游戏产业风未停

唐晋

“你上一次玩的游戏是什么？手机上还是电脑上？你喜欢玩的游戏是什么类型？”时下面对这样的街访，大概任意一个普通人都能愉快地分享一二三四，毕竟不玩游戏的人已堪稀少，智能手机的普及和各方不遗余力地推广让太多人不知不觉就中了各类短视频和游戏的蛊，闲时打发打发时间，也未尝不可。

之于普通玩家，游戏并非不可或缺，之于各家厂商，游戏的产品属性还可再拓深一些。玩家可以在游戏里任选角色，通过任意方式达成自己的目标（只要符合游戏设定），但游戏的开发厂商显然就没有这么自由了。这个领域太过广博，尚未停歇的风口上吹拂起一百万种可能，是青云直上成为巨擘，还是遭遇激浪一沉至底？由不得各方从业者不小心翼翼地缓步操持。

内容与内涵的硬核要求

游戏一度就是“赚钱”的代名词，一款质量过得去的游戏等同于一座金矿，玩家众多，现金流可观，“互联网最吸金的产业”风起云涌，最高峰时，中国大大小小的游戏开发企业超过一万家，从业人员达数百万之众。然而好景不長，游戏产业环境的萎靡早已不是新闻，人口红利的消失和用户注意力的转移使得游戏产业风光不再。而且，中国游戏产业的弊病至今未除，美术、音乐满分，创意则被腰斩，跟风现象严重，缺乏“游戏灵魂”，部分知名游戏IP品质起伏不定，产品精品化和内容深度化长期处于喊口号的状态——这也不难理解为何大量的国内玩家会跨服出海。业界内部一个公认的尴尬事实是，“以最核心的游戏引擎而言，通用型的商业引擎还是系列游戏的专属引擎，中国游戏厂商的成果可以忽略不计。”

经历了野蛮生长之后，游戏产业的规范化成为必然，对游戏文化进行认真梳理、深度挖掘与解读也为业界人士所认同，“游戏文化是当前IT行业不可缺少的新商业文化，也是一种正常的新消费文化。一款好的游戏，如一部好的电影，它的游戏文化应该是一种社会文化，而不应该通过某些人的策划演变成一场荒谬不堪的游戏革命。”2017年9月，探索频道制作的《游戏愿景》上映并引发广泛关注，这部被称为为游戏正名的纪录片以“对世界各地传统游戏、电子游戏、体育竞技和电竞发展的案例研究，用大量真实案例、玩家采访、权威报道，向大众展示游戏对于人类在医疗、教育、娱乐及传统文化传承方面的积极影响”，引发人们对游戏的社会正向价值的思索。

数据显示，2014年以来，中国游戏用户的规模即不再保持高增长，5%的比例看似尚可，然而和之前2008年-2011年动辄每年60%以上的增长率，2012年-2013年20%以上的增长率不可同日而语。2017年中国游戏用户为5.83亿人，同比增长为3.1%，已经低于上年;2018年上半年，中国游戏用户规模5.3亿人，缓减之势明显。不过也有较好的趋势显现，用业界人士的话说就是，“玩游戏的人数量是增加的少了，但会玩游戏、知道什么是好游戏的人多了，这对维护健康有序的游戏市场秩序比较有利，这样的‘消费升级’也是市场进步的表现。”

一个可喜变化是，具备一定学术性和较强专业性，兼具游戏的互动性和乐趣性的功能游戏开始被重视，腾讯曾于去年8月推出多款功能游戏（严肃游戏），腾讯相关负责人表示，腾讯对功能游戏投入了很大精力，目前包括教育、医疗、传统文化等维度，希望打造整体生态结构，“中小型的研发厂商很难去做这一块事情，因为它没有办法养活自己，从社会价值来看，腾讯必须要站出来，通过大厂带动其他厂商一起走。”“超越商业范畴的文化生产协作，不仅可以让文化企业获得更多的资源和专业力量，来构建文化符号;同时，也能为非商业主体提供适度的产业入口，获得更大的文化推广能力，实现社会效益的最大化。”

游戏行业本就身处红海，竞速艰难。加之大众对游戏行业的另眼看之扭转不易，直至两年前，完美世界CEO萧泓方才在产业年会上坦承，“游戏行业正在成为新娱乐时代最具发展潜力的娱乐形态，为文化娱乐产业甚至整个社会经济发展带来了新的动力和机遇。”而就在不久前，中国音数协理事长孙寿山同样在产业年会上强调，“网络游戏产业的健康有序发展，应坚持社会效益为先，不断强化作品导向，坚持文化自信，不断丰富作品内涵，坚持创新创造，不断提升作品质量。”

“头部玩家”谋变

据统计，2018年，全球游戏产业全年总收入达1379亿美元，占比最大的部分是手机游戏，达41%;其次是主机和电脑游戏，分别占比25%和21%。其中作为众多世界知名游戏厂商的发源地，2018年日本游戏市场规模仅为265亿元，但各厂商外域市场拓展有道，营销数据颇为可观。

Newzoo的数据显示，中国游戏产业收入连续三年保持着全球第一，2018年中国游戏市场销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%;其中国产网络游戏销售收入达1643.9亿元，同比增长17.6%。2018年，游戏在应用商店用户支出中占74%的高比例，“全球最赚钱游戏”称号归属索尼的《命运-冠位指定》，呼声极高的《王者荣耀》排名第二;全球月活跃用户数排名第一的游戏是《开心消消乐》，全球下载量最多的游戏为Voodoo公司的《球跳塔》。最让人惊讶的是由三人团队研发的国产武侠类单机游戏《太吾绘卷》在国外游戏平台上线仅一个月就售出超过80万份，月流水近5000万元，成为史上首月销量最高的国产独立游戏，引来业界反思“匠人精神”的存续。市场研究机构IDC在对2019年游戏行业进行预测时指出，“游戏厂商将继续加深与手机厂商的合作;语音、人像识别等AI技术将丰富现有游戏的交互模式;5G将有效解决VR设备面临的延迟及成本问题;云游戏平台的建立将帮助降低对游戏终端设备的硬件要求;将有更多的移动游戏对线下场景进行拓展……”不难看出，市场论调即是具备自有流量或能够获得流量的厂商与具备精品IP和自研实力、产品积累雄厚的厂商继续保持甚至拓深市场主角地位。

连续数年，在全球最赚钱游戏公司的榜单上，腾讯、索尼、动视暴雪、微软、苹果、EA、网易、谷歌、任天堂等人们熟悉的名字持续霸榜，排名前十的游戏厂商占据了整个游戏市场超过一半的份额，各家的估值（或游戏部门的估值）都蔚为可观。而游戏行业的集中度仍将进一步提高。业界人士普遍认为，“游戏行业向头部集中、向精品集中的趋势不会改变。”而头部厂商则纷纷寻找更加多元化、规范化、创新化的盈利方式，这可比它们在游戏里设定的超级英雄难多了。

事实上，那些具有精品游戏持续研发能力和长线运营能力的头部厂商也有各自的烦恼需要解决，自我瘦身或延迟新品都不失为好招。最显著的例子便是游戏界的传奇暴雪公司。这家出品过《暗黑破坏神》、《星际争霸》、《守望先锋》、《魔兽争霸》、《炉石传说》等超级游戏IP，口碑超然的公司新年伊始就爆出两个令玩家和业界哗然的消息;令玩家失望的是2019年暴雪将没有新的主要作品发布，只有部分经典游戏的重置版，这显然满足不了玩家们的挑剔胃口，特别是对其多个作品抱有极大期待的情况下，纷纷吐槽暴雪真成了一家“被游戏耽误的电影公司”;令业界错愕的是暴雪宣布了大规模的裁员，对发行部门和电竞部门进行大缩编，此举反倒迎来一波正向利好，因为核心研发部门几乎无损，并将增加对开放的投入，尤其是对重磅IP倾斜，消息传出并坐实后暴雪股票上涨，不止资本界一片歡声，友商也欢乐地开始抢收被暴雪放弃的员工，“暴雪出品必属精品”的定律直接延伸至了人才层面。这对国内各厂商亦有相当借鉴意义。

全IP，玩而优则……

游戏市场是典型的消费拉动的市场，仅凭“一招鲜”早被证实并不可行。打造游戏产品生态链招式万千，但又殊途同归。早前腾讯在推广剑侠IP时即对如何做好长线运营有着清晰的认知，“我们更多是围绕这个IP，从多维度、从内容来运作。总体来讲我们肯定是在构建文化，侠可能是一种侠义精神，要到文化的层面。”

娱乐属性爆表的游戏产业想要打破推广的天花板，必须在线下互动营销方面发力，所幸游戏产业所蕴藏的巨大商机吸引了众多跨界合作不断拓展。腾讯游戏副总裁高莉认为在游戏产业搏杀的下半场各厂商的思路应有所变化，“精品内容是制胜的关键。而如何进行高质量的市场营销，则是摆在众多厂商面前的新课题。”

玩而优则演，将游戏从小屏幕搬到大银幕改编成电影或剧集，是游戏厂商向娱乐产业链上延伸的最惯常做法。影视界对优质的游戏类IP也持欢迎态度，《古墓丽影》系列、《生化危机》系列影片的成功让各方均大感满意，即便有些IP出现玩家、影迷双双不满意的滑铁卢，但票房都算喜人，游戏依然顺势推广了影响力，人气大增。

在一切皆可IP化的时代，优质游戏的强IP属性更受欢迎。双向改编，相互收割粉丝，游戏与影视界的良好互动只是一面，游戏与现实的结合更进一步体现在各类游戏主题乐园的兴盛。迪斯尼乐园是打破次元壁的最典型范例，偌大乐园里满满地都是各游戏、动画片里走出的角色形象，热销世界许多年。以其为首，各类游戏的综合乐园或单主题乐园在全球各地开花，游戏营销的产业链价值延伸再添一笔亮色。