基于旅游凝视理论的休闲农业文化保护与传承研究

黄柳婷

〔内容提要〕英国著名社会学家厄里（Urry）提出了旅游凝视理论，该理论被广泛应用于旅游目的地社会文化变迁研究。本文引入旅游凝视理论和文化变迁理论分析了旅游凝视对休闲农业文化的作用机制，并梳理了休闲农业文化变迁发展的脉络，相应地分析了不同时期呈现出对休闲农业文化的多元化旅游凝视。基于旅游凝视视角，提出休闲农业文化的保护与传承应当从提炼文化形象符号、打造文化凝视内容、传承休闲农业文化等方面入手，以促进休闲农业文化的传承与可持续发展，从而实现文化振兴。

〔关键词〕旅游凝视休闲农业文化传承

注：本文系2017年度福建商学院校级科研项目“供给侧改革背景下的福建休闲旅游品质提升的路径分析研究”（项目编号：SYKY201703）

一、旅游凝视

1990年，英国社会学家厄里提出旅游凝视理论，该理论被广泛应用于旅游目的地社会文化变迁研究。旅游凝视是游客旅游体验的核心。游客对旅游目的地地方元素的体验是通过凝视地方符号并解读其内在符号意义来进行的。游客凝视实质是游客旅游需求、旅游动机、旅游期望和旅游行为共同作用产生的结果。经过学术界的不断探讨、应用、修正与拓展，旅游凝视理论不断地发展和完善，又相继提出了单向凝视、多向凝视、反向凝视、浪漫凝视、大众凝视、旁观者凝视、环境凝视以及东道主凝视等，旅游凝视理论扩展为一个流动的多重旅游凝视系统。

旅游凝视与旅游文化传承之间存在耦合关系。在旅游发展过程中，随着游客凝视的变化，可能出现文化遗失、文化变迁等现象，但是合理运用旅游凝视，探讨旅游凝视对旅游目的地文化产生的作用，能够用于分析旅游目的地的文化变迁情况，促进旅游文化的传承与发展，从而实现文化振兴。

二、旅游凝视对休闲农业文化的作用机制

休闲农业是现代农业及现代旅游业相结合的新型产业形态和新型消费业态。特别是“十二五”以来，全国休闲农业取得了长足发展，呈现出良好的发展态势，已成为经济社会发展的新亮点。休闲农业的发展伴随着对休闲农业文化的传承，而在休闲农业发展的过程中必然伴随着旅游凝视。旅游者的旅游凝视是指对旅游目的地的各方面进行内在解读。休闲农业凝视的对象包括乡村景观、特色美食、风土人情、特色休闲农业文化等。其中，旅游凝视与休闲农业文化之间存在耦合关系，既相互影响又相互建构。一方面，休闲农业文化不断激发游客的凝视需求；另一方面，乡村旅游目的地为满足游客的凝视需求不断进行文化的自我表现和构建。

（一）文化激发游客的凝视需求

厄里认为，人们之所以不定期地离开日常生活地和工作地而到异地旅行，就是希望通过凝视那些与自己世俗生活完全不同的独特事物与景观，以获得愉悦、怀旧、刺激等旅游体验。

游客总是在期待、寻找并且凝视旅游目的地的新鲜事物，而新鲜事物总是容易成为游客凝视的目标。对游客而言，游客到达乡村旅游目的地后的游览过程中，特色景观、生活环境、文化氛围都与惯常的生活环境不同，如现在城市里少见的包谷、红辣椒、农具等，这些都成为游客新鲜的凝视目标。游客的凝视主要是通过视觉体验来完成，但又并不完全是视觉上的观看行为，游客凝视是“观看—想象—赋义”这样一个循序渐进而又周而复始的连续过程。因此，游客在欣赏到自然景观的同时，必定伴随着对当地文化的凝视，尤其是特色休闲农业文化形成的特定标志物，更加激发游客的凝视，成为游客产生旅游动机的主要原因之一。

（二）旅游凝视是休闲农业文化变迁的源动力

游客到达乡村旅游目的地时，不仅期待欣赏到优美的自然景观，更加希望凝视当地独特的地方文化符号。因此，乡村旅游目的地为满足游客的凝视需求不断进行休闲农业文化的自我表现和构建，突显出特色文化的地方符号，如融入特色的人文景观，增加景观的叙事性，转化为展演性呈现等。这些都增加了体验元素，也更加激发了游客的凝视。不仅如此，游客凝视也会加深旅游目的地居民对当地的历史传统、文化空间、文化价值等的认知，同时提高乡村居民的文化認同与文化自豪感，从而促进旅游目的地休闲农业文化的再现、传承和保护。因此，游客凝视不仅使旅游目的地产生文化变迁，也促进了旅游文化的有效传承以及创新发展。

三、从文化变迁看休闲农业的旅游凝视

不同的历史时期，不同的社会以及不同的社会群体里，旅游凝视存在差异、发展和变化。随着休闲农业的发展，休闲农业文化也不断变迁。相应地，旅游凝视也随之经历着推进与演化，它们之间相互影响、相互建构，呈现出共生关系。

（一）兴起阶段：原初性凝视

20世纪80—90年代期间，我国休闲农业处于早期萌芽和兴起阶段。游客进入乡村主要是以欣赏自然风光和感受质朴的乡村文化为主，产生了原初性凝视。原初性凝视存在于旅游探索阶段，是摄影家等先锋游客在偶然的契机下受到乡村自然质朴的文化内核吸引而进行的欣赏性凝视，由景观审美主导。因此，游客与东道主社区之间较为平等，游客主要是以旁观者的凝视为主，较少介入和影响当地社区。而东道主社区也只是质朴地呈现出当地原有的文化，这一时期的旅游凝视是一种旁观者的单向凝视。

（二）蓬勃发展阶段：大众凝视

21世纪初，我国休闲农业进入蓬勃发展阶段。在原先观光休闲农业的基础上，加入了采摘等休闲农业体验活动。休闲农业文化主要以传统农耕文化、农村民俗文化为主。休闲农业吸引了大众游客的关注，产生了大众凝视。在这一发展阶段，游客在前往旅游目的地之前就已经通过各类媒介的营销宣传，提前了解旅游目的地的历史和文化，接着在头脑中形成原真性的想象，初步建构好期望凝视的符号及内容。休闲农业文化成为建构旅游吸引力的重要资源之一。另外，当游客涌入休闲农业所在村庄时，当地社区居民也产生了反向凝视，而作为东道主也意识到自身文化的经济价值，并对自身文化采取了修复、抛弃、改变、再现、创造、移植等策略，以建构出符合大众游客需求的“完美剧本”。但是，经过精心打造的休闲农业文化容易出现模式化并广泛蔓延而导致同质化的现象，最终使这些“千村一面”的休闲农业文化失去了独特性，丧失了吸引力。也就是说，这一时期的休闲农业文化出现了文化弱化、文化遗失和文化变迁。

（三）规范提升阶段：反思性凝视

在后大众旅游阶段，休闲农业的功能更加完善，融合观光、休闲、娱乐、度假、体验、学习、保健等功能，迎来了规范提升的阶段。休闲农业文化仍然以传统农耕文化、农村民俗文化为主，也产生了一些反映社会主义新农村建设的新文化，休闲农业体验的内容和形式更加丰富，参与休闲农业的游客也越来越多。同时，在此阶段的东道主和游客都开始出现反思性凝视。一方面，为了满足游客差异化体验的诉求，东道主不断挖掘本土特色文化，形成自身独特的旅游吸引力，即“主动被观看”。东道主也在旅游发展过程中逐渐建立文化自信，并且通过乡村文化课堂、乡村博物馆等形式，从迎合游客转变为展示与传播自身文化，呈现出更为真实、更为日常的文化体验。另一方面，文化修养与公民道德的提升使游客意识到在旅游阈限状态下自身强势介入目的地社区会对东道主文化造成难以逆转的破坏，因此开始从“主随客便”逐步向“入乡随俗”转变，在反思性凝视下构建了更为自律的自我。

在休闲农业发展的过程中，游客与东道主之间的关系不断变化和发展。游客从完全主动的凝视、被规定的凝视到反思性凝视，而东道主则依次经历了完全被动的被凝视、主动的被凝视、反思性凝视。

四、旅游凝视下休闲农业文化的保护与传承思路

在长期发展变迁的过程中，各地休闲农业都发展成了各具特色的农业文化。保护与传承各地的休闲农业文化，应当根据游客凝视的需要挖掘各自的休闲农业文化、提炼形成独特的文化形象符号，再进一步构建休闲农业文化凝视内容，从而传播休闲农业文化形象，形成持久的旅游凝视。

（一）挖掘并提炼农业休闲文化形象符号

休闲农业的文化底蕴深厚包含了中华民族几千年来的农耕文化、各地乡村特有的乡土文化和民俗文化等。在休闲农业文化构建的过程中，应更深层次、多方位地挖掘和利用有价值的休闲农业文化，然后提炼出特色的形象符号。目前，比较常见的休闲农业可提炼出传统农耕文化、农村民俗文化、社会主义新农村新文化这三个代表性的文化符号。但是，不同的乡村有不同的地域特色，也能产生不同的风土人情，农业休闲文化形象符号可以结合各地不同的特色进行提炼，避免产生“千村一面”的文化。如苏州江南农耕文化园以农耕文化为切入点，展示几千年来的农耕方式、土地制度、赋役制度的演变历程和著名的农业历史著作；杭州的梅家坞茶文化村把茶文化做成了特色和品牌。另外，还有社会主义新农村建设过程中现代的休闲农业文化也是一个突破口，如美丽乡村精品村鲁家村，也吸引了许多游客的关注和凝视。

（二）构建农业休闲文化凝视内容

农业休闲文化凝视内容内涵较丰富，但需要结合各地的特色进行多层面地构建并展现出来。

1.提升文化认同感。厄里提出旅游凝视具有不平等性，游客凝视对东道主社区的文化产生影响，悄然施加强权于被凝视对象。构建文化凝视内容，首先要形成东道主社区对自身文化的认同感。通过文化沟通使当地社区及居民充分认识到自身文化的价值并产生文化认同甚至文化自豪感，进一步维护和强化当地的休闲农业文化。只有这样，才能在接待游客的时候不被游客凝视所影响，才能更好地保护和传承当地休闲农业文化，才能预防休闲农业文化出现了文化弱化和文化遗失。

2.展示休闲农业文化。一是物化休闲农业文化。通过多种形式展示传统休闲农业文化，具体物化文化，把文化呈现在游客的面前，即形成文化凝视的具体内容，如开设博物馆展示当地特色的乡村民俗等文化；通过休闲农业场景的再现，休闲农业体验的打造，呈现休闲农业文化；还可设计开发一批具有休闲农业元素和文化内涵的文创产品，把特色的现代休闲农业文化更加形象生动地展示出来。二是营造休闲农业文化的氛围，使游客能够感受到休闲农业的文化气息。运用各种农作物装饰环境，配合各种农作物特色的景观小品来打造休闲农业氛围，如葡萄小院、南瓜小院等。另外，还可以利用景区中表演区域的有形展示。通过各种手段能够形成游客“集体凝视”热闹的氛围，游客能消除与旅游地之间的陌生感，立即融入到这种本土文化中，发挥出“集体凝视”的特有魅力。

（三）传承休闲农业文化

游客进入休闲农业所在的乡村旅游地，首要的任务是寻找特殊符号，然后对部分符号进行搜集和整理——拍摄行为，通常不会对符号及其文化背后的象征意义进行深刻思考。因此，乡村旅游地需要通过一定途径的宣传和传播才能吸引游客注意，形成游客凝视，特别是集体凝视，再进一步采取多种方式增强休闲农业文化符号和形象的传播。

1.开办非遗传承课堂。我国的广大乡村存在著很多物质文化遗产和非物质文化遗产，如新疆吐鲁番地区的坎儿井是开发利用地下水的一种古老的水平集水建筑物，主要是用于截取地下潜水来进行农田灌溉和居民用水。坎儿井开凿技艺于2014年经国务院批准列入第四批国家级非物质文化遗产名录。福州茉莉花茶是用经加工干燥的茶叶与含苞待放的茉莉鲜花混合窨制而成的再加工茶，已有近千年历史。2014年，福州茉莉花茶就已经被列入国家级非物质文化遗产名录。这些文化都可以通过聘请非遗传承大师等开设非遗文化传承课堂来促进休闲农业的保护、传播和传承。

2.搭建节庆活动平台。休闲农业的传播还可以借助一些相关的节日进行推广，吸引广大游客的关注，形成“大众凝视”。如2018年经党中央批准、国务院批复设立的每年秋分日的“中国农民丰收节”。农民丰收节可以通过民俗表演、技能比赛、品尝美食等活动，使游客们一起分享丰收的喜悦，也感受到休闲农业的文化氛围。同时，农民丰收节也能树立一个鲜明的文化符号并赋予新的时代内涵，展示农村改革发展的巨大成就。

3.借力多媒体技术支撑。大数据时代下智慧旅游迅猛发展的今天，新媒体的出现使得形象塑造和传播更加智慧化和新媒体化，势必改变既有的传统游客凝视形式，重新构建旅游目的地的游客凝视。游客在前往旅游目的地之前就已经通过新媒体，提前了解目的地的历史和文化，接着在头脑中建构好期望凝视的符号及内容，这是一种全新的旅游凝视建构方式。为了紧跟智慧旅游的发展趋势，进一步增强游客体验，美化游客凝视。休闲农业旅游应当结合大数据的技术手段，如智慧旅游服务平台，在游客到达之前应加大对特色的文化符号信息的优化，运用更加生动的方式将美好的凝视符号建构到游客印象中，从而增加旅游目的地的吸引力。同时，为了在游客到达之后，使游客对旅游目的地的期望能够符合其在旅游地的实地感知，可通过一些技术手段来保证游客凝视的质量，如用数字实时监控游客人数以保证游客体验质量，或者运用人工智能技术强化游客的体验感受等。

总之，休闲农业文化的保护与传承是在游客凝视的基础上进行的。从最初的原初性凝视，到蓬勃发展阶段的大众凝视，再到规范提升阶段中反思性凝视，休闲农业发展的过程一直伴随着游客凝视的变迁。随着社会变迁和时代的发展，游客的类型在发生改变，相应的凝视需求也在发生改变。游客凝视的力量正悄然影响着旅游地符号的建构和旅游目的地的发展。这种改变促使休闲农业旅游客体必须做出改变，将原有的文化进行有意识的保留、重组、提升和创新，促进休闲农业文化的传承与发展，实现可持续发展，直到乡村文化振兴。

（作者单位：福建商学院旅游与休闲管理学院）