在线评论对青年顾客服装购买意愿影响的调研

岳强 吴林

摘要：本文以在线评论作为主要调研因子，以网络服装作为调研对象，研究在线评论是否会影响到青年消费者对服装的购买意愿。建立在线评论感知模型，从感知安全性、感知可用性以及感知時效性三个维度，通过问卷调查法以及SPSS数据分析软件进行研究。研究结果表明三个维度对青年消费者购买意愿呈现正相关。最后根据研究结论对青年消费者以及电商平台和各大网络店铺提出发展建议。

关键词：在线评论;服装购买决策;青年消费者

引言

从电商模式初步兴起时的信任危机，到电商模式迭代出集市模式、百货零售模式、垂直电商等多种特色模式，进而网购成为消费常态，越来越多的消费者参与其中。中国电子商务研究中心发布的<（2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示：2018年上半年国内网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%。上半年中国社会消费品零售总额为180018亿元，也就是说，网络零售市场交易规模占据了社会消费品零售总额的22%。2018上半年中国网络购物用户整体规模有所增长，达到5.69亿人;2017年上半年这个数字为5.16亿人。尽管在网民规模增速放缓、人口红利消失等因素的影响下，网络零售市场交易规模增速放缓。但是参考上半年的增长幅度数据，结合2013年-2018年（上）国内网络零售市场整体交易规模增速数据来看，2018年全年的网购消费总额会再次拔高到一个新的高度——突破8万亿。

随着网购的发展，在线评论成为我们在网购时获取信息来源的一个重要模块。通过在线评论我们能够和其他消费者产生一种间接联系，通过己购买的消费者的真实反馈来为想要购买的人提供所需要的信息。在线评论为网络消费者提供了最大程度的安全感以及参考价值。

1、文献综述

在线评论是用户通过网络平台发表关于购买某种产品或相关服务后对其的评价信息。随着网络购物的快速成长逐渐成为我国青年顾客主流购物方式，在线评论成为一个非常重要的产品信息来源，这些其他顾客消费后留下的反馈信息，不受传统调查方式的限制，拥有丰富的消费体验信息，网络购物的消费者可以直接在评价模块浏览和阅读这些评论，为自身的购物决策提供参考，降低购买风险;同时，这些消费者的购后评论也能为店铺提供提升产品质量及相关服务的建议，大量的在线评论也能够为电商平台提供功能改善升级的重要参考信息。

严建援，张丽，张蕾指出，评论的有用性与评论全面性、客观性以及产品实物是否与网络图片相符等信息的充足性存在正相关关系;评论的有用性还与消费者通过评论对产品的了解程度存在正相关关系;评论的有用性与评论中主观情感以及个人喜好的评论信息存在负相关关系。

徐琳指出，在线评论的可信度直接决定它影响力的大小以及通过在线评论营销的成功。张晓飞、董大海提出网络口碑效果可以从时间和量化程度上进行分类。

周晶晶指出，正面在线评论的会通过提高消费者对某品牌的评价，正向影响其购买决策。黎小林指出对消费者购买意愿影响最大的是在线评论中存在关于产品质量、售后服务以及店铺信誉的负面评论。金立印指出，存在主观情感因素的评论要比客观描述的在线评论对消费者购买意愿的影响更大。

根据评论维度的区别，对感知有用性，感知安全性，感知时效性三个维度进行文献学习。最后文献了解到网络口碑是怎样影响消费者购买决策的。从三个维度分析，当在线评论的感知安全性很强时，对消费者购买意愿有正向影响;当在线评论的感知有用性很强时，对消费者购买意愿有正向影响;当在线评论的感知时效性很强时，对消费者购买意愿有正向影响。

2、研究设计

2.1问卷设计

本次问卷的设计目的为探索在线评论对青年顾客服装购买意愿影响的情况。经反复修改后，其内容主要分为三大部分：基于在线评论感知模型的调研，基于消费者行为意向的调研，基于消费者基本信息以及网购服装情况的调研。

在所有问卷中，男性受访者为75人，女性受访者为95人，男女比为4：5。19～25岁年龄阶段人数为137，占总数的80.59%。月可支配资金主要分布在1000～1500元和1501～2000元，分别占总数的45.88%、24.71%。网购服装类产品时经常会关注在线评论的人最多，占总人数的40.59%;其次每次都会关注在线评论的人占总人数的29.41%。

2.2感知模型构建概述

通过文献研究的学习以及归纳总结，本文以在线评论的多个特征为依据建立感知模型，研究消费者通过在线评论获得的感知安全性、感知有用性和感知时效性，再调研消费者最终的购买意向与三个感知维度的关系，确定三个维度是否会影响到消费者最终购买意向。

其中，感知安全性包含了在线评论的正面评论数量、真实性以及情感极端性。感知有用性包含了在线评论的相关性、客观性、全面性以及个性化需求，感知时效性包含了评论的时效性、客服服务态度、发货及物流。通过以上三个感知维度，建立在线评论的感知模型，通过模型设计研究问卷，设定具体的题目来收集三个维度在消费者心中的占比与影响程度。

2.3研究假设

本研究基于在线评论感知模型，依据感知安全性、感知有用性和感知时效性三个维度调研在线评论对消费者购买决策的影响程度，现提出以下假设：

H1：在线评论的感知安全性因子与年轻人购买意向存在正相关关系

H2：在线评论的感知有用性因子与年轻人购买意向存在正相关关系

H3：在线评论的感知时效性因子与年轻人购买意向存在正相关关系

3、数据分析

“当看到服装质量很好，面料材质都不错”设为X1，“服装与商家描述宣传相符度很高”设为X2，“颜色非常正”设为X3，“服装很合身，尺码等问题都可以放心解决基本无色差”设为X4。它们在第一个因子有主要载荷，我们设为M2;

“店家客服态度很好，回信速度很快”设为X5，“店家发货速度很快，很少出现甚至未曾出现物流问题”设为X6，“商品有问题时店家的處理非常及时到位”设为X7，“店家处理退换货的速度快，信誉高”设为X8。它们在第二个因子有主要载荷，我们设为M3;

“好评中出现了很多与这款服装有关的评论”设为X9，“好评中出现了很多”设为X10，“评论中出现了非常极端的个人感情评论”设为X11，“评论中明显存在评现象”设为X12，它们在第三个因子上有主要载荷，我们设为M1;

回归分析：

通过因子分析，得到了三个会对因变量产生影响的主成分因子，运用回归分析进一步分析在线评论对年轻人服装购买意向的影响程度。

上表给出了三个主成分因子对年轻人服装购买意向的影响回归系数以及显著性检验结果，“感知安全性因子”，“感知有用性因子”，“感知时效性因子”均通过显著性检验，与购买意愿有较强的显著性。“感知安全性因子”与购买意愿成正相关关系，假设H1验证成立;“感知有用性因子”与购买意愿成正相关关系，假设H2验证成立“感知时效性因子”与购买意愿成正相关关系，假设H3验证成立。

三个主成分因子的VIF值都为1.000，说明共线性状态较好。

从回归系数上来看，“感知时效性因子”所占权重更大，即在线评论对年轻人购买意向中时效性影响更大一些。这与网上购买现状上的流行与便捷是相互应证的。

4、结论与建议

4.1研究结论

结合因子分析与多元线性回归分析结果，我们用“感知安全性”因子，“感知有用性”因子，“感知时效性”因子这三个因子完整的得出了在线评论影响年轻人服装购买意愿的各种因素。其中：

（1）感知安全性因子与年轻人购买意向存在正相关关系：在线评论的真实性、正面评论数量以及情感极端性会给消费者带来不同程度的可依赖感以及安全感，从而决定着该在线评论是否值得信任，当取得了消费者的信任时，购买意愿也会随之而加强。

（2）感知有用性因子与年轻人购买意向存在正相关关系：评论是否带来有效信息是在线评论的一大职能，是否能给消费者提供全面而客观地产品信息是决定消费者能否产生购买意愿的关键因素，如果消费者做不到解产品全部特征，那也就无法产生购买意愿，影响产品的销量。

（3）感知时效性因子与青年顾客购买意向存在正相关关系：在线评论带来的多方面消费体验的信息同样对青年顾客有很大的影响，对于网络购物，物流、客服、产品更新等问题都会受到消费者的关注，同样时效性也是衡量一家网络店铺生命力的体现，店铺能否做到全面发展，也决定了消费者的数量能否得到提升。

（4）从回归系数上来看，“感知时效性因子”所占权重更大，即在线评论对年轻人购买意向中时效性影响更大一些。这与网上购买现状上的流行与便捷是相互应证的。

（5）对于“感知安全性”因子与“感知有用性”因子，也是影响年轻人通过查看在线评论的方式影响自己购买意愿的很重要的影响因素。

4.2研究建议

本文可以同时给消费者以及网络店铺与电商平台提供不同的建议。

对消费者：本研究有助于加深青年顾客对在线评论有用性的认知，加快消费者对在线评论的筛选与识别。根据在线评论感知模型可为青年顾客提出以下建议：

（1）明辨在线评论是否存在造假现象，如果存在明显刷屏造假等恶劣现象，说明这家店铺的信誉有待考虑;

（2）筛选客观信息，何从分了解所购产品的各样特征，看看产品本身是否存在比较明显的问题，考虑产品是否符合自己的要求;

（3）高度关注店铺实时的更新情况，多与客服沟通交流，了解产品动向，关注店铺物流情况，这都体现了店铺本身的信誉与质量是否值得信任。

对网络店铺及电商平台：本研究所得结论不仅有助于其对在线评论整体质量的提升，也有助于增加顾客对平台的信任与依赖，从而增加平台及店铺的浏览量，做到增加产品销售量的目的等。根据在线评论感知模型提出以下建议：

（1）电商平台可以升级在线评论奖惩制度，一方面对高质量评论的评论者提供不同形式的奖励，另一方面对消极或低质量评论的评论者做出适当惩罚，增加优质评论，提高在线评论整体质量;

（2）电商平台可以建立高效的在线评论真实性判定系统，严格管控店铺存在的虚假评论、恶意删改评论等行为，为消费者提供一个真实安全的评论参考;

（3）电商平台可以创建监视评论内容的识别系统，自动识别评论当中的关键字并在评论界面中进行分类，不仅仅是将评论进行单一的好评、差评、中评等分数级别的分类，而是依据产品特征，提供全方面的关键词分类，为消费者节省寻找个性化需求评论的时间，提高消费者购物效率，从而增加商品成交量。