我国城市马拉松赛与地方产业互动机制研究

杨婕

摘 要：随着国家政策扶持和全民健身意识的提高，马拉松赛事在我国发展迅速。马拉松赛事形象正面，参与人数众多，不仅推动城市经济、文化发展，而且广受媒体关注，是城市最佳的宣传名片。本文以无锡国际马拉松赛事为个案，运用文献资料法、访谈法、实地调查法对其历史，从产业互动理论出发，分析马拉松赛事与政府、消费群体、媒体、赞助商和主题产业五方面的影响，并对未来可持续发展进行展望分析。

关键词：马拉松;产业互动;无锡

一、引言

2015年，国家旅游局下发《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，其中指出从景点旅游模式走向全域旅游模式，各地要从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。各地政府均积极响应，出台相关政策扶持举办富有地方文化特色的旅游演艺、休闲娱乐和节事节庆活动，增加优质消费供给。体育赛事作为节事活动中的重要一类活动，由于其对当地城市宣传，服务业的带动，经济效益总额提升和旅游活动的拉动，正受到越来越多城市的青睐和重视。

马拉松赛事作为一项长跑比赛项目，自1896年首届奥运会后在世界各地广泛举行。2014年10月国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业进行扶持，随之2015年中国田径协会宣布取消对马拉松赛事的审批，并鼓励动员社会各界力量共同推进马拉松赛事发展。根据田径协会统计，2018年中国境内举办马拉松及相关运动规模的赛事（参赛规模800人以上路跑赛事、300人以上越野赛事）共计1581场，与2017年相比涨幅达43.43%，全国累计马拉松参赛583万人次，增长85万人次，285个地级市举办了马拉松赛，占地级市总数的85%。就当前赛事地域分布来看，东部沿海地区多于中西部地区。浙江省以180场规模赛事居全国之首，其次是江苏156場和北京、广东并列的114场。地级市办赛事数量的前三名为杭州、苏州和南京。

二、无锡国际马拉松赛事特点

无锡国际马拉松赛事（以下简称“锡马”）始于2014年，每年于3月份的第三个周末举行，比赛项目分为全程马拉松（42.195公里），半程马拉松（21.0975公里）和迷你马拉松（3.7公里）。该项赛事一直延续“人在画中跑”的主题，也被称为“国内最美风景马拉松赛道”。历经6年发展，目前已是国际田联“铜标赛事”、中国田协“金牌赛事”。根据人民体育和人民网舆情数据中心发布的《2018最具影响力马拉松赛事排行徬Top100》，锡马排名11，其特点主要为以下五方面：

（一）赛道优美

锡马推行全程马拉松项目起终点分设，赛道前半程延续樱花竞放、千里烟波、小桥流水的江南美景，后半程则覆盖太湖新城核心区域，生动展现了具有无锡地方特色的现代化发展，体现了古与今。

（二）参与人群广泛

锡马从首届的300人规模，发展为今天的“万人马拉松”，以其广泛的群众基础和独特的文化魅力吸引着越来越多世界各地的选手前来参赛。2019年锡马赛事综合中签率27.9%，马拉松、半程马拉松和迷你马拉松三个项目的中签率分别为21%、17%、51%，火爆程度与北京马拉松、上海马拉松、杭州马拉松、厦门马拉松等国内老牌马拉松赛事不相上下。在3.3万参赛选手中，85%来自无锡以外地区，外籍选手达1352人，越来越多的选手爱上无锡，爱上无锡马拉松，锡马真正成为聚焦全球眼光的跑步盛会。

（三）办赛水平专业

锡马坚持国际标准、高点定位，积极打造国内马拉松精品样本。在赛道特色上，锡马赛道前窄后宽，全程无折返，前半程湖光水色、桃艳樱娇，后半程商业繁华、人文荟萃，无愧于“最美赛道”称号;在竞赛组织上，采用国际先进的智能领物、分区检录系统，开发“锡马参赛助手”专用程序，赛前集结、赛后疏散更为方便快捷;在安全保障上，35家成员单位现场办公，600余名医疗急救人员、5000余名志愿者、5000余名安保人员实地保障，持续保持锡马零死亡、零重大事故。

（四）经济拉动明显

中国移动和中国电信大数据统计显示，锡马跨地域吸引力、经济拉动力逐年增强。2019年锡马赛事共吸引27.92万人观赛及旅游休闲，现场观众平均观赛时间超200分钟，人数较去年同比增长12.26%。其中，本地人员18.14万人，同比增长12.3%;外地人员9.78万人，同比增长16%。62%的外地人员提前一至两天抵锡，产生餐饮、住宿、交通、游览观光的经济效益总额约1.8亿元，较去年增长超过11%。

（五）宣传效果显著

锡马赛事积极响应体育强国建设号召，组织5000余人次在赛道沿途开展文化表演、民俗表演、体育运动展示及各类助威活动，营造全民健身运动浓厚氛围。媒体宣传效应进一步放大，比赛在央视体育赛事频道直播160分钟，围绕产业经济、非遗文化、生态旅游和城市形象4个主题制作的宣传短片在直播中穿插播出，赛事主持人在解说过程中多次介绍无锡城市发展，近百家境内外媒体同步参与赛事宣传报道，锡马官方微博阅读量突破2000万，充分展示无锡城市良好形象和改革开放发展成果。《南风窗》还在比赛当天推出3500字篇幅的专题报道，对无锡赛事经济和体育产业发展给予高度关注。

三、无锡国际马拉松赛与地方产业互动效应

关于体育赛事与地方产业互动的研究，国内外学者做过研究，Getz认为体育赛事的主要利益相关者包括赛事组织者、赞助商和合作伙伴、消费者及贵宾、城市社区等;国内学者卢晓以中国豆腐文化节为例，分析节庆的产业化是产业互动的前提，节庆活动与地方产业互动效应主要包括政府部门、主办机构、赞助企业、消费群体、主题产业、文化产业、旅游产业和新闻机构。黄海燕，张林认为我国体育赛事与产业的互动包括赛事主办组织、赛事所有权人、举办地政府、主办社区、媒体、赞助商、赛事观众、赛事参与者（运动员、裁判员及教练员）。本文在上述学者的观点，结合无锡市国际马拉松赛运作情况，提出无锡城市马拉松赛与地方产业互动主要包括政府、消费群体、主办组织、主办社区、赞助商、媒体、主题产业和文化旅游产业。本文主要对马拉松赛事运营管理中较为主要的政府、消费群体、媒体、赞助商和主题产业五方面进行阐述。

（一）政府

随着国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》和《全民健身计划（2016—2020年）》等有关体育事业指导性文件以及北京2022年冬奥会的即将举行，我国体育事业呈现出“全民运动”和“全民健身”的特点。而体育赛事对于提高城市知名度，塑造城市品牌，提升竞争力，拉动经济和拓宽产业有着极大的促进作用。自2015年年初宣布取消对马拉松的审批，主办马拉松赛事只需当地政府联合市体育局，搭建平台，寻求专业公司，出租经营权，无锡作为长三角重要节点城市，经济发展繁荣，区位优势明显，需要标志性体育赛事活动的运营打造“城市名片”，锡马由中国田径协会，江苏省体育局、无锡市人民政府主办，由汇跑公司承办运营，与政府共同运营赛事。此外，政府在体育赛事运营中政策支持、资金扶持、场地沟通协调和宣传资源等方面具有重要作用，是体育赛事顺利成功举办的前提和必要条件。如：锡马举行前夕和举办期间的交通管制，医疗保障，应急反应等。

（二）消费群体

广义体育赛事消费指一切与体育活动有直接或间接关系（联系）的个人消费行为。狭义体育消费主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为，比如：体育项目报名费和体育设施设备购置等。马拉松赛事消费群体主要由参赛者和观众组成，消费结构主要包括餐饮、住宿、交通和旅游，其中餐饮、住宿占比最大。根据无锡移动、无锡电信和无锡联通三家运营商对于2019年锡马现场数据统计和分析，本届锡马产生餐饮、住宿、交通、游览观光的经济效益总额约1.8亿元，较去年增长超过11%。从餐饮消费情况来看，因马拉松赛事而前来无锡的外地人员在锡餐饮消费约合6534万元，滨湖区海岸城和万象城人气最旺，其次为位于市中心的三阳百盛。从住宿消费情况来看，因马拉松赛事而前来无锡的外地人员在锡住宿消费约合9960万元，入住无锡太湖皇冠假日酒店、无锡富力喜来登大酒店和瑞廷西郊酒店的锡马跑友最多。从交通消费情况来看，锡马期间，因马拉松赛事而前来无锡的非自驾外地人员在锡市内交通消费约合604万元。从景区旅游消费情况来看， 因马拉松赛事而前来无锡的外地人员在锡景点门票消费约合1505.2万元，由于恰逢樱花季，鼋头渚景区成为最受外地游客喜欢的景点，梅园、蠡园、惠山古镇也吸引了众多游客。

（三）媒体

体育赛事活动不仅是社会公众感兴趣的热点，也是各大新闻媒体热衷报道的对象。媒体与体育赛事活动密不可分，媒体需要体育赛事报道增加收视率带动更多群众参与到全民健身运动中来，体育赛事需要媒体传播和推介赛事，提升赛事和所在举办地知名度。马拉松赛事作为城市名片，在参赛者三小时以上的深度旅程中，主办方努力把城市所在最美风光带包罗进赛道，使记者记录，拍摄和采访，发布在主流媒体。传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志，锡马自举办以来，重视赛事和城市宣传覆盖广，2017年锡马与法国传媒巨头拉加代尔合作，锡马成为国内首个制作双路信号（国内和国外）的马拉松赛事，3小时全程直播覆盖100余个国家和地区，国内直播落地32家卫视和网络直播平台，扩大城市宣传，推进锡马国际化进程。同时充分利用央视平台，力求宣传效应最大化。2018年，中央电视台体育频道160分钟全程直播，赛事综合影响力空前提升，办赛水平获社会各界普遍好评。并且在正式直播锡马前特别投放了15分钟左右的无锡城市宣传片。赛事直播中，又插播了3分钟时长的无锡先进典型专题片，红豆集团党委书记、董事局主席兼CEO周海江和国家超级计算无锡中心主任杨广文出镜，分别介绍无锡市贯彻落实中央“一带一路”战略、十年深耕西港特区的建设成果，以及我市实施创新驱动核心战略、打造现代产业新高地的生动实践。2019年，锡马主持人在解说过程中多次介绍无锡城市发展，直播中穿插播出围绕产业经济、非遗文化、生态旅游和城市形象4个主题制作的宣传短片，近百家境内外媒体同步参与赛事宣传报道，进一步放大锡马赛事传播效应。

随着移动终端设备的普及和发展，新媒体的出现打破了传统媒体垄断局面，微信、微博等自媒体的出现，加强了新闻传播的速度和广度。2017年，锡马与60家重要媒体机构建立战略合作关系全程报道赛事信息，官方微博、微信#无锡马拉松#的阅读量达8116万次。2018年，锡马除央视直播外，组委会还邀请了国内60余家主流媒体以及有影响力的自媒体参与锡马报道。据不完全统计，比赛当日发布各类直播实时新闻300篇以上，影响人群5000万以上。全国群众体育先进单位“首都媒体跑团”在3月25日这一天，兵分三路分别参加无锡马拉松、重庆马拉松和徐州马拉松，对无锡马拉松打出了8.93的高分，称无锡马拉松“口碑上佳、体验愉悦”，“是中国火爆的马拉松热潮中一个精致的样本和模版”。很多网友评价锡马是当之无愧的金牌赛事，甚至将锡马比做中国版的东京马拉松。

（四）赞助商

体育赛事活动具有高度的群众聚集性和参与兴奋性，因此是企业进行品牌宣传的极佳时机和场合，深受企业欢迎。根据搜狐体育马拉松赞助信息数据，目前国内马拉松赛事赞助企业按赞助级别，大致分为四类，主要包括汽车、银行、金融地產、运动品牌和快消品牌等。赞助金额根据一、二、三线城市级别和马拉松赛事规模而有所区别。根据锡马赛事承办方汇跑赛事运营反馈，商家赞助是目前锡马主要收入来源之一。以2018年锡马为例，赛事赞助体系一共分为五级，赛事冠名商，顶级合作伙伴，高级合作伙伴，官方赞助商以及官方供应商。其中比佛利和怡宝在内的15家品牌赞助赛事，并连续多年形成牢固合作关系，赞助形式为现金、实物或者两者相结合。作为回报，赞助商获得不同等级赞助权益，如金子塔模型，一级赞助商获得顶端冠名权等，且具有行业排他性。其他级别赞助商按等级不同获得权益，如商标展示于现场活动展示牌和参赛手册等。

（五）主题产业

主题是节庆活动举办的前提和必要条件，与主题相关的产业都可以在节庆活动中获得经济效益。在有一定工业基础的城市，体育赛事将体育作为主题，串联相关产业链，带动城市经济发展。马拉松赛事带动体育会展、体育广告、体育场馆、户外营地、跑步装备、功能饮料、健身步道和健身设备等多项产业发展。无锡作为民族工商业摇篮，由于锡马连续6年的举办，催生和孵化了一定数量与马拉松相关的体育用品公司。今后，伴随着参赛者数量增加和马拉松赛事运营体系日臻成熟，开发“马拉松经济”，融合渗透，打通马拉松上下游，打造全产业链模式，积极推广“赛事+展览+会议+节庆”模式。

四、无锡国际马拉松赛与地方产业互动的未来展望

（一）大力发展“互联网+赛事”，进一步提升赛事经济效益

积极运用最新技术手段，提供“互联网+赛事”精品服务，在赛事举办前期，充分利用街头道路的广告大屏做好赛事宣传，利用移动互联网自媒体、公众号等快传播、广扩散等特性，扩大赛事推介覆盖面。赛事期间，积极融入物联网、“互联网+”思维，在赛事起、终点周边增开临时智能停车场或设置，加强车辆、人员引流和疏导，同时大力促进“互联网+赛事+旅游”融合发展，进一步带动配套餐饮、住宿、景区、购物消费，实现互联网、物联网与赛事产业的深度融合，进一步提升赛事经济效益。丰富锡马直播渠道，增加网络直播方式，吸引更多观众通过手机等移动互联网渠道关注赛事情况。此外，大数据分析平台对本次赛事的参与人群进行了大数据分析，包含人流量变化曲线、人群结构分析、行为喜好等一系列深入分析和呈现，力争详实客观呈现本届马拉松赛事参赛盛况。

（二）依托大数据服务，精准提供现场数据统计服务

2019年锡马已经突破传统的单家运营商数据统计，中国移动联合中国电信和中国联通，首次将三家运营数据进行整合，更为精准的进行现场数据统计。建议今后将运营商大数据分析服务纳入日常各类体育赛事的服务标准。基于运营商网络DPI的实时人流大数据平台，可以实时准确的对各类赛事的参赛人员和观赛人员群体进行洞察分析，对于异常集聚等敏感事件进行预警，更好的服务于各类赛事合作。同时，随着参加马拉松赛事选手急剧增长，安全防卫一事日趋重要，建议今后积极引入互联网和大数据等先进手段，如应用大数据实时人流分析系统，超过人流量阀值实时预警，为公安控制人流量密度提供决策参考。同时，在赛道重要道路节点设置人流识别大数据分析系统，实时比对公安重点检测人员人像库，发现匹配实时报警，提升赛事安防效率和精准度。

（三）依托丰富旅游资源，积极打造特色精品赛事

随着城市马拉松赛事数量的继续上升，各城市之间的竞争将愈发激烈。无锡相邻城市，苏州和常州都有马拉松举行，且都以太湖为品牌。目前，锡马首先从举行时间与苏州和常州马拉松错位，其次锡马以自然风景与现代化城市的完美结合作为赛道规划理念，选择鼋头渚和十里芳径，盛开樱花道为赛道前半段，无锡政治与经济中心-太湖新城作为赛道后半段，打造城市马拉松特色跑道，为参赛者提供景点优惠套票。从2015年起，赛事举办的时间固定为3月的第3個周日。然而有时受气温偏低影响，无锡樱花还未充分盛开，锡马致力于打（下转第30页）

（上接第26页）造“最美马拉松赛道”和展示无锡最美城市风貌的目标未能得到最好地呈现。另一方面，马拉松赛事的赛事评估也应把城市居民的反馈作为赛事成功举办的评价因子之一，以往某些城市举办马拉松，城市居民反馈对市民交通出行造成较大阻碍，由于比赛的赛道多为城市道路，参赛人数众多，产生垃圾较多，对城市环境造成污染。鉴于此，可以分时间段，分节点，分批次开放，并通过多种媒体渠道传播方式告诉市民。另提倡使用绿色环保材料，倡导绿色，可持续环保办赛，减少浪费。

五、结语

城市马拉松无论从举办数量、举办规模、参赛人数、赞助规模等都有了大幅度的提高，相较于一线城市的马拉松，二三线城市举办马拉松更应注重赛道规划、赛事宣传、赛事运营、赛事服务。无锡国际马拉松赛事已成为无锡的城市名片之一，对无锡的城市品牌起到了持续塑造和积极推进作用。因此，在今后运营过程中，要注重细节服务，通过大数据分析结果，为参赛者尝试提供集“赛事+旅游+住宿+餐饮+购物+康养”个性化定制服务，注重马拉松文化与目的地融合，无锡作为吴文化的发源地，具有深厚的历史文化底蕴，把吴文化与马拉松坚韧的文化进行融合，从而形成自己独特的文化。同时引入慈善环节，打造“情感牌”，共同助力城市形象传播，实现共赢，提升软实力。

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