淘宝“淘小铺”微信“好物圈”巨头纷纷入局能否冲击传统社交电商模式

汪林

近期，社交电商成为大众关注的焦点，一邊是拼多多“从0 ～ 1”的快速发展，创造了成立三年赴美上市的神话；而云集也在短短四年的发展后成功上市，而好衣库、贝店、闲来优品、爱库存和鲸灵等诸多社交电商也获得不菲融资。于此同时，凭借微商分销模式快速崛起，也吸引了包括网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”、寺库“库店”和小米“有品推手”等头部平台纷纷入场。而另一边，有消息传出国内S2B2C社交电商“万色城”向港交所递交的招股书已满6个月，目前已失效，这虽表明万色城首次赴港上次失败，但这家名不经传的平台第一次在业内亮相为人所知，竟然就是要上市，不得不令人惊叹社交电商的“魔力”。

在此背景下，电商、互联网巨头也在不断试水社交电商。近期，阿里准备推出“淘小铺”，通过社交和电商的融合，在淘宝推广平台上开辟新的赛道。淘小铺是阿里新推出的一种新玩法，2019年年初立项，现在正在内测，据说7月份会对外公开。从官方描述来看，这个淘小铺平台，将主要依靠注册会员推广来完成销售，和淘宝天猫比起来会带有更为浓重的社交属性。

于此同时，5月12日晚间，微信更新后，在搜一搜中出现了“好物圈”入口。与之前需要手动搜索或深藏于三级页面不同的是，此番调整，让好物圈逐渐浮出水面，走入大众的视野之中。从微信给出的定位，“好物圈”更像推荐物品的“朋友圈”，比小红书更加的去品牌化和去中心化。同时，借助微信的社交流量池，自带社交属性和粘性。

据网经社不完全统计，以云集、环球捕手、贝店、花生日记、达令家、大V店、万色城、甩甩宝宝、全球时刻、达人店、楚楚推、洋葱海外仓、有好东西、好衣库、闺秘mall、小黑鱼APP、素店、优可生活、红人装和蜜芽plus等社交电商均被传出“涉嫌传销”的质疑声。同时由于野蛮生长、层级不清，导致良莠不齐，也频频遭到涉嫌传销争议与质疑，乃至工商数千万元行政处罚。

而腾讯“淘小铺”以及微信“好物圈”发力社交电商有何优势？能否突破当前的社交模式？又该如何规避“传销”风险？为此，长期关注电商行业发展的网经社旗下国内知名电商智库电子商务研究中心特发布电商快评，供参考。

微信“好物圈”VS阿里“淘小铺”模式

观点一：“淘小铺”降低淘宝用户的开店门槛

近日，淘宝一键创业平台项目“淘小铺”开始公测。用户无需囤货，通过分享商品售出后即可获得相应比例的收益，这种模式和云集S2B2C模式很像。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，淘宝推出淘小铺，也许是存在对标云集、贝店和环球捕手这些分销类社交电商的可能性，但其本质是个电商分销平台。从体验上看，能更好地满足用户“微创业”一站式需要；从战略上看，与之前推出聚划算对标唯品会，推出淘宝心选对标网易严选、淘宝特价版对标拼多多如出一辙，旨在牵制对手，并在市场被催熟后快速出手瓜分、收割新兴业态，从而“一箭双雕”。

曹磊进而指出，淘宝的7亿多用户中，活跃着大量爱参与评论、买家秀和分享的消费者，他们热衷发现、并向好友分享淘宝上的好物。通过大数据识别能力找到用户，通过定向邀约等方式触达用户。平台为创业者提供了经过甄选的商品和品牌，简化了之前淘宝开店要发布商品的门槛，让创业者能聚焦在目标用户的运营上来，通过更轻量化的模式来实现低门槛的创业。

淘宝希望通过淘小铺这个用户产品，能够让降低淘宝平台的开店门槛。让那些缺少货源支持，没有很好的电商运营但又有创业想法的人，能够通过淘小铺来完成开店。把普通人的创业门槛进一步降低。在曹磊看来，这是淘宝做这个产品的核心定位。淘小铺是让更多的创业者能深度参与淘宝平台社区化的又一次策略升级，是一款淘宝用户产品。

观点二：“好物圈”对于电商会是一轮新机会

此外，网经社电子商务研究中心特约研究员、浙江圣港律师事务所高级合伙人黄伟表示，用户在微信应用上停留的时间非常长，好物圈对于电商来说会是一轮新机会。“它不仅可以直接增加相关商品在社交网络的曝光量，还可以通过直接跳转到电商小程序，促进商品交易。”

黄伟表示，虽然有说法称微信好物圈是微信版的小红书，但他认为，好物圈从逻辑上来看，更类似于微信中的“看一看”。后者展现微信公众号内的文章，前者则是集中展现用户已购、推荐的商品。虽然目前还不知道好物圈商品的排序逻辑，但比照“看一看”，评论量、点赞量都是比较关键的指标，电商或许可以尝试通过微信KOL等方式进行推广。

腾讯战略里最重要的一块就是围绕流量做开发，好物圈的推出也是基于微信的流量做的开发，在社交电商领域，微信能够依仗的就是他们在流量方面的优势。

黄伟认为，好物圈潜在的一个最大弊端就在于，用户容易受到虚假推荐、虚假评论等问题的滋扰；然而它们目前还没有像淘宝一样有一套完善的信用评价体系，因此，如何提高治理虚假数据的能力是它们未来不可忽视的。隐私和数据是2个概念，不是所有的数据都涉及隐私。好物圈小程序中初次使用需要用户“授权”才能开启分享，同时保留了随时关闭授权的权利和较为简便的操作方式，相较于很多选择默认设置以及授权后难以取消的应用来说，已经在一定程度上实践了“选择同意原则”。

电商巨头涉水社交电商能否冲击传统社交模式

观点一：“淘小铺”：完善整个淘系现有的生态并不是想做社交电商

对此，曹磊认为，毫无疑问社交电商是当下的风口，不仅能省钱，还能使每个用户都能更好地赚钱。经过这么多年的累积，淘宝有发达的供应链体系，有强大的金融服务、物流和大数据做支撑，这是其他社交电商不可比拟的。

曹磊表示，淘小铺并不是想做社交电商，而是在电商货品运营能力重组的时候，可以让更多的生态角色加入，让更多的普通创业者能够加入，来完善整个淘系现有的生态。同时，有一点与其他社交电商不同的是，开通淘小铺不需要缴纳会员费，它本身是一个纯粹的商品分享销售平台，除了销售商品获得佣金以外，没有多级分销功能，也不靠“拉人头”获利。

观点二：“好物圈”：一种暂无传销风险、利用微信红利的社交电商

近日，微信开始开放“好物圈”功能。用户可以在微信中直接搜索“好物圈”，上方有“朋友”“圈组”“我”3个栏目。“朋友”一栏下面是搜索框，有朋友推荐物品；通过微信直接发送邀请给好友创建或加入“圈组”后，可以交流物品使用体验，也可以对圈组成员分享的好物进行点赞和评价；“我”是个人中心，包括订单、收藏、消息、授权管理和吐槽4个子模块。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京德恒（广州）律师事务所黎智鹏律师认为，据《社交电商经营规范（征求意见稿）》的定义，社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动。社交电商市场前景广阔，在淘宝、京东等传统电商巨头之外，市场上还诞生了拼多多、云集这样依托社交工具、站在“巨头肩膀”上的电商平台。“好物圈”无疑也是一种社交电商，可以视为腾讯看到社交电商的前景，在电商领域的又一大动作。基于以前腾讯将拍拍网等卖于京东，此时整合自身所具有的微信资源，发力社交电商的事实，这可谓“腾讯公司多才俊，卷土重来未可知”。

商业模式固然有其自有逻辑，但前提是要合規。社交电商要借助网络工具的便捷性以及社交关系产生“裂变效果”，很容易与传销产生微妙的关系。前面有云集被工商局进行处罚，进行整改后才得以在美国上市。后有广州花生日记因传销被罚款，何去何从，尚未得知。

《禁止传销条例》关于传销的定义是“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为”。这就是所谓的“收取入门费”“拉人头”“团队计酬”。从“好物圈”的模式来看，它不涉及“收取入门费”，也没有通过计酬返利将上下线捆绑在一起。在传销风险这一点上，“好物圈”是合规的。

黎智鹏认为，不同类型的社交电商，法律风险不会都是一样的。如拼多多实行社交拼团电商模式，预防产品质量问题是比较明显的法律风险，分销式社交电商则主要面临传销的法律风险。“好物圈”与这2种模式都存在差别。

就商业模式方面，在黎智鹏看来，“好物圈”类似于社交内容电商，但又完全不一样。社交内容电商是通过自己或者别人发表高质量的内容吸引海量用户访问，引导用户裂变与成交。“好物圈”也存在评价和推荐，但除了内容吸引之外，用户之间的关系也扮演着很重要的作用。如果简单地将二维码分享到朋友圈，数不清的链接刷屏，缺乏多数人的认同和评价，这难免会偏离社交电商中的社交部分。而“好物圈”用户基于微信好友之间的评价和推荐，更能够促成交易。

“好物圈”在已有的微信社交关系基础上，通过电商活动中的互相推荐、用户体验评价分享、圈组沟通交流以及促进交易，又进一步促进微信社交关系。在这一点上，“好物圈”充分发挥了微信的功能和好处。

最后，黎智鹏表示，容易涉嫌传销的分销型社交电商是通过消费返利吸引用户，社交内容电商通过长期内容输出吸引用户，那么，“好物圈”能否通过微信里的社交关系吸引用户，其裂变效果与分销型社交电商、社交内容电商又存在着何种程度差异，尚有待观察。