冰箱市场持续低迷，AI+IoT为高端转型赋能

张萌

一、冰箱市场低迷，负重前行

泛博瑞咨询线下零售监测数据显示，2019年1-10月冰箱市场零售额为224.9亿元，零售量为515.8万台，其中，10月冰箱市场零售额和零售量分别为25.9亿元，同比下降4.5%，53.7万台，同比下降5.5%。同时，伴随市场竞争的白热化，冰箱品牌集中度不断提升，中小企业的生存空间被进一步挤压。从品牌竞争表现看，1-10月，冰箱TOP5品牌分别是海尔、美的、容声、卡萨帝、西门子，零售额占比为69.3%，零售量占比为61.9%；从开门方式看，10月，单门冰箱、双门冰箱、对开门冰箱零售额同比分别下降24.8%，17.1%，20.5%，零售量同比分别下降32.0%，14.5%，12.2%；从变频方式看，10月，变频冰箱零售额同比下降2.0%，零售量同比下降0.5%；定频冰箱零售额同比下降19.6%，零售量同比下降17.3%。综合分析以上数据，不难看出冰箱市场整体下行，市场疲软，行业正由高速增长向高质量增长转变。

虽然冰箱市场前景不容乐观，但促销节点却成为冰箱市场增长的最大支撑。春节前期，线上线下联动促销，呈现短期开门红，随后没有促销节点的2、3、4月，整体市场零售额规模都呈现下沉趋势。五一小长假吸纳了一部分4月市场需求，节点促销效果显著，各级市场零售额皆有小幅增长。618节点线下拉动有限，线上市场成为增长主要支撑；“双十一”期间，冰箱整体销量稳定，高端冰箱销量攀升。随着渠道的日臻完善，以及消费升级大趋势，商家和消费者们已经开始为“双十二”、“圣诞节”等年终促销活动做准备。可见，冰箱企业正通过积极促销、发展多元化渠道等方式对冲市场波动，行业保持整体稳健。

二、行业低价竞争，头部品牌高端化

2019年前10月，不论是线上还是线下，冰箱市场所有品类价格均呈现下滑趋势。整体来看，近两年来，随着大宗商品原材料走势不断下滑，化工业指数也在不断下降，上游成本压力的骤然释放将行业迅速带入价格竞争局面，波及至每一个细分市场。低价竞争逐渐成为冰箱市场基调。在冰箱行业“价格战”日趋白热化的情况下，冰箱企业纷纷主动转型，走中高端市场路线，寻求市场突围。

随着经济的增长和社会、科技的不断发展，消费者对于冰箱的需求，不再限于使用功能，对冰箱产品的智能化、高端化等各方面的需求越来越高。目前来看，冰箱市场龙头企业基本都将产品定位在高端系列：一是因为当前冰箱行业的存量竞争导致“价格战”趋势明显，企业需要通过高端化来打破这一局面；二是不断升级的消费市场，对产品提出了更高要求；三是企业本身的盈利预期。高端化战略有利于企业摆脱同质化竞争、提振市场、完善市场需求，与此同时还会在一定程度上为企业提供更好的资金运转条件。

目前，家电消费升级步伐不断加快，消费者越来越青睐具有更高端功能并可为生活带来更多便捷的家电产品，家电产业转型升级迫在眉睫。家电企业纷纷围绕消费者的实际需求进行创新，使冰箱产品搭载的领先技术与功能能够切实解决消费者的使用痛点。在消费升级以及物联网、5G、人工智能等日益成熟的背景下，冰箱行业不论是在高端市场还是智能市场都有着不错的成长空间。因此，企业需要抓住机会，在节能、智能、功能细分、制造工艺等方面进行提升，实现突破。

三、产品结构再升级，为冰箱行业提供新路径

冰箱行业发展从门体结构的升级，转向以功能性需求为主的结构分化。如今，冰箱产品的功能不局限于延长食物可使用期限，储存内容也日趋丰富，存储环境更加专业化，针对面膜、茶叶、药品等新的储存需求开发新产品。而且传统冰箱笨重、占地面积大的趋势正在改变。随着生活品质的提高，未来冰箱产品结构升级将逐渐更加注重追求外观简约时尚，变成一种室内装饰。由于消费者对于空间的需求，自由嵌入式冰箱也得到了良好的发展环境。以产品结构再升级推动冰箱的更新换代势头良好。产品结构优化带动了均价提升，更新换代和结构升级成为冰箱行业发展的主旋律。

冰箱企业纷纷回归冰箱本质，开始重新探讨食品的保鲜，希望通过全新的保鲜能力来刺激市场，从而跳出价格战的怪圈，布局高端冰箱市场。除此之外，也有一部分差异化冰箱产品进入市场，但受限于当前冰箱市场的结构、企业投入、消费者引导、视觉审美的变迁以及差异化产品普遍高溢价等因素，暂时没有有效打开市场。在日益激烈的竞争环境中，冰箱企业更加需要加快产品升级的步伐，调整产品结构，增强中高端产品的占比，及时满足用户的创新需求、提升产品竞争力，为未来冰箱行业提供新的发展路径。

四、AI和IoT为冰箱市场提供破局平台

2019年以来，冰箱行业细分市场崛起，高端智能冰箱市场也在发力。高端产品对激发消费者的换新需求效果明显，在市场中表现出色。在高端市场中，智能冰箱占有重要地位，成为市场的主流趋势。人工智能作为新一轮产业变革的核心，同物联网技术并驾齐驱，正成为众多智能产业发展的突破点，对于冰箱产业来说也不例外。

在高端智能冰箱市场上，美的、海尔、小米等头部品牌均发力人工智能和物联网。2019年美的IoT公司从“用户思维”出发，通过用户体验、大数据、AI 场景策划等维度全面为各大产品套系赋能。美的将AI核心技术融于高端家电，以全品类智能产品线的布局，形成合力，全面出击各大细分市场，整体推进AIoT战略；美的在过去一年多时间里，已经与华为、腾讯、小米、科大讯飞、阿里云、京东等多家企业建立了合作关系；格力則是在2019年3月与阿里人工智能实验室旗下天猫精灵达成战略合作；3月，海尔与全球化AI+IoT平台涂鸦智能达成战略合作，6月与百度达成了知识产权合作协议；长虹美菱与思必驰将在AI语言智能家电领域建立深度合作关系，基于IPP建立黑白电产品的连接传感器网络，形成基于冰箱为核心的家居控制中心和饮食服务中心，在人工智能领域实现全方位地战略布局；10月，在小米大家电战略新品发布会上，小米正式推出米家风冷冰箱，丰富的智能化应用备受市场关注。众多家电企业纷纷与互联网巨头合作，不断推出智能新品，借助后者流量入口激活IoT成为大趋势。

随着科技发展和用户需求的变化，AI与IoT成为家电行业发展不可逆的趋势，家电企业一直将冰箱视为AI和IoT战略的重要组成部分。未来冰箱企业将会纷纷上演一轮高端智能转型的变革。但目前AI和IoT尚处在初级阶段，冰箱厂商只有及时做好应对措施，才能在人工智能真正落地的时候把握住这股新浪潮。