致净生活?健康呵护 洗衣机细分市场积蓄新动能

苏亮

9月25日，由中国家用电器协会与国家信息中心信息化和产业发展部指导、中国家电网主办的“致净生活 焕然衣新——2019中国洗衣机？干衣机行业高峰论坛”在天津举行，比佛利、博世家电、卡萨帝、COLMO、帝度、海尔、海信、康佳、统帅、小天鹅、美的、松下、荣事达、三星、西门子家电、TCL、惠而浦等主流洗衣机品牌与论坛渠道合作伙伴国美零售，以及中怡康时代、奥维云网等行业机构集聚一堂，共同梳理消费趋势和产业形势，进一步探讨未来洗衣机市场发展的新动力。

市场规模趋于稳定 换新升级成“主旋律”

经历过快速普及期和高速发展期，中国洗衣机产业已经是一个高度成熟的行业，市场趋于饱和，增长趋于平缓。2019年，国内经济环境面临中美贸易摩擦、经济下行压力加大等诸多不利因素；同时，又有减税降费政策稳步推进、制造业原材料价格下降等相关利好政策影响，洗衣机市场依然保持了平稳增长。中怡康推总数据显示，2019年1-8月，中国洗衣机市场整体规模为零售量2305万台，同比增长1.1%；零售额431 亿元，同比增长0.8%。其中，线上市场零售量1257万台，同比增长9.2%；零售额171亿元，同比增長3.5%。线下市场零售量1048万台，同比下滑8.8%；零售额260 亿元，同比下滑3.4%。

在近期的洗衣机市场调研中，多家洗衣机企业负责人告诉中国家电网，今年以来，整体大家电市场无论白电还是黑电形势都不容乐观，呈现了相对稳定但某些品类略有下降的趋势。具体到洗衣机行业，却是保持了平稳增长态势，这主要是来自于细分品类的升级、以及家电下乡十年生命周期末端的产品更新换代需求集中爆发。

“洗衣机行业并不像空调、冰箱等行业受到季节性影响较大，回看过去多年发展历程，洗衣机市场受环境因素波动较小。”惠而浦（中国）股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇表示，基于此，他预判2019对比2018年，整体洗衣机市场下半年会维持类似上半年的同比增速。

中国洗衣机市场已经进入了发展成熟期，行业驱动力从传统的规模扩张逐渐转向以产品结构升级为主。消费端主要靠更新换代需求拉动、市场不断细分、高端机型比重不断增加是这一阶段的主要特征。

中怡康线下月度零售监测数据显示，2019年1-8月，9-10公斤、10 -11公斤、11公斤以上容量段洗衣机零售额同比增长率分别为0.5%、48.9%、34.4%。另外，变频波轮洗衣机零售份额占比由去年的44.0%提升至48.0%；变频滚筒洗衣机零售份额占比由去年的98.2%提升至98.9%。整体洗衣机市场5000+价格段产品零售份额占比由去年的26.7%提升至32.5%，同比增长率为20.3%。

对此，博西家电相关负责人表示，随着消费升级节奏加快，消费者更青睐具有更高端功能并可为生活带来更多便捷的洗衣机，他们对于洗衣机产品升级换代的需求强烈，由此也拉动了整体行业的增长。

“洗衣机行业逆势增长，很大程度上得益于高端产品市场的发展，推高了洗衣机市场均价。”杭州松下家用电器有限公司营销推广部黄昊东也认为，目前中国高端洗衣机仍处于普及阶段，一方面是消费不断升级，大众生活水平不断提高，另一方面则是现有产品越来越难满足消费者的需求，这种矛盾为洗衣机高端市场增长带来了动力。

消费升级驱动产品技术创新 细分增量市场需求不断释放

从品牌竞争格局来看，在换新主导的存量市场之下竞争愈发激烈，对应的品牌集中度也越来越高。2016年-2019 年8月，洗衣机市场TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%，整体品牌数量从175个缩减至148个。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、云米等互联网品牌加入到洗衣机行业搅动市场格局。

调研中相关洗衣机企业一致认为，中国市场的持续发展、开放，以及中国消费者对创新产品的不断追求，为洗衣机行业的创新与发展提供了滋养的土壤和广阔的空间，越来越多的新兴及互联网品牌纷纷入局，在竞争加剧的同时也大大促进了行业内技术、产品和服务的创新升级。

在新入局者带来的积极信号之外，市场需求变化也是驱动企业产品创新热情不断高涨的重要因素之一。现如今人们对洗衣机的诉求不仅是洗净，也越来越关注抑菌等精细化的洗涤效果，洗衣机市场需求也随之从“洗得干净”向“洗得健康”、“洗护一体”等方向转变。面对不断释放的需求变量，洗衣机企业通过不断深挖用户衣物洗护痛点，紧抓健康消费热潮进行洗护技术的创新升级。

除了功能细化和增加，产品的售后服务也成为用户日益增长的一大消费升级需求。针对这一消费变化趋势，国美零售近期推出了“健康到家”免费清洗服务活动。在9月22日-10月7日期间，国美“健康到家”免费清洗服务活动正式开启，针对购买5年以上海尔、卡萨帝、美的、小天鹅、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣机的用户，赠送免费清洗劵1张。国美管家总经理叶石砚表示，下半年计划将为十万台洗衣机提供免费上门清洗服务。

在动能转换的产业形势下，家电企业在挖掘市场需求对常规品类进行差异化创新的同时，也纷纷开始大力布局新品类寻找增长机会，其中，干衣机、洗烘一体机的增长势头尤为可观。根据奥维云网数据显示，上半年独立式干衣机零售量达到21.1万台，同比增长95%；零售额为8.8亿元，同比增长80%。洗烘一体机销量同比增长8.2%，零售额同比增长18.9%。另外，上半年干衣机市场的品牌数量增长至51个，比上年同期增加16个。另据奥维万象用户评论监测数据显示，今年1-8月份，洗衣机用户累计对具备烘干功能效果的产品提及率达90%。在品牌和渠道的共同推动下，干衣机产品的市场渗透率越来越高，销量增长迅速，正逐渐进入成长期。

目前相关洗衣机品牌基本都已经布局干衣机与洗烘一体产品线，如博世家电、海尔、海信、康佳、小天鹅、三星、西门子家电、美的、TCL、惠而浦等家电厂商针对成人、婴儿等不同需求人群，开发出创新细分产品，进一步引导消费者对干衣机品类的关注。

产品创新百花齐放 “烘干”教育亟待普及

在调研过程中，相关洗衣机企业普遍认为，2019年洗衣机市场将持续从增量市场向存量市场转型。在此背景下，未来行业要取得突破性长期发展，将主要寄希望于持续推动产品高端升级，刺激市场的升级换代需求；同时通过产品细分化，深入挖掘市场潜力；此外，需关注三四线及以下地区城镇化带来的刚性需求。

为了配合本次洗衣机峰会，中国家电网特意发起了一项针对洗烘一体机使用的消费者调查，调查显示，超过4成的消费者是因为大部分中高档洗衣机自带烘干功能而被动购买的，在购买了洗烘一体机的消费者中经常使用烘干功能的不到20%，这也说明很多消费者对于“烘干”层面的了解和接受程度都还不够，买了洗烘一体等产品却让“烘”的功能没有得到更好的发挥。中国家电网总编吕盛华表示，现在不仅有很多新兴家电品类需要进行消费知识普及和引导，在一些成熟品类中由于产品创新附加很多新的功能，也需要对消费者进行相关使用知识的普及，同时对厂商来说，要让这些功能有效好用、使用便捷。