“颜值经济”值几何

付一夫

现今，但凡与高颜值相关的事物，大都很受欢迎。比如，各种直播平台里，一个个肤白貌美的网红美女总让人流连忘返;自带流量的俊朗“小鲜肉”在微博上公布恋情，短短一个小时，点赞人数就接近80万……

高颜值不仅在相当程度上为他们带来了高人气，更带来了高收入。于是，围绕颜值的一系列消费市场得以打开，“颜值经济”悄然兴起。

爱美之心，人皆有之，古今中外，概莫能外。

早在两千多年前，大哲学家亚里士多德就曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”;在中国古代，有四大美女的不朽传奇，以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句;如今，就连男女之间谈恋爱都要讲“始于颜值”。

对美貌的追求是人之天性。英国曾有实验证明，纵然是新生儿，也会在成人世界公认漂亮的脸上驻留更久的目光。随着人们的社交圈越变越大，颜值的地位日益提升，“以貌取人”也在成为常态。

许多证据显示，高颜值会产生“溢价效应”，并能在一定程度上为其拥有者带来不少额外的好处。根据英国刊物《经济学人》的研究，权力往往属于颜值更高的人，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家，领导者要达到职业生涯的最高点，相貌（包括身高、肌肉、语音语调）和成就同样重要。韩国一篇名为《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》的研究论文则证实，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。

由此可见，“靠脸吃饭”也是有一定道理的，拥有高颜值的人往往会得到更多的关注和机会，进而成长得比别人稍快些。可在现实生活中，并非人人都是天生丽质，再加上“没有最美只有更美”的心态，便催生出一系列围绕颜值的消费行为。由此，“颜值经济”得以兴起。

或许在大多数人的印象中，花钱追求美貌是女性的专属。其实，在颜值当道的环境下，男性“臭美”起来也不遑多让。

根据尼尔森的调查数据，中国女性平均护肤时间28.3分钟/天，超过57%的女性表示有化妆习惯，而有22%的男性受訪者表示在日常生活中也会化妆。

溢价效应

高颜值会产生“溢价效应”，并能在一定程度上为其拥有者带来不少额外的好处。

与此同时，欧睿信息咨询的数据显示，预计2019年中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%;香港贸易发展局2018年的研究报告显示，2019年内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

从这些侧面反映出，“颜值经济”下的消费热潮已然覆盖全民。

那么，“颜值经济”都在哪些领域兴起呢。根据中信证券的研究报告，至少涵盖引领潮流的服装、“改头换面”的医美、“面目全非”的自拍、减肥塑形的健身、“耳目一新”的化妆、“由内而外”的饮食等六大领域。

考虑到服装/配饰、食物与化妆品三个领域相对传统，我们不妨以医美、拍照、健身为例来分别加以说明。

“颜值经济”的兴起让医疗美容行业逐渐由极少数人群的专属向广大群众普及，并成为继房地产、汽车销售、旅游之后的第四大服务行业。据BIMT数据显示，我国医疗美容市场将于2020年达到4640亿元，年均复合增长率达38.14%。而ISAPS（国际美容整形外科学会）的数据同样证实，中国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。

人们对于美的追求不仅限于美容层面，还要更加讲究健康、注重减肥增肌塑形。因此，近几年，全民健身意识觉醒，也催生了更多的产业价值。根据艾瑞的调研数据，50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2～6次，32.6%的用户每周会健身1次，这意味着近9成的健身用户每周都会健身。这种高频次也引爆了健身市场的旺盛需求。而随着用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识也在不断提升。

可以预见的是，上述领域在未来，依旧前景广阔。

当然，除了追求美貌的本能外，“颜值经济”之所以能够兴起，至少还包括以下两方面推动力：

第一，日渐增长的收入助力颜值消费升级。根据国际经验，当一个国家人均GDP超过5000美元后，居民消费升级会步入快车道。我国早在2011年就达成了这一标准，2015年人均GDP更是突破7000美元，而一二线城市人均GDP多为1万～2万美元，正处于中高端消费的快速提升期。

按照麦肯锡的研究报告，居民家庭年收入介于10万～20万元人民币的中产阶级家庭在消费开支上具有最佳增长潜力。而据瑞士信贷银行的《2015年全球财富报告》显示，我国中产阶级人群已突破1亿人，此时，地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理与对自身形象重视度的日益提升，让消费者越来越关注颜值消费，从而推动了“颜值经济”的繁荣。

第二，新生代的“80/90后”正成为我国消费主力军。BCG的报告预计，到2020年，“80/90后”新生代的人口占比将达到29.5%，同时贡献53%的消费;同时，他们的消费力将以年均14%的幅度增长，为上一代人（“50/60/70后”）的两倍。

与上一代人相比，“80/90后”的消费偏好明显不同。他们崇尚个性、追求品质、关注新鲜和刺激性事物。最直接的例子便是随着社交网络的兴起，人们往往愿意通过自拍晒照或者修图等方式来收割朋友或粉丝的“点赞”。在这种心理与他们较高的边际消费倾向的共同作用下，围绕颜值的消费自然越来越多。

不过话说回来，“颜值经济”虽然有其合理性，但在这个竞争日益激烈的社会，我们必须冷静理性地看清楚——颜值只是社会竞争的一个维度，并非全部。一个人想要在竞争中真正地脱颖而出，最重要的还是自身实力过硬，在此基础上，颜值高是加分项。否则，徒有外表，只是“花瓶”而已，不可能笑到最后。

不信你去看一看帅哥美女如云的娱乐圈，那些走在一线的天王天后级巨星并不是靠颜值胜出的。最典型的例子就是斩获金马奖的实力派演员黄渤，论相貌，他并不出众，但他依然能够凭借精湛的演技获得广大影迷的认可。相比之下，与黄渤同时期出道的英俊小生们，大多已经没什么知名度了。

颜值只能帮助人们在起点占得先机，要想走得远，还需具备硬实力与好人品。

（财经国家周刊 2019年01期）