畅销书还是长销书？这是一个问题

“原以为大家会为这套书抢起来呢，没想到，压根没人要。”胥弋说。

胥弋多年从事中法文化出版，因主编光影译库，在业界颇有名声。作为法国兰出版社社长，胥弋如今试图将更多欧洲畅销书引入中国，没想到，起步不太顺利。

胥弋看上的是一套德国畅销书（共3本），名为《数学探险》，作者是一位教育家，用讲故事、表演等新方法来教数学，颇得欧洲中学生欢迎。

“作者见中国学生在奥数比赛上年年拿大奖，以为中国的数学教育世界一流，特别希望在中国出这套书。只收很少一点儿版权转让费，低得让人不敢相信。”胥弋颇激动了一番。

没想到，从春节后回国到现在，胥弋接洽了数家“大出版社”，却“都没有反应”。

一位老友在某出版集团高层任职，将胥弋介绍给下属的一家出版社，对方很认真地接待了胥弋，几番讨论后，答复是：“集团给资助，我们才能出。”

能卖两万本，就算畅销书

胥弋的遭遇带有普遍性。

“這3年来，新书出版很难，即使出版了，也很难成畅销书，不仅中国如此，全世界都如此。”北京盛世云图文化传媒有限公司总经理马光磊说。

一般来说，出版单位的品种分畅销书、长销书和品牌书三部分。

畅销书即新品。美国畅销书最低销量需达10万册（精装）和30万册（平装），法国畅销书最低销量亦需10万册。在我国，年销售5万册以上是一般畅销书，年销售20万册以上是比较畅销书，50万册以上是超级畅销书。

长销书指市场生命周期3年以上，年销售不少于3000册的书;而品牌书，则指长时期引起消费者关注的书。一家运作较好的出版机构，每一二年应出三五本畅销书，每二三年出三五本长销书，此外有品牌书“托底”。

畅销书与长销书、品牌书的分配符合一种规则，即：出版机构会将80%资源投给畅销书，虽然它只占全部出版品种的20%。换言之，畅销书不振，是出版业遇困的直接表征。

马光磊说：“如今能卖两三万册的，已算畅销书。全国每年新书中，销量超10万册的，不过一两百本;能销几十万册的，仅10本左右，每月不到一本。”

全球都在衰退，风景却很不同

看书的人少了，是全球性问题。

胥弋说：“2009年，我第一次去法国，地铁上所有人都在看书;这几年再去，法国也变了，地铁上人人看手机，已没人看书了。”

但法国出版界不乏“爆款”畅销书，比如《天上再见》（2013年获龚古尔文学奖），据称该书在法国销量超百万。胥弋说：“法国出版也在衰退，但读者对精英文化仍很认同。只要能获文学大奖，销量至少在20万册以上，比咱们多太多了。”

同样在衰退，为何中国畅销书下滑特别严重？

马光磊认为，“市场下沉”是主要原因。他说：“在电商平台，出现了太多8.8元一本、9.9元一本、50元4本的书，还包邮。这些书，多是攒出来的，话题新颖，没有人格化的作者。买这种书的读者对书没什么概念，也不认作者，看便宜就买。他们一年只买一两本书，所以不关注新书。”

“市场下沉”的正面作用是，国外纸质书销量下滑，中国却在增长。副作用是，出版单位更愿出老书，不愿出新书。

雪球是需要滚出来的

在出版业，有许多流传甚广的“神话”，称某本书经编辑改造，从滞销书变成了长销书、品牌书。

对此，一位不愿透露姓名的资深出版人说：“其实说白了就一句话，发行问题，卖不好就是发行问题，卖得好就是发行推广得好。”

把发行做好，需重建“销售策略”，核心在“接地气”。以法国作家加缪的名著《局外人》为例，出版多年，已成公版，今年读客公司推出新版，竟成畅销书。

马光磊说：“读客版的文案做得好，特别是封面上那句‘如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》’，击中了读者的心。”马光磊承认，这句话与小说主题并无太大关联。

“一本书大卖，很多时候是运气，在编书时，根本不知道会如何。”那位不愿透露姓名的出版人认为，畅销书与长销书的最大区别在于：前者读者群不稳固，后者需有一个稳定的读者群。而常年风格统一、商誉良好，读者群就会逐渐稳固。

他表示，畅销书面临的风险更大，“一般要半年多，等书出来，‘地气’早没了，想接也接不上”。

然而，“雪球是需要滚出来的”。没有畅销书，对今后的长销书、品牌书会产生直接影响。

有好作者好作品，为什么还不行

“让畅销书再度火起来，需要领军人物，需要拳头产品。如今，好作者越来越少，比如历史类图书，这几年除易中天出了大套系，很难看到其他新书。没好书，营销手段做得再好，书店也摆了，却摆不长，卖几个月，又不行了。”九州出版社第五分社社长杨鑫尧说。

那么，找到好的作者，是不是就能突破“畅销书不畅销”的困局？胥弋的经验正相反。

胥弋这次还带回法国著名华裔作家、诗人程抱一先生的一本诗集。他说：

“程老过去写过一些长诗，这本诗集都是4句左右，比俳句略长。”

胥弋发现，巴黎街头一些卖香烟的报亭也在卖这本诗集，此前只有报纸、杂志能进入这一渠道。今年春节前，胥弋拜访程抱一先生。程先生说，该书在法国最大的出版社（加利玛出版社）印了11版，卖了3万多册，打破了出版社的诗集销售纪录，可能也打破了全法诗集销售纪录。

在法国，很容易查到一本书的销售数据。这些年，国内出版机构到法国收购，“救活”了一些小公司。

胥弋认为，这种短诗可能是全球出版新方向。然而，引进版权至今未成。胥弋说：“大家都知道程抱一先生是法兰西学院首位华裔院士，可我说他这本诗集好，却没人信。”

一本已经被市场认可的书，为什么我们出不了？胥弋认为与大环境相关。他说：“程抱一先生已91岁了，现在还常上电视，法国介绍书的电视节目太多了，都在黄金时段。这些节目不只谈书，比如巴黎圣母院大火，也请程抱一先生去谈感受。在法国，读书节目也是社会节目。一次程先生逛街，一位黑人妇女跑过来说，我认识你，常在电视上看到你。这位妇女来自社会底层，可她懂书，我们很多出版人反而不太懂书。”

出版人不愿谈选题了，这是大问题

畅销书日渐边缘化，引人担忧：实体书还有未来吗？

对此，马光磊的态度既乐观也悲观。

乐观的是，目前图书市场上的主要购买人群来自三四线城市，从不买书到贪便宜买“攒书”，总是进步，“这些读者会逐渐成熟。图书市场会有一个中兴期”。

悲观的是，纸质书销量下滑的同时，电子书销量并未显著增长，“读者不是被数字出版分流了，而是被知识付费、影视、电子游戏等分流了”，这意味着：阅读群体正在缩小。

马光磊表示，目前最大的压力来自成本上涨，以致“这两年做书，就没指望挣钱”。他说：“现在大家都在等，想撑过这两年，也许情况会慢慢好起来。”

胥弋则认为，市场是一个有机体，不能孤立去看。一旦氛围破坏了，谁都做不好。所以在政策选择上，应慎之又慎。法国的网络技术也很先进，不需光纤，只用一根电话线，就能将高清电视、宽带等接入户。可法国人还是更喜欢读书、读报，因为氛围还在，从业人员不会一看不赚钱，转身就去干别的。

“国内出版业现在谈事很难，都得过五关斩六将。原来一些老朋友还有斗志，会主动谈选题，想挖一本好书，我不明白，为什么大家现在都这么谨慎，可出哪本畅销书不都得冒风险？都这么小心翼翼，怎么可能有畅销书？市场又如何能繁荣？”胥弋说。