究对象，分析品牌定位差异化是品牌成功的基础。“五感”在品牌形象设计中的表现，及其深层次设计对书店自身文化宣传具有强化作用等内容。以期为实体书店行业、品牌形象设计工作者提供参考与借鉴。

关键词：苏州诚品书店;品牌形象;“五感”设计;启示

苏州诚品书店的复合式定位和品牌形象的“五感”设计，在同类行业中属成功案例。其精准的复合式、以人文生活为基础的地域文化生活空间的品牌定位，创造其品牌价值，并与消费者建立长期而稳定的情感联系。不但满足了消费者的情感需求，也树立了较为稳固的品牌印象和良好的品牌认同。其品牌形象的“五感”设计正是强化诚品书店与消费者心理需求的重要方法。通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉“五感”设计，刺激读者多感官信息的感知，多层次地将品牌精神传递给消费者，使消费者对诚品书店品牌的情感得以深化，体会诚品书店品牌形象的内涵。苏州诚品书店的品牌定位和品牌形象设计方式，确立了以书为基础的文化生活空间，促进了诚品书店文化的差异化发展，以及品牌形象的“五感”设计，满足了现代都市消费者的情感需要。

一、差异化的品牌定位是品牌成功的基础

差异化的品牌定位是苏州诚品书店在激烈的竞争环境中获得一席之地的重要因素之一。诚品书店针对现代都市人的生活习惯与文化理念，从现代都市人的情感出发，将富有传统人文艺术生活的思想植根于品牌之中，并通过品牌触点展示给消费者，在消费者之间产生共鸣。诚品书店差异化品牌定位主要表现在复合式的经营模式和以人文生活为基础的地域文化生活空间。

（一）以复合式为基础的经营模式

复合式的经营模式是指诚品书店集图书、音乐、话剧、咖啡、文创等多种生活方式于一体的经营方式。这种方式构成了现代都市人更加向往的休闲文化生活空间，在诚品书店内，消费者可以足不出户，畅游书的海洋，解决了消费者多元化的需求，不单是针对图书本身，而是综合了书店的整体文化消费体验[1]。其次，将地域文化融入到书店品牌理念中是诚品书店复合式的独到之处。不仅与竞争对手进行了差异化的区分，形成自己的竞争优势，还将当地文化与书店文化进行融合，构建了能展现地方特色的标志性建筑[2]。

（二）以人文生活为基础的地域文化生活空间

诚品书店在人文生活的基础上融合了苏州地域文化，实现了诚品书店情感价值的升华。诚品书店将苏州当地的传统工艺刺绣、木版年画等内容融入书店，不仅保护了苏州本地传统工艺的发展，实现了传统工艺的延续，也获得了书店文化的差异性。诚品书店借助苏州传统工艺发展书店内的文创产品，获得了苏州本地及外地消费者的喜爱，深深占據了消费者的内心，并为书店带来了额外的收益。诚品书店除了复合式的经营模式和以人文生活为基础的地域文化生活空间之外，还通过品牌形象的“五感”设计，无意识地刺激消费者的感官，使消费者获得视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的满足感。这种表现方式是现代品牌形象设计与消费者进行沟通的新方式，是消费者与诚品书店情感联结的纽带。

二、“五感”设计在品牌形象中的表现

“五感”是品牌形象在具体应用中的综合感受，“五感”的具体设计也可将品牌文化多方位传递给消费者。“人类的感官系统是整体和部分的关系，虽然多感官的联合工作有利于加深记忆，但是感官系统之间也可以彼此独立工作。”[3]品牌形象设计具体分为品牌标准设计与品牌触点设计，品牌标准设计包括标志、标准字体、标准色、辅助图形，品牌触点设计包括品牌所需的应用型设计。在品牌形象设计中，“五感”设计更倾向于品牌触点的设计。通过色彩、气味、材质、纹理、空间、视错觉等刺激五种不同感官，使消费者对品牌的感受、记忆更加立体，并产生新的品牌印象。

（一）传统字体与暖色灯光传递自然温馨的视觉感受

在五感中，视觉是传递最为直接、获取频率最高的感官。著名生物学家寿天德曾表明至少有80%的外界信息通过视觉获得[4]，人们从幼时所积累的视觉感受经过长期的内化会转为自身的自然反应。这在色彩上表现得十分明显，例如，蓝色会联想到凉爽、通透的感受;红色会联想到热情、火热的感受;绿色会联想到自然、清新的感受。对于不同的字体形态也会有不同的感受，含有饰角的字体给人端庄、优雅的感觉。历史悠久的宋体，透过历史的长河，包含了传统文化的气息。无衬线体则给人直率、粗狂、坦诚的视觉效果，缺乏饰角的黑体字则表现了现代设计的几何特征。在诚品书店的品牌形象设计中也体现了这几点：

首先，在字体设计方面，诚品的标准字体和导视字体都采用了与宋体相似、含有饰角的明体，形成与传统、古朴相吻合的视觉感受。明体差异化的使用，使诚品书店品牌独树一帜，将明体打上了诚品书店的印记。

其次，在色彩方面，苏州诚品书店内整体采用了暖黄色灯光，室内大多将浅黄色的木板做墙壁贴饰（如图1），与灯光色彩形成了良好的呼应。暖色的灯光传达一种温暖、温馨的感受，在阅读过程中给人以舒适放松的阅读体验。在传递诚品文化生活空间理念的同时，还将消费者的认知上升到了情感化的高度，为诚品打造了温暖舒适的品牌印象（如图2）。

（二）恬淡的环境气味，划分成各自的嗅觉空间

由于嗅觉之外的四感信息需传输到大脑新皮质进行处理，嗅觉信息则直接送往大脑边缘体，所以嗅觉感知的途径既短又单纯，记忆也较为持久。

诚品书店复合式的设计，决定了书店不仅仅有书，还存在食品、餐厅、文创等功能区。多种功能区不但形成了自身的文化圈，也为书店的多途径发展带来利益。各功能区之间，存在不同的嗅觉气味。不但划分了各个功能区，也使人们通过固有的嗅觉经验，将诚品中具有特色的文创、美食等联系起来，较为快速地形成了品牌记忆，营造人文、艺术、创意、生活的空间，对书店品牌形象的发展具有重要作用。

功能上，气味属于无色形态。在书店环境的划分中不会影响书店整体的视觉形象，有利于形成统一的环境氛围。由于气味的物理特性，其传播范围受距离影响，很好地促进了各自区域生态氛围的形成，保留了各自的形态特征。

在实际应用过程中，通过气味形成了书店内各自的生活空间。消费者在浏览过程中，会形成不同的嗅觉记忆点，不同的气味会形成不同的感受。从而赋予了诚品书店品牌的情感化，增加了品牌在消费者心中的价值。

（三）悠远古典音乐营造优雅舒适的听觉氛围

音乐具有突破空间局限性的优势，同时还能够增强消费者的品牌形象记忆，树立古典、优雅的品牌形象。长久以来，音乐一直被人们用来传达自己的情感，因此可以将人们的情感与书店的品牌价值联系在一起，提升消费者与品牌的关联性。因此，音乐的选择与音量的大小对书店环境氛围的渲染尤为重要，这也体现了品牌的价值所在。

诚品书店选择了西方古典音乐，其中有肖邦的《升c小调圆舞曲》等。古典音乐因其复杂多样的创作技术和厚重内涵有别于通俗音乐和民间音乐，这些经过时间洗礼的音乐给人高贵、典雅的感受。诚品书店细心地调低了音量，给消费者提供了一个相对安静的氛围，提升消费者的阅读感受，形成诚品书店专业、精英的品牌感受。

（四）标牌的细节纹理与立体的海报设计提供丰富的触觉感受

触觉是融合客体与情感的综合体，提供丰富的情感感受，主要表现在软硬、冷暖、干湿、凹凸等触觉感受。同时客观物体的材质与纹理也会刺激视觉，产生强烈的视触觉双重感受，触觉将更加立体的品牌感受展现给了消费者。

诚品书店在触觉的应用方面，主要表现在两个方面：首先，体现于标牌材质的纹理上（如图3）。作为承载品牌标识与标准色的材料是品牌形象表现的物质基础。诚品书店在其运营过程中，不仅运用了单一的平面印刷覆膜的工艺，而是选择具有凹凸效果的线状纹理，其视觉效果更接近自然，有着丰富的触觉感受，平行线的纹理也符合几何化的现代设计，将纹理融入品牌设计中去[5]。其次，体现于海报的立体化设计（如图4）。与立体书籍相仿，通过材料的体积，使平面的视觉海报展现出了立体化的效果，给消费者带来三维的视触觉感受，并对诚品书店留下了深刻的品牌印象。

（五）精选餐厅、美食，保留品牌味觉记忆

以复合式经营为基础的诚品书店必然缺少不了餐饮美食，精选的餐饮美食不仅为消费者提供了阅读后休闲小憩的生活体验，也为诚品带来了丰富的经济收益。

诚品书店内美食繁多，包含蛋糕、甜点、苏式菜、上海菜、台湾美食等，但对美食的选择、定位都殊途同归。各式菜肴都表现得很精致，体现诚品为消费者们所打造的优美闲暇生活空间。仅限诚品的部分美食也吸引了更多的消费者前来参观品尝，体现了诚品差异化的品牌设计理念，独特的美食更是深深地牵住了消费者的味蕾，保留了消费者舌尖上的诚品。

三、品牌形象设计的启示

在互联网经济快速发展的时代，线下书店的发展面临着巨大的挑战，在书籍种类、书籍质量、书籍成本越来越同质化的情况下，各个书店都需要确定品牌差异化的方向，进行差异化、多元化的发展。将书本与人们生活结合起来，形成一个城市的“文化圣地”。在诚品书店品牌形象设计的案例分析中，诚品书店通过精准的品牌定位，品牌形象设计中“五感”设计的深层次运用，从五种不同的感官感受出发，营造了温馨舒适的菁英环境氛围，使诚品书店的品牌能够持久地在人们之间互相传播。因此，诚品书店品牌形象中的“五感”设计，对其他不同的实体书店发展具有重要的参考与借鉴意义：

首先，复合式经营模式和差异化的品牌定位是品牌形象设计的基础。从现阶段品牌形象发展的情况来看，大多数实体书店虽有品牌形象设计的观念，但仅仅停留于LOGO设计，浮于表面，缺乏深层次的运用。在LOGO设计上，也存在同质化的趋向，与竞争对手难以拉开差距。现应更注重差异化的设计方向，明确品牌方向。因此在书店品牌形象设计中，准确的品牌定位和差异化的表達是必不可少的。

其次，五感设计作为品牌形象更深层次的运用，对书店宣传自身文化具有强化的作用。从视、听、嗅、味、触这五感出发，全方位地与消费者的感官产生联系，通过唤起或激发消费者记忆点，更加深刻地传播了书店的品牌文化，使品牌形象能够深入人心。因此，在品牌形象的设计运用过程中，将品牌融入到视觉感受、听觉空间、嗅觉氛围、触觉感受、味觉记忆中具有重要意义，能够创新性地表达书店品牌形象，使品牌形象更加富有活力。

四、结语

在当前经济社会发展的情况下，实体书店的存在是网络书店所无法替代的。它是一座城市、一个小镇的文化集中地，是人们日常闲暇生活中获取精神价值的“粮仓”。

诚品书店作为品牌形象“五感”设计的优秀案例，在明确品牌差异化定位的基础上，通过多感官的传达方式，全方位地传递书店的品牌印象，多角度刺激消费者的感知，完成与消费者情感上的升华，使消费者对品牌的认知更加深刻，产生依赖、寄托感。这种增强感官体验的设计方式，对现代品牌设计提出了新的要求。

现阶段，传统书店唯有改变经营模式，深化品牌形象的“五感”设计，形成差异化的竞争优势才能在城市中更好发展。希望通过对诚品书店的分析研究，能够对书店行业带来相关的参考与借鉴之处，也为以后品牌形象设计的深入研究，增加新的切入点。

参考文献：

[1]崔婉君.基于情感体验的独立书店品牌形象设计[D].聊城：聊城大学，2018.

[2]杜恒波，朱千林.新媒体环境下独立书店品牌形象塑造与传播策略——以苏州“慢书房”为例[J].出版发行研究，2016（9）：50-53.

[3]许文敬.数字媒体时代下谈“痕迹时光”实体书店的品牌设计[D].天津：天津工业大学，2018.

[4]寿天德.视觉的神经基础[J].自然杂志，2015（1）：17-25.

[5]陈爽爽.“想书坊”独立书店品牌形象设计[J].品牌研究，2018（5）：1-3.

作者简介：徐秋晨，常州大学艺术学院硕士研究生。

通讯作者：覃会优，常州大学艺术学院教授，硕士研究生导师。