中国风劲吹,幻象还是风向
2019-09-10何娜
何娜
虽然中国文化产业的输出距离成功还差距甚远,但中国强劲的经济与文化影响力带动起的中国热潮早已引发全世界民众的关注。作为中国文化软实力的重要组成,中国元素在各个领域被广泛应用,其中不乏成功范例多方获益,也有相当混乱的挪用、滥用之作广被嫌弃。
当中国元素越来越多地影响世界,中国风与国际审美的距离却一直忽远忽近,不易把握。上海滩执行总裁雷富逸对在设计中如何运用中国元素见解独特,“最为关键的挑战就是了解‘做一个中国人意味着什么’,以及对中国这个拥有5000年传统历史的国家来说‘奢侈’究竟意味着什么。中国是一个包含无数文化多样性的大国。要完全欣赏到中国的异质性,一个人不但需要了解过去的传统,还需要完美地结合当代的趋势来带领我们走向未来。”
被误解与误读的幻象
深入解读某个国家或族群的文化,从来都不是易事,对于底蕴深厚的中国文化即是如此,乃至于一些被误解与误读的时候甚多。某种程度上,中国文化风靡与经济发展不乏关系,越来越多的外国人选择关注中国、学习中文,其中有发自内心对中国文化的喜爱,也有相当部分的人抱以就业、升学等现实目的,自然谈不上太多用心与专注,懵懵懂懂、一知半解者为数不少。
与个人层面,纹几句不通的词句在身上或穿着印有汉字的服装招摇过市还可一笑置之,一些企业与品牌本意想借着中国风来刷一波好感,却对中国文化只有刻板认知,只会没有诚意的僵硬移植,甚至还以调侃为名带有丝丝恶意,那么做出来的产品就只会让大众备感冒犯,沦为业界笑柄。
中国拥有世界上最大的消费市场,但现在的中国消费者对于品牌有着更高的要求,个性化设计确实能激发当下和未来他们的的情感追求需求并转化为购买欲,但毫无品质感的胡乱拼凑显然达不到这样的效果。细数那些国外品牌的不成功中国风作品,多是由于对中国文化的片面理解与简单物化,导致指向混乱或用力过猛。
由首都文化创新与文化传播工程研究院、北京师范大学文化创新与传播研究院与全球在线调研机构SSI联合做的一项调研结果显示,国外品牌对中国元素的认知主要为“长城”、“竹子”、“瓷器”、“丝绸之路”、“书法”、“麻将”、“道”、“太极拳”等,而他们运用起来最娴熟的中国元素是“中国红”、“生肖”、“旗袍”、“青花瓷”、“龙凤图”、“刺绣”、“印花”等,相当一段时期里,不少品牌的做法就是把各种中国元素搭配在一起,难免有违和之意,不但和品牌气质不符,显得生硬和尴尬,与中国消费者的审美观也大相径庭,引起情感共鸣、激发消费需求自然难上加难。有消费者不免吐槽中国元素都被外国品牌与设计师的另类理解“玩坏了”,“在衣服、丝巾或球鞋上印上长城、熊猫或生肖图案,算什么时尚?外包装上印几个汉字应应景也不算有新意,这样哪里是中国style,分明是丑到辣眼睛。”
中国元素在潮流圈中一直喜闻乐见,然而潮流圈里曾流传着这么一句话:“在国外设计师眼中,只要加了红色和汉字,就是中国元素满满了!”中国元素要么被抽象成形而上的设计精神,要么被模糊放低到成为一个“四不像”。令人难堪的是,本土品牌也曾一度很少愿意接触和运用中国元素的设计,反而热衷向国外设计风格靠拢。直到中国元素被全世界追捧的情况下,才有更多本土品牌逐渐愿意把本国风格的设计代入到作品之中。
论中国风的正确诠释
何为“中国风”,最早的中国风可溯及至数百年前,英国作家休·昂纳在他那本《中国风:遗失在西方800年的中国元素》中认为,“中国风既非单纯的中国制造,也非西方对中国艺术的简单模仿,而是中国元素与西方人中国想象的有趣结合、中国情调与西方品味的有趣结合。”彼时的中国风直接形塑了西方时尚史上著名的洛可可风格,这场中国风在18世纪中叶时达到高潮,直到19世纪才逐渐消退。
当代西方设计师终究还是视中国元素为待挖掘取材的富矿,钟情中国元素的设计名家与品牌为数众多,他们所呈现的极致中国又通行世界的美,才是中国风的正确打开方式。
时尚领域对中国元素愈来愈爱并非新闻。可可·香奈儿虽然从未到访过中国,但她的私人收藏里有32面中国乌木漆面屏风,其中8面是常住寓所里的装饰,用作空间隔断,后来香奈儿还以此为灵感开发出系列产品包装。罗伯特·卡沃利以中国元素的代表之一青花瓷为灵感设计出惊艳世人的青花裙,华伦天奴也有一季为自家高定添上青花瓷的颜色。古驰自2016年起就大量运用中国风的龙纹、祥云、仙鹤以及自然界中的花鸟虫鱼等元素,被赞为把中国风玩出了新境界。从数量渐长的中国籍名模,到中国结、中式传统纹样,再到古代宫廷图腾与文化戏曲元素,历年的维多利亚的秘密秀场也将中国元素运用地炉火纯青。《时尚芭莎》干脆和故宫文化珠宝合作,推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装,时尚单品与传统文化的結合走出了新高度。2018年的伦敦时装周上,业界人士不无惊异地发现,“环保”、“脱俗”、“独立”和“中国元素”成为英伦时装业的四大走势。爱马仕聘请中国团队打造了针对中国市场的新品牌“上下”,表现相当抢眼,“上下”CEO兼艺术总监蒋琼耳说,“‘上下’一直在做的,是以当代设计为传统文化注入新的生命,就如潺潺流水一般,流入人们的日常生活之中,为之所用。如此,传统美学与精湛的手工艺才能传承下去。”
快餐业方面,星巴克不光在华产品屡有在地化演进,在成都宽窄巷子、上海豫园、北京后海等地店面设计和传统环境充分融合,还邀请华裔时装女设计师Vivienne Tam为品牌设计了一系列中国风咖啡杯。麦当劳在彻底变身金拱门之前就是推行中国风营销的个中能手,以中国传统节气和节日进行创作的“大薯日”,以蒸笼、簸箕、茶盘、竹篮等旧时代表性用品作盛具都颇拉消费者的好感。肯德基曾推出“百鸡百吉”主题餐厅,用中国的民俗艺术如北京京剧脸谱、南京云锦、成都蜀绣、陕西剪纸等装饰自家餐厅。
高级钟表领域中的一系列品牌可谓对中国文化研究最深、诚意最足。百达翡丽曾以紫禁城、天坛、颐和园三处中国名胜古迹为创作对象制作了极富中国特色的掐丝珐琅18K金质球顶座钟;雅典表曾推出过“天坛”掐丝珐琅腕表;雅克德罗也曾专为北京推出过“十二名城”系列腕表。积家推出过以中国水墨画为主体的清朝花卉绘画珐琅彩绘腕表,其中7枚采用中国清代著名画家居廉和晖格的绘画作品为表盘蓝本,以珐琅工艺呈现;第八枚表盘图案来自乾隆御制“古月轩”珐琅彩内佛手锅子外花石纹题诗碗上的局部画面,时标设计上采用汉字时标。梵克雅宝曾以吉祥如意的锦鲤形象打造锦鲤手镯珠宝腕表;伯爵有一款金线刺绣工艺表盘;宝珀在2012年推出“中华年历表”,生肖年、天干地支、五行、时辰、月相等元素全数汇聚并精准表达。
体育领域,阿迪达斯自2008年起每年都与中国知名武打明星合作推出武极系列;汽车领域,宝马自2007年起每年举办“BMW中国文化之旅”,以唤起公众对文化遗产保护的关注和自觉意识。玛莎拉蒂选择与致力于中国传统手工艺文化传承和发展的创新公益组织稀捍行动合作,关注和保护中国古老手工艺,曾连续两年相继推出玛莎拉蒂经典车型艺术骨瓷盘及限量版花丝平安扣。互联网巨头微软曾在2015年于所有微软专卖店换装巨幅中国新年元素背景,在横跨整个微软商店的背景中,左墙与右墙分别为中国历史建筑和现代城市,图中还遍布生肖羊、中国龙、鞭炮等新年喜庆元素。苹果曾在中国官网上上线“新年创造”的主题页面,提供“吉星高照”、“阖家团圆”、“五谷丰登”、“岁岁平安”和“年年有余”等5张年画作为苹果设备壁纸下载。航空业与旅游业也不遑多让。斯里兰卡航空凭借其中国市场户外品牌活动“用中国水墨艺术,讲斯里兰卡故事”斩获2018年柏林国际旅游展(ITB)的金色大门奖活动类四颗星优秀奖,其通过中国传统水墨画的表现形式描绘斯里兰卡的代表景点,拉近了与中国游客的心理距离。
风向在变,就很美
在品牌设计师看来,“中国元素的运用不能仅依照个人喜好盲目地进行添加,而是需要确认中国元素是否与设计主题相匹配。在了解中式之美的基础上,精心挑选最为合适的中国元素,并使其与自己的设计作品融合统一,才能真正地体现出中国风。”
早前对中国元素的成功发掘是李安电影取得成功并走向世界的重要原因,随着中国文化与经济方面影响力的持续增强,中国各个领域都日益受到世界关注,中国元素的再演绎与诠释愈发多元。中国品牌在本土市场与国际市场更是逐渐表现优异,连卡佛总裁在谈到中国品牌与主流国际大牌的对比时表示,“中国品牌虽然起步晚,但现在已开始在全球时尚舞台展露头角。此外,设计师的专业能力也有大幅提升,在剪裁、制作和审美上能与本土消费者产生共鸣,其中最大的优势还是能理解消费者的本质需求。”
雍福会的创办者汪兴政从中国审美的现时发展看待与世界的差距,“中国经过30年发展,经济已经非常强。但是根本的问题是审美价值观的问题,中国有5000年文明史,在5000年当中,出现过很多有中国传统特色的工艺,如丝绸、刺绣、瓷器等,在世界范围来看都是经典优秀的东西。但问题在于我们从来没有被输入过时尚元素。这是一个非常值得我们去思考的问题。我们今天的中国传统工艺,大多数依然停留在帝王将相、山水、才子佳人等传统题材方面,依然停留在传统的审美价值取向上,这在今天显然是不合时宜的。所有的精品,或者说所有物质的东西呈现的美的方面,是离不开四个标准,形——它的设计和造型;色——颜色的感觉;质——材质的感觉;最后是艺,就是它制造的工艺。这些都属于一个技术的层面,还有更重要的思想的层面,就是中国人讲究的意境。这种审美品位都是需要时间和资本来积累的,而中国恰恰缺乏这背后的土壤。”
中国设计师已经逐渐形成一股不容忽视的力量,更了解中国市场和中国消费者的本土设计师群体正受到各方的关注。从小晕染着的中国传统文化让中国设计师对这种情愫身怀感激与眷念,且无碍他们用西式语言、現代风格来诠释中国元素,年轻的中国设计师群体志存高远,“我们也在慢慢进化,往另一个地方走,以作为另一个不单单顾虑一边,而是要做一个更大更融合的东西。我们不需要局限在对于一种文化的考究。”资深设计师朱锷坚信设计领域革新的走向会偏向于国际性的个人风格化,他认为,“等中国(设计师)成熟后,体现的不是纯粹性而是把所有东西糅到一起后,出来的是综合性。”