顺序有讲究

[美]罗伯特·西奥迪尼 诺厄·戈尔茨坦文　苏西译

一家影院推出99美元看15场电影的套票，一名律师的收费标准是10小时共收2500美元，一家网上音乐商店的打包价是29.99美元可下载70首歌。这两个数字的出现顺序会不会影响用户的购买决定？换句话说，以网上音乐商店为例，是应该说70首歌收29.99美元呢，还是说29.99美元可以下载70首歌？哪种说法更能让消费者心动？

为了找出这个问题的答案，研究人员拉吉许·巴格奇与德里克·戴维斯进行了一系列实验。

在一项研究中，受试者需要评估一家点播电视台的服务方案。一组受试者看到的方案是价格在前，产品数量在后，比如300美元可看600小时的节目。另一组看到的方案是产品数量在前，价格在后，即600小时的节目收费300美元。另外几组看到的数字与这两组不同，价格其实是一样的，比如60小时的节目收费30美元、285.9美元可看580小时的节目，以及580小时的节目收费285.9美元。

研究结果显示，当方案中的数字很容易计算的时候（比如头两组看到的那种），价格和产品数量孰先孰后差别不大。当数字不容易计算的时候，情况就变了，人们更喜欢产品数量在前、价格在后的顺序。如果产品数量较大，更是如此。人们更喜欢580小时的节目收费285.9美元，而不是285.9美元可看580小时的节目，虽然两种表述的意思一模一样。

看来，当选项变得越来越复杂的时候，我们的注意力就会集中在最先出现的信息上，无论它是產品数量、价格、时间长短，还是其他任何一种衡量单位。

人们的反应之所以更加积极，是因为收益在前，成本在后。数目越是难以算清，这种效应就越明显，最终导致人们对完全相同的单价产生截然不同的印象和偏好。

对身在商界的人来说，这是一个实用的经验。比如，你正在为某个客户做提案，在一段时间内提供一组咨询服务。你的提案颇为复杂：提供服务的人数众多，各类服务的收费标准不一样，时间期限不同，地点也不同。这种情况下，建议你做一个微小却重要的调整，先说你的服务项目，再说价格。

如果你的提案比较容易计算，或是提供的服务项目数量较少，怎么办？虽然研究显示，顺序效应可能没那么明显，但先说服务项目依然是很有必要的。

即使你销售的不是产品或服务，而是你自己，顺序效应也适用。研究人员建议，写简历的时候，不要先强调你有多少年的工作经验，再说你在那段时间里取得的成绩，更好的方法是反过来：把你取得的成绩全部列出来，再说工作年数（例如我在那个岗位完成23个重大项目，工作时间2.5年）。同样，应届毕业生如果想让未来的雇主更加关注自己的学业成绩，求职信的写法应该是“我在校期间修完37门课，学习时间3.5年”，而不是反过来说。

我们不是说，单凭这个小小的调整你就能当上“首席××官”，鉴于这个方法毫无成本，又是一个四两拨千斤的好办法，建议您不妨一试。

鹏荐自《特别关注》