卫视品牌在台网融合环境下的构建

【摘要】在现在这个APP时代，传统电视媒体的品牌效应已经被大大的削弱了，只有利用好新媒体这个平台才更好的为卫视构建自己的品牌，湖南卫视与浙江卫视已经在台网融合的环境下探索出了适合自身的发展道路，本文主要以湖南卫视和浙江卫视为例，为卫视品牌在台网融合背景下的构建进行反思。

【关键词】台网融合、品牌构建、湖南卫视、浙江卫视

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018年12月：我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年增长3.8%。我国手机网民规模达8.17亿，占网民的98.6%;使用电视上网的比例达31.1%，较2017年增加2.9%;使用台式电脑上网的比例为48%，较2017年下降5%。网民手机上网比例继续攀升手机已然成为人们上网的第一终端。移动智能终端时代，谁能把握手机，谁就能拥有用户。APP时代，为了更好的适应新媒体环境的发展，目前我国的电视台已经从从台网合作的互补阶段进入到了台网合作的联动阶段，为了台网合作一定会进入到融合阶段，现在已经正在向这个阶段迈进。

1. 以芒果TV品牌构建为例为例

湖南卫视芒果TV的定位是以湖南卫视为主的综合类APP，主要的竞争对手是“优酷”、“爱奇艺”这样的老牌综合视频APP，不拘泥于本土，用户来自全国。芒果TV的品牌受众其实就是湖南卫视的品牌受众，总结芒果TV品牌构建的几大成功要素就是：

一是抢占先机，在其他电视台还没有投入到APP建设的时候，湖南卫视先发制人抢占市场，在时间上领先于其他省级卫视，抢占用户;

二是品牌鲜明，芒果TV就是湖南卫视的衍生物，以湖南卫视的自家节目为主体，并以其他视频、院线电影等为延申，依托湖南卫视的观众基础赢得一批固定受众。

三是大力推广，芒果TV在抢占时间先机的基础上，借助湖南卫视大力推广，而且其他省级卫视后知后觉，以至于达到良好的宣传效果。

2. 以中国蓝TV、蓝莓视频品牌构建为例

浙江卫视早期主打蓝莓视频，之后在浙江广电集团的领导下又开发了中国蓝TV，中国蓝TV定位浙江本土用户，中国蓝TV融入了许多本土化元素，例如：浙江经视、公共新闻、钱江频道等，更加贴合了本土化用户的需求。但是反观浙江卫视的蓝莓视频与中国蓝TV的台网模式构建，还是会发现许多问题。

首先，其最大的问题就是“化简为繁”，浙江卫视的综艺节目源在手机客户端是中国蓝TV，而在网页端的播放源却是蓝莓视频，从而形成了电视品牌是浙江卫视，网络品牌是蓝莓视频，APP品牌是中国蓝TV，品牌过多过杂。

其次，战略布局失误。浙江卫视希望蓝莓视频沿着芒果TV的路线继续前行，而浙江广播电视集团推出的中国蓝TV面向本土化用户，可是在节目资源上却资源重叠，以至于用户不知道该如何选择。像浙江经视、公共新闻、钱江频道等频道，对于浙江外的用户来说极为鸡肋。

3. 台网融合电视品牌构建优势

像湖南卫视、浙江卫视这种电视台，他们在发展网络的优势是显而易见的，第一是品牌;第二是宣传;第三是技术;第四是人才;第五是营销。比如湖南卫视的开发的移动客户端“芒果TV”，借助电视台的品牌影响力，“芒果TV”在短期内就建立起了强大的知名度。湖南卫视经过二十多年的发展，湖南电视台已经在观众的心目中具有较高的公信力和影响力。

3.1 品牌推广

湖南卫视“芒果TV”经过湖南卫视的滚动播放，和节目中插播的广告，以及主持人在线上线下的广告，最主要的是湖南卫视的网络播放平台由“芒果TV”一家独播。也就是说只要你想看湖南卫视的任何一档节目，你就必须要用“芒果TV”观看。

3.2 人才储备

在人才方面，地方卫视已经拥有一套完整的配套人才体系，在网络影视作品制作上，湖南卫视本身就有着强大的拍摄偶像剧和综艺节目的经验，所以依然是围绕着湖南卫视“正青春”主体展开的，从导演到演员到策划再到宣传一条龙，不需要借用任何外力。影视作品经过湖南卫视自家特有的营销方法，将作品推广出去在看用户的反响如何。

4. 台网融合下的品牌构建策略

湖南卫视打造的“快乐中国”、“正青春”与浙江卫视打造的“梦想”、“公益”、“正能量”都是在电视在中树立的比较成功的品牌，可是在台网合作的大趋势下，两家电视台能否打好品牌战呢？首先我们要记住像“芒果TV”和“中国蓝TV”这种台网合作的产物最大的优势就是有电视台作为强有力的支撑，这是与网络媒体最大的区别。

4.1 网络碎片化传播

在互联网传播中，其最大的特点就是信息的碎片化，现在许多人会利用碎片化的时间来获取信息，在不经意间获取的一些碎片化的信息都会有强大的传播效果，在2018年大火的短视频APP“抖音短视频”，就是抓住了“碎片化”的特点，成为了中国短视频第一品牌。

4.2 版权独有

从前电视台把电视节目或者电视剧制作好由电视播出，而电视节目和电视剧的版权都是由电视台卖给第三方视频平台，如果我们想要在网络或移动设备上观看的话，我们只能从第三方视频客户端进行观看，电视台把版权一次性卖出，其后续的节目收益则由第三方视频平台赚取。

4.3 多渠道传播

媒介融合环境下，电视品牌要充分利用各个渠道来进行推广宣传，从而使用户多方位、多角度的认识到自己的电视品牌定位，利用电视自身的优势，通过电视来提高受众的认知度，利用微信、微博等拥有广泛用户的平台来进一步扩大传播，利用当下热点APP继续扩大品牌。台网融合结合新媒体与传统媒体的传播方式，从而多渠道传播。

4.4 台网统一

台网统一主要包括内容统一和宣传统一两方面。首先是内容统一，电视台打破传统的“先台后网”模式， 改为“台网零时差”，台网统一播放时间与播放内容会在台网融合环境下更好的构建品牌，促进品牌传播。其次是宣传统一，台网针对所选内容从前中后三期做出统一的宣传策略，利用网络移动媒体对电视在时间、空间、技术和受众上的互补，从前期宣传造势，到中期网络线下互动，再到后期长尾，形成更全面的品牌构建和更良好的品牌传播。

5. 结语

台与网的融合进程中，电视与网络融合主要是从试水、补充、互动、回收等四个方面进行，电视与网络逐渐形成台网平等，全面融合的趋势。台网融合环境下构建和推广电视品牌应充分利用新媒体的长处来弥补传统电视媒体的不足，制定出相应的品牌构建策略。

通过对芒果TV與中国蓝TV的品牌构建研究，总结出其成功的因素主要有：一、抢占时间先机，芒果TV率先开发网络媒体市场，浙江卫视紧跟其后，第一时间抢占市场。二、品牌特色鲜明，二者都是以本台王牌节目为主体，并向其他领域继续拓展。三、精准定位，芒果TV的用户群体主要是面向全国的“芒果粉”，而中国蓝TV则以区域用户为主体，走“小而精”的路线。台网融合下的品牌构建有两点需要注意：一、慎重制定发展战略。在台网融合环境下电视、网络和APP荣辱与共，移动客户端蓝莓视频APP与中国蓝TV的内容重叠就是一个很好的反面教材。二、化繁为简，适当开发。浙江卫视把电视、网络和APP分别开发为三个不同平台，过于繁杂。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊，2019，28（02）：13.

[2]张守信.网台合作新趋势：你中有我，我中有你[J].视听界，2013（03）：54-56.

[3]唐焱，薄汉斌.全媒体时代的台网融合策略——以湖南卫视、芒果TV为例[J].新媒体研究，2018，4（07）：96-97.

[4]武光辉. 媒介融合背景下的电视节目品牌推广探究[D].云南师范大学，2015.

[5]李贝.媒介融合环境下台网联动的形式与价值研究[J].声屏世界，2013（11）：60-62.

[6]李蓉，邱炜.台网合作的三个阶段及其形态[J].传媒，2013（11）：44-46.

作者简介：李子祾，西南大学新闻传媒学院传播学专业研究生，主要研究方向文化发展与传播。