基于STP理论的健康体检中心营销策略研究

胡巍　李文瑛

摘 要：随着人们生活水平的提高，健康意识也越来越强，定期在医院体检，以发现自己的身体状况.当前，我国的公立医疗机构大多进行疾病的治疗，因而，专业的体检机构成了基础医疗机构的补充.随着体检市场需求的增加，专业体检机构的数量不断增多，市场竞争日益激烈，通过营销策略来提升体检机构的市场占有率显得十分有必要.

关键词：健康体检;营销策略;STP

中图分类号：F713.5  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2019）11-0081-04

1 引言

随着我国经济的不断发展，人们的生活水平、健康认知等都得到了较大的发展，对自身的健康状况也更加关注，希望通过体检等方式发现自身的疾病，以便及时科学的诊治，降低患大病的风险.为此，健康体检服务行业的市场得到了较为广阔的发展，为体检领域的企业提供了较为良好的发展契机.2010年开始，我国实施医疗改革，大量的民营资金注入到健康领域，推动了体检领域的全面发展，逐渐实现了全民健康意识，提高了人们对健康的关注，形成了健康的素养.

从最新的数据统计当得知，我国的健康体检服务行业市场年增长速度达到了20%-30%，市场规模已经突破了100亿元，已经成为我国又一大经济支持.从区域来看，我国的北京、南京、广东、上海等城市已经达到了50亿的市场总值，武汉、成都等10大二线城市的健康体检领域总产值已经达到10亿元.从体检机构来看，我国现有体检机构7200余家，其中专业从事健康体检的有5800余家，占比73%.美年大健康产业集团有限公司（南京）分公司（以下简称：南京美年大健康体检中心）在南京市已经深耕多年，已经开设了8个门诊点，还有1个门诊点正在装修.各大门诊点分布在交通便利、人流量大的地区.当前，南京美年大健康单店约有2000人次进行体检，并且各个分店的总营业面积达到了两万平方米以上.在一些经济发达的一线城市，如北京、上海、广州等，专业体检机构，2017年的年销售额增长率突破了100%，并且有持续爆发的趋势.

尽管如此，我国的健康体检行业在高速发展的背后，仍然存在诸多的问题.随着外资体检中心等不断涌入中国，大量民营资金进入到健康体检领域，专业健康体检中心正面临着进入红海的趋势.美年大健康体检中心作为一家专业的体检机构，如何突破重围，在市场中占据先机，获取一席之地？如何确保稳定高速的发展并且达到专业的高度？这一切都离不开建立良好的市场营销策略.因此，本文基于STP理论，探讨美年大健康体检中心的市场营销策略.

2 文献综述

20世纪60年代，美国提出了健康管理的理念，得到了美国联邦政府的认可，并纳入了医疗保健的目录.随后，在1978年，美国密歇根大学成立了健康管理研究中心.这一中心专门致力于健康管理方面的研究，也引入了大量的企业对中心研究的项目进行投资，研究取得了实质性的进展.1982年，瑞典著名的营销专家克格鲁诺斯提出，健康体检行业应当建立“顾客感知服务质量模型”，顾客在接受健康体检中心提供的服务过程时，也在对比其心理预期的服务，对比分析的结果好坏将决定顾客是否再次消费.杜马兹认为，医院健康体检中心过往的数据是提升市场营销效果最有力的数据，如果没有基础数据的分析，对于健康体检中心市场营销策略的制定，就是空中楼阁，不切实际.

随着我国的医疗技术水平的提升，各大体检中心的医疗技术、设施设备、体检套餐等大同小异，这一情况下，要加强健康体检中心的品牌营销策略的研究，提升健康体检中心的核心竞争力，让健康体检中心保持较高的竞争力，并能够在市场中获取较高的品牌效应.（1）高平对天津市的健康体检中心进行SWOT分析，并认为当前天津市的健康体检市场广阔，但是，发展中仍然需要明确自身定位，找准客源以及客源的需求，从团体体检和个体体检两个方面进行市场营销.（2）杨赦等人认为，医院的会员制医疗保健卡是一套能够提升医院营销效果的手段，在吸引了一批会员后，为会员提供高质的服务，通过口碑效应，能够带动更多的消费者前来接受保健服务.（3）通过以上分析可以看出，国外对于健康体检中心的营销策略研究相对较早，已经研究得出了满足市场运行需求的营销策略，并在实践中得以证明.反观我国，虽然健康体检行业是一个新兴行业，但是关于健康体检中心的营销策略理论尚不健全.本文试图运用国内外已有的健康体检行业市场营销相关理论，以南京美年大健康体检中心为研究对象，为我国的健康体检行业的发展奠定基础，促进我国人们的身体健康.

3 STP理论与健康体检营销的内涵

3.11 STP理論的内涵

STP理论主要包含的是主要包含三个部分的内容：市场细分（market segmenting），目标市场（market targeting），市场定位（market positioning）.具体来说，通过选择目标客户，确定企业的目标市场，进行市场定位.

市场细分是指根据顾客的需求，公司为这部分顾客提供他们需求的产品或者服务，从而形成了细分市场.具体来说，市场细分的方式有多种，如：按照顾客所在区域进行细分;按照消费者行为进行细分;按照利益因素进行细分.无论采用哪种细分模式，最根本的目标是寻找的目标客户群体，并了解这部分客户的需求，提供满足这部分群体需求的产品和服务，促成产品销售.

目标市场：根据市场细分，明确了服务的目标客户之后，就可以根据这类目标客户的特点、消费行为、地理位置等，建立目标市场，寻找目标客户，并展开一系列的营销推广策略.

市场定位：是指服务机构将为目标客户所使用的一切行为和手段，以便让目标群体对服务机构形成良好的形象，这也就是市场定位.

3.2 健康体检营销的内涵

健康体检中心提供的是体检服务，有别于传统的提供货物的营销.健康体检营销应当在传统的营销理论基础上，对所提供的服务进行推广，从而寻找到需要体检的人群，以便进行健康体检，提升体检中心的服务.健康体检所提供的产品无形的，只有在体检中才能真实感受到.另外，服务具有差异化，也就是说，即使是同样的体检标准，也会针对不同的人群采用不同的体检方案.正因为如此，健康体检中心是在满足顾客需求的前提下，通过提升服务等方式，促进消费者认知到服务的重要性，并且提供差异化的服务.

4 南京美年大健康体检中心营销策略问题分析

4.1 市场细分方面的问题

2018年3月1日-3月5日，本文采用分层抽取的方式，对南京美年大健康体检中心的1487名顾客的档案进行了调查.调查目的主要了解不同类型的客户群体对健康体检的需求.此次抽取的1487名顾客中，男性699人，占比47%;女性788人，占总数的53%，可以看出，前来体检的顾客性别相差不大.25岁以下的顾客占比为34.4%，26-34岁的顾客占比为40.4%，35-54岁的顾客占比为22.4%，55岁以上的顾客占比仅为3.2%.由此可以看出，从年龄来看，年轻人相对较多，前来体检的老年人相对较少.顾客的月收入情况，其中，年收入在8000-10000的顾客占比为25.9%，月收入在10001-15000元的占比为22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顾客占比达到了近半.因此，这部分收入的群体是南京美年大健康体检中心的主要人群收入.

从体检地点的选择上来看，75%的抽样人群选择在大型医院进行体检，16%的抽样人群选择在体检机构进行体检，到私立医院体检的仅为9%.由此可以看出，抽样的顾客大多还是愿意选择公立医院.因此，纠正这部分群体的思想，并提供更加优质的服务和产品，让他们认识到美年大健康体检中心的专业性、服务性.也证明专业体检医院还有较大的市场发展空间.

4.2 目标市场选择方面的问题

在明确了市场细分的情况下，就应当选择目标市场.选择目标市场的影响因素很多，除了企业自身实力、产品特征以外，还要考虑到消费者的需求、竞争对手的情况等.因此，针对不同的人群，提供不同的服务，是企业市场营销中最为关键的点.为此，美年大健康体检中心的服务市场应当考虑以下几个因素.

4.2.1 细分市场的规模和潜力

对于美年大健康体检中心来说，市场规模和发展潜力是首要考虑要素.如果所选择的细分市场消费力不足，在后续也很难得到提升，这样的市场细分是错误的，不仅仅要占用较多的医疗资源，并且投资回报率也不高.因此，选择细分市场时，必须考虑到规模和潜力.

4.2.2 机构在细分市场的竞争力

美年大健康体检中心在持续运营过程中，虽然市场细分下来的规模和市场发展前景能够满足企业运营需要，但不一定是企业的最佳目标市场.所以，要针对竞争对手的情况进行分析，布局不同的产品和服务，击败对手，在市场上获取一席之地.

4.2.3 企业的资源优势

美年大健康体检中心在进行细分市场的选择时，还应当将企业愿景、经营目标、现有资源等综合考虑权衡.企业的目标市场应当是最具优势，将公司的所有资源用在这一方面，从而促使企业利益最大化.

4.3 市场定位方面的问题

在明确了目标市场的选择之后，就应当确定美年大健康体检中心的品牌、产品、服务的定位.

4.3.1 产品定位

所谓健康体检服务的产品定位，是指美年大健康体检中心提供何种类型的体检服务，以及收取多少的费用，让消费者既能够消费这一体检服务，也不会因为价格等多方面的原因而放弃.因此，将美年大健康体检中心所提供的产品分为三个层次，不同层次采用不同的产品策略.

4.3.2 价格定位

价格是美年大健康体检中心进行营销时最为敏感度因素.由于健康管理的需求刚性，产品的价格变动相对迟缓.因此，制定具有竞争优势的产品和服务，采用何种定价策略来吸引客户，已经变得十分重要.

4.3.3 服务标准定位

在明确了产品以及价格定位后，产品服务标准也是值得探讨的.主要包含体检前服务、体检中服务、体检后服务.

5 南京美年大健康体检中心营销策略的优化

由于健康体检中心的服务是满足绝大部分客户的需求，对于健康产品的需求，应当根据顾客的需要来制定.但是，南京美年大健康体检中心的产品或者服务并不不能满足绝大部分消费者的差异化要求.所以，南京美年大健康体检中心要根据产品面对的不同群体，制定不同的产品和服务.主要从南京市及周边地区健康体检需求出发，找出南京美年大健康体检中心的忠实消费者，并根据这些忠实消费者的需求，制定合适的产品和服务.

5.1 市场细分优化

市场细分是指企业根据自身发展的需要，把一个完整的产品市场按照顾客的需求，购买习惯，性别等划分为不同的子市场.市场细分是以消费者的需求为导向，针对消费者需求的变化，寻找市场机会.

健康體检行业发展不久，是一个相对年轻的行业，并且发展过程中也存在较大的差异.产生差异的原因是由于我国各地的经济水平存在较大的差距，部分经济发达的地区对健康十分关注，也就会有相对发达的健康体检行业.南京作为新一线城市，健康体检市场竞争激烈，而健康体检这一服务，不可能去满足南京市场的所有消费者，所以美年健康体检也不可能占据整个南京市场，也就意味着美年健康体检中心要根据自身产品的特点以及南京市场消费者的特点，制定合理的市场定位策略，挖掘符合自身的忠实客户.一般来说，可以按照地理位置、客户收入水平等对客户进行市场细分.

5.1.1 按照顾客所在行业分类

由于前来南京美年大健康体检中心的各行各业群体较多，一般有国营单位、公务员、事业单位、外资合资企业、学校、工人等.这些群体对健康的认知程度不同，所需要的健康管理服务也存在一定的差异，应当根据他们的要求出发，制定适合他们这个行业的产品和服务.

5.1.2 顾客的职业分类

表5-1反映了不同职业前来接受体检的情况.其中，公司职员、事业单位、自由职业者三者前来参加体检的人数比例分别为30.1%、23.5%、13.3%，总占比达到了66.9%.因此，这部分群体是体检中心的主要客户群体.

5.1.3 顾客的月薪收入

顾客的月收入情况，年收入在8000-10000的顾客占比为25.9%，月收入在10001-15000元的占比为22.9%.因此，月收入在8000-15000元的顾客占比达到了近半.因此，这部分收入的群体是南京美年大健康体检中心的主要人群收入.

5.1.4 顾客对健康的关注程度

从图5-1中发现，18%的抽样人群十分关注健康并且重视，45%的抽样人群比较关注，37%的抽样人群不关注.因此，过半的人群比较关注健康，对于这部分群体，可以采用适当的营销策略，激励他们前来体检.对于不关注度的人群，可以通过宣传等手段，让他们意识到健康体检的重要性，寻找市场机会.

根据细分情况，美年健康体检中心为了满足南京地区人们不断增长的健康保需求，加大投资力度，积极更新新设备，美化体检环境，尽最大努力给消费者提供环境优美、设施齐全、仪器先进、服务规范，流程快捷方便的现代化健康体检中心.

5.2 目标市场选择优化

美年健康体检中心落户南京以来，凭借其良好的品牌形象，积极开拓南京市场，根据上述的分析，我们发现，美年健康体检中心不具备独占南京体检市场的能力，除了南京各大医院，爱康国宾以及慈铭都在快速扩张，市场竞争相当激烈，所以可以采用市场补缺式定位战略.通过运用自身的优势，为不同人群提供健康管理方案.结合以上的调查，美年大健康体检中心应当将目标定位为月收入较高，具有一定消费能力的年轻人，如具有较高收入的金融、高科技等白领，以及事业单位和个体经营者等，为他们提供更加优质的健康管理服务.另外老年人也是不可忽视的消费群体，一部分学历层次较高的老年人不仅收入相当高，特别是对身体的健康又极为关心，这也是一个重要的目标市场.

5.3 市场定位优化

在明确了目标市场的选择之后，就应当确定美年大健康体检中心的品牌、产品、服务的定位，从而为目标群体制定合适的“质量、价格、服务”，满足他们的健康体检需求.

5.3.1 产品定位

所谓健康体检服务的产品定位，是指美年大健康体检中心提供何种类型的体检服务，以及收取多少的费用，让消费者既能够消费这一体检服务，也不会因为价格等多方面的原因而放弃.因此，将美年大健康体检中心所提供的产品分为三个层次，不同层次采用不同的产品策略.

（1）核心健康服务产品.向消费者提供健康管理所需要的基本效用和利益，通过美年大健康体检中心提供的产品和服务，能够满足消费者的心理和身体健康，并且体检费用也在预期范围内，督促他们进行体检.如基础检查、肝功八项等.

（2）形式健康服务产品.是指吸引人群享受健康服务产品的方式，对于美年大健康体检中心来说，拥有更加先进的诊疗设备、更加丰富医疗专家资源、更加优质的服务等，都可以提升健康服务的核心竞争力.

（3）期望健康服务产品.消费者获取健康服务的同时希望获取到与健康相关的各种优惠条件.对于美年大健康体检中心来说，良好的硬软件设施，周到便捷的服务，都可以为美年大健康体检中心满足消费者的期望服务.

5.3.2 价格定位

价格是美年大健康体检中心进行营销时最为敏感度因素.由于健康管理的需求刚性，产品的价格变动相对迟缓.因此，制定具有竞争优势的产品和服务，采用何种定价策略来吸引客户，已经变得十分重要.

（1）基本服务价格.对于目标群体前来就诊基本服务的价格，这也是说服目标群体前来体验的产品价格.美年大健康体检中心的消费者在选择服务时，不同的产品服务采用不同的收费标准，并且团购用户和个人用户也略有差异.

（2）特需服务适宜价格.对于不能够满足消费者需求的服务和产品，应当为消费者提供基础服务的同时，增加其他服务.如增加健康评估、私人医疗服务等.因此，在基本价格的基础上，通过提供额外的服务，适当上调服务价格，既能够满足不同人群的体检需求，也能能够提升服务的价格.

5.3.3 服务标准定位

在明确了产品以及价格定位后，产品服务标准也是值得探讨的.主要包含体检前服务、体检中服务、体检后服务.

（1）体检前服务.通过网上预约服务等，获取消费者的健康体检需求;印制简单的指导名片或者分院之间开设固定的班车接送服务，满足不同的体检人员出行需求;针对团体体检和个体体检，采用不同的业务流程，满足个性化的客户需求，提供个性化的服务.

（2）体检中服务.通过对各个体检点的人群情况进行分析，为每个前来体检的消费者提供满意的服务和流程.在每个体检中心都配备相应的早餐区、物品存放区、洗手间等.让整个环境干净、温馨，设立男女通道、贵宾通道，为不同人群提供不同的导检服务.

（3）体检后服务.设立网上打印报告和发票服务，对于团检单位可以提供免费接送等服务;开展健康体检咨询服务，并进行温馨提示;针对不同的体检人群展开知识讲座、职业病预防等服务;根据消费者体检结果，提出健康管理档案，并对消费者的健康进行回访，了解消费者的健康状况.

6 结语

本文主要探讨的是南京美年大健康体检中心的市场营销策略.南京美年大健康体检中心作为一个为市场提供健康体检服务的机构，在市场上已经取得了一定的成绩.在对相关理论进行了分析和探讨后，对南京美年健康体检中心的发展状况进行论述，针对南京市场的特点，从市场细分，目标市场的选择以及市场定位方面提出针对性建议.

参考文献：

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〔2〕高平.天津专业健康体检机构的营销传播策略研究[J].企业经济，2009（09）：1-2.

〔3〕杨赦，程开艳，段峰.利用服务营销打造医院竞争力[J].中国医药导报，2009，6（27）：1.