以楚文化为背景解析民族商品包装设计

罗纯

摘 要 在广告效应极强的现代社会中，商品的包装不仅成为了流通媒介，更是商家市场竞争的有力手段，可谓“包装是无声的推销员”。一款经典的包装设计，不仅使商品本身便于运输、携带，还使商品的经济利益得到了带动。在带给人审美满足与精神愉悦的同时，又潜移默化的传载着各个地域的文化。本文将从文化传承的角度探讨包装的重要性及相关的包装设计原则，以楚文化为背景解析民族商品包装设计，现代包装向历史文化汲取灵感进而探索新的艺术表达形式是现代包装设计行业的追求和使命。

关键词 商品包装 荆楚文化 民族包装

一、前言

楚文化作为华夏文明的重要一脉，浩繁绵厚，源远流长。由于历史、地缘关系，在扩张的过程中楚文化不断吸收、消化了来自北方中原、东南部淮水流域和长江下游地区以及西南部的四川等相邻区域的华夏、吴越、巴蜀等文化圈中的一些艺术因素，并逐渐形成了自己的风格。在楚文化艺术中，常常能感受到一系列神秘古怪的意象组合，例如：鹿角立鹤、虎座凤鸟、漆绘上的人神杂糅、织绣上的龙蟠凤逸、青铜器上斑驳陆离的色彩等等，这是楚人文化不断吸收其他文化精髓所创造出的具有想象力的表达形式，如图1。

在商品与人们生活息息相关的今天，为了能够让民族的、中国味道的表达与发扬，那些具有民族特色商品的包装更加应该注重民族传统文化元素的注入。藝术设计和创造是当今全球性的文化活动，文化性在其中占据着重要位置。欧美和日本等多个设计大国在自己的设计中鲜明地彰显着自己的文化，强调“经济的设计，文化的设计”的概念[1]。包装设计是商品经济发展的产物，是一种高效的文化载体，在推动文化传承和传播中的过程中具有不可估量的作用。它一种以维护和提高商品价值为目的，选用合适的材料，采用某些艺术手段加工创造而成的包装容器。正所谓“包装是无声的推销员”，在广告效应极强的现代社会中，商品的包装不仅成为了流通的媒介，更是商家市场竞争的有力手段。随着人民物质和精神生活水平的提高，人们对商品的要求不仅仅满足于商品本身的品质，更为直观、更吸引人的则是商品的包装。包装的视觉设计是对商品的广告宣传，它不是简单的表面装饰，而是产品信息传达和视觉传达相结合的设计，它可以形象直观地通过视觉语言将商品的信息传递给消费者[2]。

二、商品包装的重要性

古语说道，人靠衣装马靠鞍，好的产品也需要靠好的外包装来展现。在当今竞争激烈的销售市场中，“包装是沉默的推销员”，“包装为消费者提供方便和安全”，“包装是一种广告工具”等这些包装设计理念，被商家们推崇为至理名言，体现了包装服务的精神。随着经济的全球化，商品的同质化越来越严重，“卖产品”更是要“卖包装”，因此对现代性问题的解决需要从遥远的古代寻求解决，同样艺术也需要汲取厚重的历史文化智慧，而对传统文化的正视、保护和利用正是当今中国复兴先进文明的关键一环。

（一）保护商品

保护商品是包装的重要作用之一。由于各种外界因素的影响，商品在流通过程中，会出现渗漏、污染、破损或变质现象，使商品降低或失去使用价值。为了使商品抵抗各种外界因素的破坏，从而保护商品的性能，保证商品质量和数量的完好，我们需要采用科学合理的包装。

（二）便于流通

包装为商品流通提供了条件和便利。将商品按一定的数量、规格、形状、大小及不同的容器进行包装，而且在商品包装外面通常都印有各种标志，反映被包装物的品名、规格、数量、颜色以及整体包装的体积、净重、毛重、生产场地及储运中的注意事项等，这样既有利于商品的清点计数、分配调拨，也有利于合理运用各种运输工具和仓容，提高运输、装卸、堆码效率和储运效果，加速商品流转，提高商品流通的经济效益。

（三）促进销售

人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，厂商也深知包装的作用与重要性。人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。要使自己的产品得以畅销，让自己的产品从琳琅满目的货架中脱颖而出，只靠产品本身的质量与媒体的轰炸，是远远不够的。因为，在各种超市与自选卖场如雨生春笋般而起的今天，直接面向消费者的是产品自身的包装，而精美的商品包装，可起到宣传商品、美化商品和促进销售的作用。优质包装在提高出口商品竞销力，扩大出口创汇，促进对外贸易的发展等方面均具有重要意义。如今，很多有见地的厂商与策划公司，都把包装列为企业的4P策略之一（position市场、product产品、package包装）。把包装设计融入战略计划之中，不仅使得产品得到推销，也提升了自身的企业形象。

（四）方便消费

根据商品品类的不同，采用形式各样，大小适宜的包装，以便于消费者携带、使用和保存。包装上的文字说明、绘图和商标等，既方便消费者辨认，又介绍了商品的成分、性质、用途、使用和保管方法，可以很好地引导消费者消费。

（五）精神享受

再往高层次讲，得体经典的商品包装是文明的缩影，承载着文化，是文化传承的绝佳载体。中国的传统文化丰富，将民族艺术设计运用到包装设计中，不但要深入发掘民族文化的精髓，还要善于运用，不能生搬硬套，而要有据可依、有理可循。传统艺术是民族的文化财富和精神资源，我们需要用设计语言去表现出这种艺术信仰，把它与具体产品融合起来。用民间艺术中特有的图形视觉文化符号去表现，如同标志设计一样，用简洁的图形语言表达企业文化，让企业更具有文化内涵，民族化包装设计也是将这一理念深化，体现出民族风格与时代精神相融合的过程，在此过程中更为深刻的表现、继承和发扬民族文化。产品包装的方式让人们更加直观与深入地接触到民族特色，体验民族文化精髓。

三、楚文化背景下的包装设计

（一）楚文化的艺术表现形式

楚文化是带有明显地域特征的历史文化，形成于春秋中期，发源在江汉流域的湖北地区，可以理解为春秋楚国人创造的物质文化与精神文化的总和。楚俗尊凤尚赤、崇火拜日、喜巫近鬼是一种多元性的地域文化，出土的楚文物来看，突出地反映在纹饰、色彩、造型等方面。

楚纹饰多以“装饰纹样”为主，纹样中将“线”的要素发挥到极致，尤其是曲线在作品中的使用更是炉火纯青，主要纹样有龙、凤、兽、鸟、三角云纹、舞乐纹等，变换的云纹、兽纹，饱满动感，线条勾勒交错，富于变化，这里归纳楚文化中的几种代表性，“凤纹”、“编钟”、“漆器”、“竹简”。

楚文化中“色彩”首先把赤、黑两色作为主色，注重色彩的整体统一，金、青色调、灰、蓝、黄点缀其中，色彩的对比给人以清爽平静的感觉，色彩搭配谐和悦目。

楚文化中的“造型艺术”它不同于先秦文化，也不同于中原文化，更不属于“蛮夷”文化，融汇那个时代的特征，主要有“青铜器皿”、“丝绣帛画”、“漆器艺术”、“建筑艺术”。青铜器皿——外形奇特精致，纹饰典雅变化多样；丝绣帛画——夸张的颜色和严谨的构图，出土产品有“龙凤虎纹单衣”、“龙凤相搏纹绣”、“飞凤纹绣”、“凤鸟花卉纹绣”，黑、赤、蓝、灰四色体现楚国在图案和色彩上造型艺术精巧、活泼、俊逸，细密而繁缛；漆器艺术——体现雕刻、镶嵌、装饰图案为一体，其造型艺术，绘画表现精美绝伦；建筑艺术——多采用多层宽屋檐、斜披式的屋顶展现出人的净胜和大自然的融合之美。

（二）设计的本质——楚文化在产品中的作用

如果一个产品的设计之间没有相关性，那就不是好设计；如果设计不能传达观点，那就不是好设计，在理想情况下，美和实用应该是相辅相成的。

1.楚文化元素的提炼

如图2，产品背景——“九楚膏”女性健康调理膏滋品，公司希望将产品与楚文化进行紧密的结合，让楚文化成为九楚膏的内在品牌文化基因，为了深刻提炼出其精髓，团队不仅广泛收集资料，更实际调研了湖北省多个博物馆，从出土的楚文物去调研，文物器皿的纹样上不乏有千姿百态的凤鸟图案，“楚人尊风”，凤凰是楚文化的典型代表，楚凤图腾更是楚人气质、崇尚和性格的物化形象，凤凰是百鸟之王，象征尊贵、吉祥、和谐，凤具有优雅的身姿、

高贵的形象与强势的斗争精神，九楚膏的客户群体为女性，而凤凰图腾在古代则代表女性。

包装视觉形象荆楚独特的楚凤纹进行再创造，用纤细的线条勾勒出风的造型，突出凤头凤尾，细看凤尾，围绕成一个圆，包装的结构借用了“编钟的造型”赋予器皿楚风特点，该设计非常符合“荆风楚韵”将楚文化渗透到品牌设计的方方面面，成为九楚膏产品区别于其它同类产品的核心表现力。

2.包装设计赋予楚文化之神韵

全球包装设计界的奥斯卡（Pentawards）大奖获奖作品——“黄鹤楼”酒包装设计，如图3。黄鹤楼酒产自湖北，理念来源于荆楚文化，在产品设计中，每个元素的使用都会给消费者传递楚文化的信息，极具楚风的编钟造型融入瓶身之中，同时把《黄鹤楼》的手绘诗性图案，以底纹的形式铺陈在瓶身之上，使整个酒瓶展现出了古朴巍巍的黄鹤楼深厚而独特的文化意蕴。外包装盒采用孔雀开屏的结构方式，让整个盒子的展示效果更有形式感，同时，把象征祥瑞和谐的黄鹤楼诗性图案以底纹的形式，错落有致的铺陈在盒身之上，设计赋予“黄鹤楼酒”的楚文化 之神韵。

3.楚文化的传承

“凡是民族的，才是世界的”，每个国家或民族都有着自己的特色传统族文化，它们都不同程度潜移默化的影响着人们的逻辑思维方式。我们应该充分发挥包装作为流动的文化载体来发扬传承楚文化的特点，尤其是那些颇具地域风味的商品包装。商品包装设计的民族性具体表现在对传统文化元素的有效利用，并且加以适应时代要求和市场需要改革，更需要的是宏观的观察，对传统的艺术元素进行微观细致地采纳和吸取，将无机变为有机，将抽象变为具象。在设计创新中，有民族性的设计往往体现包装个性的与众不同，又有明显的地域性特色。包装的主体图案都带有明显的地域，民俗特色。

四、总结

中国的传统文化纷繁多样，精彩绝伦，底蕴深厚，很多都可以作为包装设计的设计灵魂。我们提倡的包装设计对文化的传承，不是一边倒的复古，而是要注意把握历史性和时代性的统一。民族性商品包装的地域性、特色性是在准确定位、新颖创新、结合时代发展通过整体策划，从而达到恰到好处的借鉴和发扬传承传统艺术、民族文化，并注入现代气息和时代精神，使之具有与历史并进的生命力的体现这样一个远大目标的。

参考文献：

[1]徐燕.现代设计的文化内涵[J].南通大学学报社会科学版，2007.

[2]方伟.文化生产力[M].石家庄：河北教育出版社，2006.

[3]皮道坚.楚美术图集[M].武汉：湖北美术出版社，2010.

[4]龚诗雨，胡雨霞.荆楚文化符号在文创产品设计中的应用研究[J].设计，2019（04）.

[5]郝凝辉.文创产品设计理论研究和实践探讨[J].工业设计，2016（09）.

[6]王田.历史文化主题文创产品的设计思路[J].大众文艺，2019（03）.

★基金項目：校级教研一般科研项目，编号：A2015009题目《商业包装中的荆楚文化符号传承和创新研究》。