基于游客期望差异的乡村旅游优化研究

陈金铭 金小梅 胡奥聃

摘要：近年来，在各种政策的加持及市场经济的作用下，乡村旅游得到了日益迅猛的发展。本文以衢州丽水为例，通过问卷调查，运用IPA分析法将游客游览之前的期望值与实际游览之后的满意度进行复合分析，发现丽衢兩地的乡村旅游在饮食条件方面具有优势，在自然环境和住宿条件方面符合游客期望，在服务水平和旅游产品方面需要稳步提升，在交通条件和文化特色两方面急需重点改进，并对需要提升和改进的部分提出了具体措施。

关键词：游客期望差异;IPA分析法;乡村旅游;

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）03-0175-03

随着两山理论、美丽乡村建设、乡村振兴计划的相继提出，加之以强劲的市场需求，乡村旅游已经在浙江省掀起一股热潮，发展势头正猛。但浙江省乡村旅游在迅速发展的过程中也存在着不少问题，比如景区特色匮乏、发展模式单一、服务水平不高等，乡村旅游如何更好更快发展迫在眉睫。本文以衢州丽水为例，从游客的角度对丽衢两市乡村旅游业的发展进行了问卷调查，以期了解两地乡村旅游的现状，分析仍存在的不足，提出针对性的建议，希望能为两地乡村旅游的建设尽一份绵薄之力。

1乡村旅游概述

1）乡村旅游

随着工业化进程的快速发展，城镇环境受到破坏、工作节奏不断加快，使得越来越多的城镇居民渴望享受农村纯净、舒适的自然风光，乡村旅游应运而生。结合国内外学者的研究，乡村旅游被定义为在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。[1]

2） 衢州丽水地区概况

衢州丽水两市位于浙江省西南方向，旅游资源丰富多样。在生态环境方面，丽衢两地被称为浙江省的后花园、浙江的生态屏障，其地位可见一斑。衢州是钱塘江的发源地，同时有江郎山、烂柯山、龙游石窟等著名景点，有“神奇山水，名城衢州”之称;丽水可谓集“峰、林、洞、瀑”之大成，显“奇、峻、清、幽”之特色，自然资源总量居浙江省首位，同时森林覆盖率高达80.79%，位居全国第二。在人文资源方面，丽衢两地也各具特色，衢州有孔子南迁的文化渊源、烂柯围棋的传奇故事，还有三头一掌、龙游发糕、开化根雕等特色产品;丽水拥有浙江唯一的少数民族自治县——景宁畲族自治县，民族文化繁荣，有龙泉青瓷、龙泉宝剑，民间工艺文化浓厚。无论是在生态环境还是人文资源方面，衢州丽水都具有非常大的优势，但由于受到经济实力等限制，制约了旅游业的进一步发展。[2]近年来，随着全国乡村旅游的迅猛发展，丽衢两地初步展现出极大的发展潜力，同时也暴露出一系列的问题，因此选择丽衢两地作为调查对象，以期了解目前发展的现状，问题产生的原因并给出对应的建议，为两地乡村旅游的优化与发展提供帮助。

2研究方法

1） IPA分析法

IPA（Importance-Performance Analysis）也称为“重要性—绩效”分析，最初是由James和Martilla于1977年提出。[3]最初用于评价市场营销项目的有效性，后在旅游研究中获得广泛应用。IPA分析法的主要思想就是通过比较各项因子的重要性和绩效满意度来确定优化与改进的轻重缓急，以便于将有限的资源用在“刀刃”上，实现效益最大化。[4]在本项研究中，重要性即指期望值，表示的是游客在旅游之前对该旅游地的期望程度，而绩效满意度指的是游客在实际旅游之后对旅游地的满意程度。

本文的IPA分析法主要使用IPA指数分析与IPA象限定位两种评价方法。IPA指数分析是指利用IPA指数（IPAI）对游客的满意度进行量化评价，其测度公式为：

式中I表示重要性，P表示绩效满意度，IPAI表示重要性—绩效满意度分析指数。为了区别满意度的程度，将IPA指数分成5个级别，即为：≤5.00、5.01—10.00、10.01—20.00、20.01—30.00、≥30.01，分别表示很满意、比较满意、一般满意、不满意、很不满意。[5]

IPA象限定位以重要性和满意度的总体均值作为交叉点，将重要性和满意度分别作为纵轴和横轴，构建一个二维、四象限的方格图，第一到第四象限按顺序分别表示优势区、重点关注区、机会区和维持区。

2）问卷的设计、发放与回收

本研究通过问卷调查与访谈来调查丽衢两地乡村旅游现状。问卷调查共分为三个部分：第一部分为游客的基本信息，第二部分为游客对乡村旅游地的自然环境、文化特色、饮食条件、住宿条件、服务水平、旅游产品、交通条件共7项因子的重要性（期望值）调查，第三部分为游客对上述7项因子的满意度调查。针对7个因子的期望值和满意度调查采用Likert5级量表进行打分。

在发放地点的选择上，我们从衢州丽水两市90个符合乡村旅游定义的3A级以上景区中进行随机抽样，最终选择在荆溪围棋谷景区、桃源七里景区、廿八都古镇、七彩长虹景区、古堰画乡景区、大木山茶园景区、云和梯田景区共七个具有代表性的乡村旅游景点进行实地调研。共发放问卷450份，实际回收434份，剔除无效问卷，有效问卷423份，有效率为97.5%，有效率较高。

3结果分析

1） 信度分析

为了确保量表的可靠性，我们对问卷第二部分中7项因子的重要性和第三部分与之对应的满意度采用最常用的Alpha一致性系数进行信度检验。结果显示，游客重要性（期望值）的Alpha系数为0.832，游客满意度的Alpha系数为0.810，均大于0.70，说明研究数据具有较高的可信度，适宜做进一步分析。

2）游客特征分析

使用SPSS24.0版本输入数据，得到样本的统计结果。从性别上看，男性占51.1%，女性占48.9%，总体比例较为均衡，男性略多于女性;在年龄结构上，以青壮年居多，老年人偏少;在文化程度上，本科占45.9%，成为主要群体，总体文化水平较高;在月薪状况上，4000—6000元的比例最高，占34.8%，总体以中低等水平群体为主;在职业结构上，多为企事业员工和学生;在出游地点上，不同省份及同省不同市的游客居多。

3）期望值和满意度排序及配对样本T检验

在对乡村旅游7项因子的重要性和满意度分别进行排序的基础上，为检验每项因子的重要性和满意度是否具有统计学意义，将两类均值进行了配对样本T检验，具体内容详见表1。

由表可见，在7个因子中，交通条件重要性均值最高为4.22，高出第二项0.28分，说明游客在乡村旅游中极为渴望享受到便利的交通条件，且配对样本T检验（95%的置信度）的结果表明，该项的双尾P值为0.000，小于0.05，可得游客对交通条件的重要性与满意度存在显著性差异，比较两类均值可知其满意度明显低于重要性。出现这一情况主要是因为大部分乡村旅游地位于农村，甚至有些还处在山区，交通条件较差，且游客可选择的公交线路较少，基本只能自驾出行。另一方面，乡村旅游地之间往往成零星分布，两个有点名气的乡村旅游地之间往往需要几个小时的车程，使得游客非常不便。

在满意度方面，自然环境满意度均值最高，高出第二项0.27分，说明衢州丽水两市确实在生态环境方面有着得天独厚的优势。而旅游产品这一要素，无论是在期望值还是满意度方面都位于最末，说明游客普遍认为乡村旅游地的旅游产品趋于商业化，不同景区之间的产品同质化现象严重，缺乏特色，且现状确实如此。

4） IPA指数分析

在利用测度公式算出IPA指数（IPAI）后，对不同因子的满意度等级进行评定（见表1）。结果显示，在七项因子中，自然环境IPAI最小，说明游客对该项最为满意，可认为自然环境是衢州丽水发展乡村旅游的最大优势;住宿条件（-1.57）与饮食条件（-1.78）同样让游客很满意;服务水平（5.04）处于比较满意的级别，说明在这方面有待加强;文化特色（10.49）、旅游产品（11.62）、交通条件（14.22）在七项因子中IPA指数较高，说明游客对其满意度较低，需要在这三方面进行重点改善。

5） IPA象限定位

以游客对乡村旅游满意度（P）的均值3.69与认知重要性（I）的均值3.89分别作为四象限划分的横轴和纵轴，将7项影响乡村旅游的因素全部投影到四象限矩阵内，即可得到评价指标的IPA象限定位方格图（图1）。

根据图1游客对衢州丽水两市乡村旅游满意度和重要性的调查结果可知：

1.象限Ⅰ重要性高满意度也高，属于“优势区”。在方格图中只有饮食条件一项属于优势区，说明乡村旅游的饮食是吸引大部分游客来体验乡土情怀的重要内容之一，同时也说明衢州丽水两市在饮食这一内容上做得较好，需要要继续保持。

2.象限Ⅱ重要性高但满意度低，属于“重点关注区”。在图1中交通条件和文化特色属于这一区域，说明游客认为这两方面属于乡村旅游发展过程中应该重点关注的内容，但在实际旅游之后觉得这两方面体验并不好，可认为这两个因素是限制丽衢乡村旅游发展的瓶颈，急需给予重点改进。

3.象限Ⅲ重要性低满意度也低，属于“机会区”。在图中旅游产品和服务水平两项属于该区域，说明旅游产品缺乏特色和服务水平不高已成为大部分乡村旅游地区的通病，应从长计议，扎实促进这两类要素的发展与培育，稳步提升这两类要素的水平与质量，争取做到人无我有，人有我优。

4.象限Ⅳ重要性低但满意度高，属于“维持区”。在7类要素中，住宿条件与自然环境属于这一区域，说明住宿条件与自然环境这两项是高出游客期望，让游客感到满意的，这两项在原有基础上无须特别关注，逐渐完善即可。

4 基于IPA分析的相应策略

1） 改善景区交通条件，着眼整体布局

根据IPA指数分析可知，交通条件是游客期望落差最大，满意度最低的一项，在象限定位图中位于需要进行重点关注的区域，可认为交通条件是制约衢州丽水乡村旅游发展的最大限制因素。为此，我们建议景区一方面可以为游客设置更多样的出行方式，多开设一些大巴、公交线路，便于游客出行;另一方面，针对自驾游出行的游客，景区需要完善停车场等基础设施建设，让游客获得更好的出行体验。除了景区自身的发展之外，还可以与周围其他景区进行合作，加强景区和景区之间的交通建设，策划推出旅游一条龙服务，让游客一次性玩完多个知名景区，将旅游点发展成旅游带，在联动发展中实现合作共赢。

2） 培育景区自身特色，加大宣传力度

由游客满意度排序结果可知，旅游产品和文化特色在7项要素中位于最后两项，而这两项的发展需要景区的自身特色作为支撑，因此培育景区自身特色势在必行。建议景区在结合自身优势，充分挖掘资源的基础上潜心培养一个主打特色，如古堰画乡以“画”为特色，大木山茶园以“茶”為特色，廿八都古镇以历史为特色，景区自身特色是发展旅游经久不衰的前提，也是吸引游客的关键所在。除了对内进行特色培育之外，还要做好对外的宣传工作，通过互联网线上宣传景区的特色活动，吸引外来游客组团来游，在线下以提升游客的游玩体验来进行口碑宣传，线上线下共同作用来增加游客流量，提升景区知名度。

3） 提升景区服务水平，加强管理与规划

服务水平这一项无论是在期望值还是满意度中排序都相对靠后，在IPA象限方格图中位于机会区，如若能做好这一项，定会与其他景区拉开差距，获得更好的发展。景区服务水平低，究其原因，是因为乡村旅游景区当地人员的素质不够高。我们在问卷分析与实地访谈中发现，不论是乡村旅游景区的服务人员，或是当地景区的管理人员，都存在专业素质不够高的情况。对此，我们建议景区一方面要加强对服务人员的专业化培训，以此来提升景区的服务水平，另一方面需要招收更多的高素质旅游管理人才，对景区进行更好的管理与规划，促进丽衢两市乡村旅游景区更好更快地发展。

参考文献：

[1]何景明，李立华.关于“乡村旅游”概念的探讨[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2002（05）：125-128.

[2]彭莹，严力蛟.基于生态位理论的浙江省旅游城市竞争发展策略[J].生态学报，2015，35（07）：2195-2205.

[3]Martilla J A， James J C.Importance-performanceanalysis[J].Journal of Marketing ，1977，41（1）; 77-79.

[4]许柏松. 基于IPA方法的我国国内观光旅游服务质量研究[D].中国科学技术大学，2009.

[5]Jiang B， Yin J， Zhao S，Characterizing Human Mobility Patterna in a Large Street Network[J].Physical Review，2009，80（2）：1711-1715.

【通联编辑：闻翔军】