拯救PUMA的神奇联名

凡无言

2019年2月，PUMA发布了2018全年业绩：销售额46.48亿欧元，同比增长12.4%，再创历史新高;净利润增长38%，达到1.874亿欧元。

这一连串数字意味着什么呢？

PUMA稳固着自己世界第三大运动品牌的位置，而“前任第三”Under Armour依旧深陷泥潭，2018年净亏损4600万美元。

然而，如此亮眼的增长数据，资本市场依旧不满意。2016年利润增长68%，2017年增长117%，为何到了2018年“仅仅”增长38%？财报发布当天，PUMA股价大跌6.33%。

也许，是因为那个神奇的“拯救者”Rihanna离开了。

一、祖上曾经阔过，最近混的有点惨

1948年达斯勒兄弟分道扬镳，哥哥创造了PUMA，弟弟建立了adidas。1970-1980年代，当球王贝利、马拉多纳穿着PUMA的球鞋在世界杯勇夺大力神杯时，PUMA也来到了黄金时期。它以专业的运动装备得到了消费者的青睐。

但是到了干禧年之后，PUMA不够专业又不够时尚，被Nike和adidas远远抛在身后。

2007年，开云集团以57亿欧元收购了PUMA 86%的股份。拥有着GUCCi、YSL、Bottega Veneta等品牌的奢侈品巨头，试图通过PUMA进军生活方式领域，与奢侈品业务互补。

然而事与愿违，运动品牌和奢侈品似乎并不兼容。被收购之后的PUMA形势一路走低，2012-2014，三年的总利润居然比2007年的利润还低。从2014年起，不断传出将要出售PUMA的声音。

似乎PUMA會像曾经的UmbrO、AND1一样，逐渐消失在大众视野。

2013年上任的CEO比约恩·古尔登决定和PUMA一起赌个大的。2014年底，Rihanna担任PUMA Womens创意总监。

她以艺人身份进入运动品牌，外界无人看好。

尽管Rihanna是如日中天的超级明星，但PUMA很难给她提供足够的推广资源，而市场，也从来没有接受过一个女明星设计的产品。

哪怕是开云集团拿出了旗下高端品牌Alexander Mcoueen与PUMA推出联名款，也只是叫好不叫座。

二、拯救者——Rihanna

与PUMA签约之后，Rihanna却“消失”了。除了拍摄几张为PUMA代言的海报，外界看不到Rihanna的行动。

筹备了半年，Rihanna在PUMA的第一次行动便是拉上自己的音乐伙伴Scott，重磅推出PUMA Suede Creeper。

鞋子以经典的PUMA Suede为模板，极其大胆地采用麂皮材质，同色的加厚胶底和黑色与卡其色的完美搭配，从细节上提升了鞋子的格调。

2015年9月在美国官网发售三个小时，便宣告售罄。

一款鞋的成功并不能提升PUMA的整体业绩。但Creeper的开门红，让PUMA和Rihanna都看到了今后成功的模式。

时尚化的潮流不可逆，Rihanna大胆地塑造PUMA的时尚形象，给运动加上大量时尚元素。不论是粉嫩的少女感、华丽的御姐风还是唁黑的街头风格，PUMA已经从单纯硬核运动系列快速进入时尚圈。

从纽约到巴黎，Rihanna 让PUMA横扫各大时装周的走秀现场。在时装周先火起来，接下来的推广就容易了许多。

另一方面也很重要。在社交媒体占据意见主流的现在，“带货”成了各大KOL的标配。Rihanna的巨星光环让她当之无愧地成为第一KOL，再加上她众多的明星朋友们，PUMA新款总能在第一时间掀起一波热潮。

单是Rihanna的INS便有7430万粉丝，这样的曝光量已经足够恐怖。Rihanna还签下了1997年出生的凯莉·詹娜（KylieJenner），她在青少年中有着无与伦比的号召力，她的INS粉丝数是夸张的1亿4400万。

高质量的时尚产品+高效的宣传渠道，有了Rihanna的PUMA就像开了挂一样，让许多人心甘情愿地献上钱包。

潮鞋杂志《FOOTWEAR NEWS》将PUMA x FENTY CREEPER选为“2016年度鞋款”，有统计显示这款鞋让PUMA当年的鞋类销售额增长了11%。而2015年度鞋款，正是侃爷的Yeezy Boost。

作为后起之秀，Rihanna与侃爷采取着不同的商业路线。

侃爷主要进行饥饿营销，让商品持续火爆;而Rihanna则是把产品做好，保持着商品的大量发售，靠口碑来维持热度，提升销售额。

最能体现Rihanna能力的，是一件“神奇”的设计——毛毛拖鞋。

别看小这个毛毛拖鞋，发售价达到了80美元。Rihanna似乎是凭空创造出一个消费需求。最初，连供货商都不理解，谁会花这么高的价格买双拖鞋？

即便它是Rihanna策划的产品又如何？即便Rihanna为了这双拖鞋拍了看起来比奢侈品还贵的宣传照，那又如何，这可是80美元的拖鞋而已。

但事实证明了，Rihanna对时尚、对市场的把握太精准了。有一段时间，一双毛毛的拖鞋能卖出300美元，这还是在PUMA不限量发售的情况下。

PUMA的销售额在成倍的增长，股价也从2015年6月的最低点，每股142欧一路涨到如今的每股超过400欧。

是的，2015年6月之后，Rihanna发布了在PUMA的第一款鞋。从此，PUMA重回年轻人的视野。

三、重新定位PUMA——“廉价奢侈品”

PUMA的复苏，得益于他们做对了许多事。但其中非常重要的是，Rihanna帮PUMA找到了合适的定位，并靠着她一次次设计的成功，说服PUMA管理层坚定地执行下去。

有人把PUMA的定位称为“廉价奢侈品”。比轻奢更下一层，受众人群更广，售价更亲民。这是对PUMA的赞美。

如今PUMA的形象像奢侈品牌多过传统运动品牌。

特别是PUMA重点推出的几个全球代言人的海报，比如赛琳娜·戈麦斯。这不像是传统运动品牌会做的海报，但它就是成功地定义了PUMA现在的形象。这也是市场认可的定位。

开云集团把许多奢侈品的营销策略套用在PUMA身上，联合Rlhanna，只用了几年时间就把PUMA打造成一个时尚品牌，在商业上收获了很好的效果。

在负担不起轻奢品的年轻消费者中，PUMA给了一个很好的选择。年轻的时尚潮流爱好者能够在PUMA产品上获得奢侈品的时尚，却只需要花运动品牌的价格，这非常直接地刺激了销量。

而与Rihanna的合作，让PUMA获得了一个经过成功验证的商业模式。

PUMA不会像阿迪耐克那样花巨大的资源去推广各种系列——当然，PUMA的资源也没有阿迪耐克那样丰富。

PUMA很聪明地与各个潮流时尚品牌推出小的系列，先在小范围的市场上进行试卖，如果反馈良好就集中资源大力推广。如果销量不佳，这个小系列就会遭到替换。就这样一直试探性地進行了多轮合作，PUMA找到了自己合适的合作对象。

另一个Rihanna带来的成功经验，是在经典款上修改，加入时尚元素变成了当下流行的产品。

最开始Rihanna选择的都是PUMA历史上的经典款，加上她独特的时尚创意得到了非常好的市场反响。

例如火得一塌糊涂的PUMA ThunderSpectra，灵感来自90年代蜂窝式系统跑步轮廓与和PUMA x McQueen联名款。在保留轮廓的基础上添加前卫的设计，各种大面块色彩拼接，在复古的同时也彰显了现代时尚。Thunder Spectra之后的RS-X和RS-o也是同样的模式。

目前PUMA的休闲类鞋款已经成为其最大的品类。

四、后Rihanna时代

与PUMA的合约到期后，Rihanna没有续约。但作为全球运动时尚风格最具代表的品牌之一，PUMA引领且受益于运动时尚风潮。

他们签下了大量娱乐明星，例如赛琳娜·戈麦斯、凯莉·詹纳、盆栽哥“TheWeeknd”、超模利马和防弹少年团。

其中也包括中国艺人，杨洋、刘昊然、刘雯。特别是今夏凭借《亲爱的，热爱的》红遍全国的李现，在2016年就已经被PUMA签下。

在“等待”了3年之后，PUMA终于等到了李现的爆发。而这笔提前投资，也给PUMA带来了不菲的回报。在剧中，李现全身上下都是PUMA的商品，而电视剧播出之后，“李现同款”早已卖断了货。

PUMA在流行时尚领域持续发力，也持续收获着成功。

Rihanna带火的爆款

Rihanna常火嗣爆款PUMA Suede Creeper

2015年9月在美国官网发售三个小时，便宣告售罄。潮鞋杂志

《FOOTWEAR NEWS》将PUMA x FENTY CREEPER选为“2016年度鞋款”，有统计显示这款鞋让PUMA当年的鞋类销售额增长了11%。

PUMA Basket Heart

自之前发布了PUMA BasketHeart系列的经典小白鞋后，逐后又增加了马卡龙色。整个款式更加少女，简直是戳进所有少女的心房。

FENTYX PUMABow Sneaker

同样以蝴蝶结为主题打造的FENTY X PUMA Bow Sneaker鞋款，则以PUMA经典的Trinomic跑鞋为设计蓝本，将丝绸质感的蝴蝶结融入到鞋子上，打造个性混搭感，粉色满满的少女心，橄榄绿也是大写的时髦。

FENTY X PUMA Bow Slides

不仅运动鞋，拖鞋也成为时尚的焦点。这是款多种场合可穿的拖鞋，亮丽的粉色、橄榄绿配色，柔软的皮革材质搭配上，夸张醒目的丝绸超大蝴蝶结，不管是在休息室还是游池边，都能成为人群中的焦点。

Puma×Rihanna Fentv“Fur SIide”（毛毛拖鞋）

2017年4月22日全球发售以后，中国官网30分钟内全部售罄，火热程度可想而知！很难想象运动品牌会出这样的单品，粉粉嫩嫩，毛毛茸茸，非常可爱。