1994- 2019中国互联网流量争夺史

李荣

互联网进入中国的第25个年头，作为“数字地基”的流量，正在重构自己在互联网发展进程中的角色扮演。

人口红利的消失，让互联网从业者谈流量色变，如何破解流量桎梏成了新的全民话题。互联网电商巨头纷纷下乡刷墙，投资者表现出了无比清晰的流量导向，渴求流量的创业者被昂贵的成本压得喘不过气……

作为中国互联网基础流量运营风向标的“百度联盟峰会”，也将2019年的主题定为“百度联盟生态合作伙伴大会”，从流量联盟升级为用户联盟。似乎有意向外界告知：百度联盟不再是单纯的流量联盟，而是在百家号、短视频、智能小程序等产品的加持下，所开创的生态联盟。

不过，流量本身是否会带来焦虑，取决于我们理解“流量”的角度。早在10多年前就有创业者抱怨流量变贵，新网站获取流量的机会成本和边际成本如滚雪球一般，可最后还是诞生了这样或那样的超级APP。就算是在今天，有人抱怨流量生意越来越难做，不还是有人从下沉市场挖到了一桶又一桶金。

互联网的流量战争就像是一场雾里看花的游戏，看似找不到门道，杂乱无章间却存在着某种必然，如果去扒一下中国互联网的流量争夺史，又总能找到一些清晰的时间节点，乃至于总结出经验和规律。

1996年深秋，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远？向北1 500米。”沿着路标寻找下去，会找到一家名为瀛海威的公司，中国互联网曾经的标志性大旗。

可惜到了今天，瀛海威的名字听起来已经十分陌生。后来有媒体将瀛海威的落魄定义为“在大雾中领跑”，既选错了商业模式，又找错了竞争对手。

在我们的文化中，对失败者向来少有溢美之词，却遗忘了特定的历史背景：1994年4月份，中国才开通了一条64K的国际专线。没有人知道流量为何物，甚至没有太多人去思考该如何从互联网中赚钱。

1994 - 2001年出现的互联网公司，被人熟记的仅剩下网易、搜狐、新浪、腾讯、阿里和百度等，知识存量再丰富一些的话，还可以说出天涯、猫扑和西祠等盛极一时的BBS。

在这些先驱或巨头身后，要么是张朝阳、李彦宏等见证了硅谷传奇的海归派，要么是丁磊、马化腾等走在潮流前沿的技术极客，唯一例外的可能就是“翻译社”起家的马云。

这样的结果并不值得意外，精英们比99 %的人更早接触到了互联网，也深谙杨致远与DavidFilo制定的“游戏规则”。在只有几十万用户的小众世界里，相比于讨论“流量”，人们更愿意猜想互联网可以改变什么。萌芽期的中国互联网，可以说是一群精英们掀起的“飓风革命”。

盡管新浪在1998年世界杯期间，就以24小时滚动播出新闻的形式，赚到了18万元的广告收益。可当2000年科技股泡沫出现时，大量的网站死在了赚钱的临界点上，哪怕是名噪一时的新浪、网易和搜狐，最终摘掉“垃圾股”帽子的，不是当今互联网惯用的“流量变现”，而是移动梦网和短信分成。流量争夺战的兴起，还要归功于搜索引擎的衔接。

查阅CNNIC公布的全国网民数量变化，1997年网民数量还只有63万，到了2001年初，这个数字已经飙升至2 250万。

当互联网的泡沫逐渐过去，人们又恢复了对于互联网的热情，在泡沫中活下来的NSS，也交出了一份可观的成绩单：2003年搜狐广告收入达到2 950万美元，新浪的广告营收超过4 000万美元，在网游中尝到了甜头的网易，当年的总营收高达6 565万美元。

互联网彻底沸腾了起来，门户、论坛、IM、电商和网游……几乎所有赚钱的买卖都在这个时候被酝酿出来，几乎所有的玩家都在设法扩张人流量。

这个时候的历史主角，还有名不见经传的个人站长们一个人对着一台电脑，就可以做一个网站的运营，门槛看起来比今天的自媒体还要低。

原因在于，互联网上的内容已经从匮乏到充足再到过剩，为了解决“获取有效信息”的痛点，搜索引擎自然而然地成了刚需，也彻底改变了互联网的内容分发逻辑。

这个时候崛起的百度，与个人站长们达成了某种默契，搜索引擎为草根站长们带来了流量，百度联盟又带来了收入，千千万万的小人物，构成了百度流量帝国的毛细血管。

高潮出现在2005年，百度正式登陆纳斯达克，上市首日的开盘价就达到66美元，最后收盘于122美元。百度当日的股价上市幅度，超过了Google之前一年的全年收入，也掀起了中国互联网流量争夺战的第一次浪潮。

搜狗、爱问和搜搜等一大群劲敌开始发力，李开复带着“谷歌”走进中国，阿里用40 %的经济利益和35 %的投票权换来了对雅虎中国的控制……随即便拉开了搜索引擎的“战国时代”，谁拿到了搜索入口，谁就掌握着互联网流量的命门。

直到2009年，谷歌在中国渐露败绩，爱问、雅虎和搜搜等逐渐体力不支，这场流量争夺战才算告一段落。

2005年还发生了很多事，大的早已轰动一时，小的已被埋入了历史长河中。

比如Foxmail被转卖给了马化腾，张小龙也由此加入腾讯负责QQ邮箱；张一鸣这一年从南开毕业，成了个人站长的千万分之一；王兴想从校园SNS入手，创业做了校内网……没人知道互联网的下一波流量狂潮在哪，却已都见识了流量的威力。

机会出现在2010年后，中国的智能手机开始普及，越来越多用户的上网习惯从PC转移到了手机，也让无数的创业者看到了瓜分新流量入口的可能。

这场流量争夺的炮火，一开始就相当凶猛。“微博”的出现一度以暴风般的速度席卷整个互联网，新浪、腾讯、搜狐、网易和百度等都曾加入战场。随后由团购引发的“千团大战”，可以说是中国互联网历史上最惨烈的流量争夺。

同样是CNNIC的数据，2013- 2016年的三年间，中国的网民数量仅增加了区区一亿人，远低于此前20年中的增速。却诞生了微信、微博、淘宝、手百和今日头条等数亿用户的超级APP，流量竞争到了近乎疯狂的节奏，但大多数是巨头或者巨头的代理人。

鉴于大家对这段历史比较熟悉，不妨尝试剖析下“列国纷争”格局的原因：

浅层次的，巨头有钱有人有流量，逐渐成了吞噬流量的巨兽，生态化成了统治互联网江湖的不二手段。比如百度的移动互联网转型，外界注意到的是百度频繁的战略投资，被忽略的是百度联盟在2011年的“三大跨越”，从搜索时代进入到开放时代，成为百度在移动互联网时代持续增长的基石。

深层次的，人口红利的二次爆发，让不少互联网创业者误判了流量争夺的本质，先把流量揽过来，再逐渐思考如何变现。导致互联网的流量争夺是以“烧钱”为前提的，最后不可避免的向巨头求救，站队成为一种不得已的选择，也进一步加剧了巨头瓜分流量的事实。

可结果呢，“数据孤岛”、“信息围墙”等负面效应逐渐形成，流量汇聚在少数公司手中，创业成本只增不减。

在流量焦虑的促使下，越来越多人开始怀念那个“搜索为王”的年代，虽然也是巨头林立，现状却没那么糟，至少流量成本还没那么贵，流量获取的路径还是开放的，大多数创业者也都有饭吃。

确切地说，中国互联网的红利结束，正逐渐改变人们的流量观念，相比于早期赤裸裸的流量争夺，流量的精细化运营成了新的主旋律。特别是在2018年之后，腾讯、阿里、百度和字节跳动等相继拥抱“小程序”，被视为打破“数据孤岛”、“信息围墙”的破解之道，并且逐渐出现了两大流派：

其一，基于超级APP的流量引导。

在微信公众号刚上线时，一致的观点在于丰富微信生态，到了小程序时代已经出现了一些异议，一种声音斥责腾讯要打造类似APP Store式的生态，也有一种声音认为微信摆出了更为开放的姿态。

既定的事实是，可能微信在小程序、公众号上的流量扶持还存在嫡系和非嫡系的区别，相较于2010年时的垄断者形象，主动将社交流量分发给创业者、引向线下零售等，不再是用资源挤压创业者的竞争方式。

其二，基于开放路线的流量生态。

微信之后的百度、支付宝等也在筹谋“小程序”，这对创业者不失为一个好消息，除了已经被验证的社交流量，搜索流量、电商流量和资讯流量等同样在进行二次分发，且开放程度有过之而无不及。

就目前而言，支付宝小程序已经兼容于《淘宝》《钉钉》和《高德》等阿里系APP，百度智能小程序的做法要更为彻底，与《爱奇艺》《快手》和《58同城》等建立了开源联盟，百度的智能小程序逐渐落地于非百度系APP，并试图以开放的姿态打破APP林立的流量闭环。

笔者愿意将这个时期形容为“结盟”的阶段，流量高增长的时代结束了，巨头们纷纷转向流量经营，从追逐大而全转向精细化运营，并通过“结盟”的形式不同程度的释放了开放信号，互联网的流量争夺出现了新形态。

在《权力的游戏》中有这样一句话：混乱不是深渊，混乱是阶梯。

用来形容中国互联网的流量争夺战，似乎也不为过。从蛮荒之地到诸侯并立，流量争夺战总是在混乱中建立起某种秩序，然后将格局重新平衡。

或许不必太过焦虑，人口红利见顶是不争的事实，同时网民规模和在线时长，又迎来了前所未有的高峰，不过是从寻找增量过渡到了存量的消化。互联网的流量争夺远没有结束，结局注定不会太坏，至少已经出现了两个“利好”的信号。

第一，用户行为的变迁与流量新入口的出现。

互联网萌芽的时候，用户行为聚焦于“看”，无论是门户、BBS，还是不那么发达的聊天室，都是用户主动获取信息的过程；到了搜索引擎为王的年代，信息进一步爆炸，用户获取信息的方式开始集中于“搜”；移动互联网和超级APP的繁荣，加上信息流的刺激，用户行为再次变化，开始习惯于“刷”的动作。

用户行为不会就此定格，典型的标志就是人工智能技术的应用。比如說语音已经成为新的人机交互方式之一，信息获取的方式再次进化，只需要告诉人工智能想要的内容，就可以直接收听或观看。尤其从百度、阿里等在智能音箱、智能车机等领域的积极布局来看，用户行为正从主动的“刷”演化为智能化的推送，诸如语音交互等人工智能入口可能会成为新的流量争夺重心。

第二，巨头不再独裁，而是加速流量交叉裂变。

大而全的流量该如何精细化运营，微信做了一个很好的榜样。腾讯的电商梦一波三折，微信流量却悄悄孵化出了拼多多这样的电商新贵。在腾讯新闻与今日头条正面对抗的同时，背靠腾讯的趣头条成了内容生态圈的黑马。这些无疑印证了一个事实，在流量的交叉裂变过程中，已经孵化出了很多新物种。

不只是腾讯，百度似乎有同样的打算，完成百家号、智能小程序等生态布局后，百度的流量引导不再局限于纯粹的广告变现，挖掘一次性流量价值，而是帮助开发者将流量转变为用户，鼓励合作伙伴进行流量运营。对照微信流量孵化所出现的化学反应，崇尚开放的百度生态可能是开发者的又一个流量金矿。

尽管在移动互联网流量红利消减的大环境下百度处境严峻，但十几年培养出的联盟伙伴体系价值，一定程度上是被外界低估了。在流量无极分散和多元化的当下，拥有堪称互联网毛细血管的联盟伙伴，在接下来的流量竞争中，或将是新的不确定因素。

互联网的流量争夺和所有的商业演变一样，都是一个从简单到复杂的过程。流量变现止于广告的时候，“头破血流”是大概率事件，可当流量的玩法复杂起来，变现的路径多了起来，未尝没有“和而不同”的可能，新的秩序正在酝酿中。

当然，互联网的流量争夺远没有结束，可以看到的是：已经有几千万人开始以呼唤“小度小度”“天猫精灵”“小爱同学”来进行搜索。流量不仅没有衰竭，还在借助技术的创新获得更多生存和成长的方式，再没人能单打独斗就掌握流量入口了。