便利店梦碎，顺丰的新零售该走向何方？

许伟

4月19日，顺丰旗下的社区生鲜超市品牌“顺风优选”宣布将在全国范围内关闭线下门店。从2012年上线线上购物平台顺丰优选，到2014年推出线下实体店“嘿店”，再到2016年统一线上线下定名为“顺丰优选”，顺丰的便利店梦终究还是在2019年走到了尽头。

顺丰败走便利店

4月中下旬，“顺丰优选”在全国多地关门的消息在引发行业震荡的同时，也让各大媒体争相报道。一时间，上海、武汉、青岛、成都等多地门店清仓关闭的声音不绝于耳。有媒体报道称，“顺丰优选”目前被保留下来的只有靠近深圳大本营的华南地区和首都北京的部分门店。

尽管顺丰回应此次闭店是为了集中资源提升门店服务能力及客户体验，后续将通过加大华南及北京地区的投入，加速新业态门店推广复制，扩大华南市场规模及城市布局密度。至于媒体传出其将要退出华东和西南市场的消息，顺丰则回应称这是在收缩战线。

但在外界广为流传的却是另一种截然不同的说法——“顺丰优选”不是闭店调整，而是倒闭了。记者随即走访了重庆多家“顺丰优选”门店，对这一说法进行了验证。

在重庆市江北区廊桥水岸小区，“顺丰优选”曾与“隆村餐馆”比邻而居。但现在在这个小区商业街上，已经找不到任何“顺丰优选”的痕迹。“隆村餐馆”的服务员告诉记者：“‘顺丰优选’在一年多前就倒闭了。”该小区的居民刘女士对记者表示，“顺丰优选”闭店之后，他们现在取顺丰的快递都是在小区内的菜鸟驿站里。

无独有偶，位于重庆市大渡口区锦天康都小区的“永宏塑钢门窗”曾与“顺丰优选”仅一店之隔，该店的老板杨女士也曾是“顺丰优选”的顾客，据她介绍，这家“顺丰优选”在一年多前就倒闭了。

“我在里面买过几次东西，它的商品确实看起很高大上，特别是生鲜看起很不错，但价格说实话是有点贵。水都是十七八块一瓶的，饼干又贵又少，不过看这些包装上都是英文，应该都是外国进口的。”对于“顺丰优选”内所售卖商品的高昂价格，杨女士记忆犹新。

除此之外，记者通过多次走访得知，曾位于重庆市渝北区宝圣大道巴山夜雨小区、重庆市巴南区恒大城小区的“顺丰优选”门店目前均已被关闭。可以说“顺丰优选”在重庆确实已经全线撤退。

前方失守，后方不稳

曾有人预言，借助自身强大的快递网络，再联通线上线下平台的顺丰或将能与马云分庭抗礼。可如今再看，线下店在全国范围内的再次溃败不光是顺丰向快递之外的业务延伸遭遇到的又一次巨大打击，也对其作为立身之本的快递业务带来了不良反应。

顺丰借壳上市时披露的财报显示，顺丰“已剥离业务商业板块”。自2013至2015年，顺丰在“顺丰优选”业务上实际亏损更是高达16.06亿元人民币，或因“顺丰商业自2014年开始集中铺设线下门店”导致。

王卫痛定思痛过后，在2016年将全国的线下店统一更名为“顺丰优选”，拟重新出发。但这一举措并未扭转其持续亏损的颓势，或许也是致使顺丰股价从2017年11月1日上市的高点62.5元不断滑落，直至跌到今年1月底的最低点29.85元的重要因素。据悉，如今顺丰控股的市值近乎腰斩，距高点已缩水1100多亿元。

迅速扩张却没有盈利能力

从“嘿店”到“顺丰优选”，顺丰一直铆足了劲想要打入社区，以期借此完成从快递到电商的转换，但结果却背道而驰。

事实上，从定下要做社区店这个基调开始，就注定顺丰将与在社区店扎根已久的夫妻店式小卖部、规模虽小却可购买日常所需小件物品的24小时便利店，以及部分小区内的稍大型超市等竞争对手正面交锋。

为与对手区别开来，顺丰在“顺丰优选”营运模式上做了相应的调整。“顺丰优选”可以算作是一个以海外生鲜商品为主，休闲零食、饼干糕点、酒水饮料、冷冻冷藏等商品为辅的线下社区店。同时，与线上渠道完全脱离开来，且兼具取快递功能。

据多位消费者介绍，“顺丰优选”普遍面积不大，其货品大概有80%是国外品牌。因此，与其他小区店内售卖的价格亲民的日常杂货相比，自然成了普通人难以长期入手的“高价货”。这与其主营业务顺丰快递的定位是一致的，都是将目标投向高端人群，但这一定位与选址却存在着天然的冲突。

对于小区内大多数居家过日子的居民来说，这一定位并不日常。与之相比，同行百世快递则要聪明得多，同样是小区店，同样是快递转做线下店，百世快递内售卖的百货大多为日常品牌，更利于将前来取快递的居民转化为顾客。

另外，最为致命的是，顺丰在“顺丰优选”上犯了老毛病。“嘿客”开业后很快开始在全国范围内布局，完成布局后共拥有3000多家店铺，后来证实集中铺设线下门店是使其亏损的主要原因。

“顺丰优选”上线之后，延续了顺丰的精髓“快”。由于采用加盟模式，其店面扩张更为迅速，但其中具有盈利能力的店铺只占少数，有相当一部分加盟店主在知乎匿名吐槽，表示加盟店不赚反亏，是一场彻头彻尾的“骗局”。

当然这一说法的真实性有待证实，但“顺丰优选”的盈利能力在问题多多的情况下确实可以打一个问号。

顺丰的未来是一道艰难选择题

国家邮政局公布的数据表明，在过去5年里，快递行业连续以超过50%的速度增长。2018年6月底，无论是邮政行业还是快递业营收、发件量等都保持着20%以上的增长。

近年来，电商行业在高速发展的同时也带动了快递行业的不断发展，也就促进了电商行业的进一步发展，两者处于高度协同状态。

当电商行业触摸到流量天花板时，需要转型撬动新的市场吸引新的用户或者开发更好的服务模式来挖掘老用户的潜力。快递行业也因为竞争激烈、毛利率降低、成本上升等原因发展放缓，开拓其他领域的业务则成为不二之选。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示，“我们可以看到快递企业也在试水电商服务，比如说顺风有顺风优选、丰趣海淘，中国邮政推出邮乐网、邮掌柜等。无论是电商进军物流还是物流进军电商，都是在不断进行行业边界打破，不断进行融合模式探索。这样的探索还是围绕如何进一步留住用户，如何进一步开发用户的新商业价值。”

顺丰推出以进口生鲜商品为主的“顺丰优选”、申通快递推出社区便利店“巨贤百味”、圆通速递推出生鲜便利店“妈妈菁选”、百世推出社区便利店“百世邻里”……在快递行业集体转做线下店的热潮中，顺丰第一个进入，也第一个败走。

对眼看着顺丰闭店的其他同行来说，如何从“顺丰优选”的败走中吸取经验，完善自身不足，避免踩雷是现阶段的重点。而对于此時的顺丰来说，就此打住退守快递业务彻底放弃王卫口中这个“决不能失败的任务”还是闭店整改第三次出发，是一道艰难的选择题。