电视广告分析

李莉

摘要：该广告名为《邋遢的老爸》，开篇以日记的形式展开，以餐桌、客厅等室内为主要场景。通过女儿的内心独白来嘲笑老爸的各种毛病，建构了偷吃女儿的便当、嘲笑女儿的妆容、边打电话边哈腰、爱骂电视里的人物、对女儿未婚夫说孩子气的话等几个生活场景。东京瓦斯则贯穿前后，通过主打亲情牌，诠释产品无时无刻不陪伴在用户身边，来建设亲民的品牌形象，满足受众的情感需求。

关键词：广告诉求马斯洛理论品牌建设

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：190216801

1广告内容分析

该广告名为《邋遢的老爸》，开篇以日记的形式展开，以餐桌、客厅等室内为主要场景。通过女儿的内心独白来嘲笑老爸的各种毛病，建构了偷吃女儿的便当、嘲笑女儿的妆容、边打电话边哈腰、爱骂电视里的人物、对女儿未婚夫说孩子气的话等几个生活场景。

1.1镜头语言分析

该广告多采用固定镜头，固定镜头能够比较客观地记录和反映被摄主体的运动速度和节奏变化。固定画面视点稳定，符合人们日常生活注视详观的视觉体验。它不同于摇摄、移摄所经常表现出的“浏览”的感受，可以拉近与观众之间的距离，给人以亲近、安心的心理感受。

广告总时长为1分30秒，镜头切换快速，共有56个镜头，平均1～2秒一个镜头，最长的一个镜头仅有4秒16，因此时长虽短，但是涵盖的故事场景颇多，内容丰富，并且情节仍然十分连贯，在仅有的时间里叙述了一个较为完整的故事。其中镜头包含19个特写、20个中景、17个远景，广告中的远景也接近于大一点的中景，便于拉近与观众的距离，给人以身临其境的感觉，容易将自己置身于故事之中，体会到其传达的情感。

l.2形象建构

该广告通过讲述父亲与女儿日常生活里的几个场景，构建了一个有些邋遢、固执但十分疼爱女儿的父亲的形象，父亲在生活中有许多陋习，大大咧咧，但是身为父亲的他也会在儿女成长之后感到寂寞与孤独。同时又构建了一个时常嫌弃父亲的女儿形象，但其实内心是满满的对父亲的爱和依赖。通过两个人的交叠对比更好地表现了人物性格。而广告的产品瓦斯则是频繁地出现，但又不露痕迹，构建了时常陪伴在身边的形象。

1.3主题阐述

“父爱”与“陪伴”这一主题贯穿整个广告，广告通过女儿的独白来完美诠释了一个平凡略有些邋遢的父亲，小的时候爸爸是我们的超人，但是长大之后会发现爸爸也只是一个普通人，这样的老爸世间有千千万，他们说话毫不掩饰，着装不修边幅，浑身上下坏毛病无数，他们也会寂寞，感到孤独，会对我们唠唠叨叨，不懂事的我们时常还不领情。但是，老爸的一言一辞，一餐一饭，无不透露出一种人文情怀，唤起观众的共鸣。当煤气灶点燃，热腾腾的饭菜摆上餐桌，东京燃气公司像家人一样在你身后给你温暖的形象，总能给人温暖和关怀。“东京瓦斯公司通过这则广告没有具体向观众传达产品的某种特点，而是通过主打亲情牌，诠释产品无时无刻不陪伴在用户身边，树立了产品的品牌形象，提高了品牌的忠诚度。

2产品及受众分析

2.1产品分析

东京瓦斯株式会社，又译为东京瓦斯，这家创立已有两百余年的天然气公司是日本最大的天然气供应商，也是世界上最大的民生用燃气供应商。该会社拥有员工7000多名，用户超过1000万户。主要拥有四大业务领域：城市燃气的生产、供应和销售，工业用、民用燃气工程与用具的供应与销售，区域制冷加热联动系统的供应与电力供应。

东京瓦斯是最大的民生用燃气供应商，作为民用的瓦斯，该产品适用范围广、准入門槛较低，并且用了之后不易更换。此类商品作为日常家用品，更注重安全性、节能性、环保性。

2.2受众分析

瓦斯的适用性广，与其说消费对象是个人，倒不如说是家庭。家庭对于瓦斯的需求，最重要的就是安全、节能、环保，但是技术的进步下，许多品牌的瓦斯都可以满足受众的这些需求。东京瓦斯作为日本最大的民用燃气供应商，在日本民众心目中是有一定地位的，在商品同质化的情况下，依据马斯洛需求理论，人们在满足了最基本的生理和安全层次的需求之后，会去追求情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，东京瓦斯恰好看到了现代人在情感方面的渴求，这则广告也恰恰抓住了人们的痛点，满足人们的情感需求一陪伴。

3广告诉求

2011年东京瓦斯以不同的家庭人物为主角，分别推出两支广告《爸爸的炒饭》和《妈妈的便当》，随即收到不少好评，也在观众心中奠定下了感性又温情的品牌印象，2013年东京瓦斯再度推出《奶奶煮的菜》，事情微乎其微，但却足够引发你内心的共鸣。而本片为2016的最新篇章，讲述了初入职场的女儿与邋遢老爸之间的各种代沟以及矛盾冲突。该广告采用的是情感诉求策略，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，在该广告中，女儿与父亲的感情就是一种社会情感基础，宣传的是广告品牌的附加价值——陪伴。而如何将这种情感植入消费者的脑中，也是通过向观众展现瓦斯的功能，通过使用瓦斯制作料理，一日三餐是每个家庭必有的，在全家人一起吃饭的时候，家人是互相陪伴在身边的，“提醒你吃饭的人很多，陪你吃饭的人却很少”，所谓陪伴是最长情的告白，家人之间的陪伴也是最好的爱的体现，借此突出了东京瓦斯的功能，不只可以制作料理，还可以像家人一样陪伴在身。

4广告创意分析

4.1艺术手法分析

（1）巧设伏笔。首先在广告开始的五秒内就有一个镜头是一个瓦斯的特写，至此已经将该广告要介绍的产品展现在人们面前，并且在整支广告中相同的镜头出现了三次，多次向观众进行暗示。但是广告本身没有直截了当地向观众告知瓦斯是主打的产品，为最后“东京瓦斯”的出现设下悬念。埋下伏笔可以吸引观众的兴趣。

（2）重复手法此处的重复包括画面的多次重复以及语言的重复。使用瓦斯点燃煤气灶的场景出现了三次，8个镜头中出现了炸鸡，并且多数为特写镜头，这些画面的多次重复印证了料理在家庭生活中的重要，而瓦斯“陪伴你以料理联系家人”的主题也跃然而出。第二部分为语言上重复，广告中“别这样，爸爸”出现了11次，一开始女儿说“别这样，爸爸”是出于对父亲一些邋遢习惯的嫌弃，而之后的“别这样，爸爸”是出于对爸爸的心疼和不舍，感情更加复杂。通过言语上的重复表现了女儿与父亲之间的矛盾，体现了父女之间的多面的深厚感情。重复的手法可以让观众印象深刻，有助于观众对广告的“记忆”。

（3）以小见大。本支广告所用的场景都是生活中非常普通的场景，一家人一起吃饭、看电视、逛街，所选用的事情也是生活中的琐碎事情，偷吃女儿的便当、嘲笑女儿的妆容、边打电话边哈腰、爱骂电视里的人物、对女儿未婚夫说孩子气的话等，这些小事反而可以更加体现父女之间的情感，以及从侧面反映了“陪伴”的主题。吃饭本身是一件很小的事情，但是人每天都需要吃饭，因次东京瓦斯“陪伴以料理联系家人”的主题被体现出来。

（4）结尾点明主旨。广告在结尾显示出“陪伴以料理联系家人”的字样点明主旨，升华主题。片头设下的伏笔也在此作出了解答，让观众觉得出乎意料却又在情理之中。

（5）巧用独白。广告巧用女儿的心理独白，运用较多的心理活动来阐述广告，一方面便于观众对广告的理解，对于整个广告有一种较为全面的理解;另一方面容易引起观众的情感共鸣。

4.2视听分析

本支广告选用的背景音乐为日式纯音乐，演奏乐器为钢琴，曲风舒缓、轻和，给人以安心、舒适的心理感觉，与温馨的家庭生活相辅相成。在帮助人们对产品的记忆上有十分大的帮助，减少观众对广告的排斥。并且音乐天然的完整性加强了整支广告情节上的连贯。

4.3广告创意原则分析

人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。“以情动人”就是所谓的渗透性原则。东京瓦斯策划了一系列以“家庭的羁绊”为主题的广告，巧用家庭题材，主打亲情牌，为东京瓦斯树立温情、安心的品牌形象。