众人哄抢的优衣库

曾于里

绝版+饥饿营销+99元就可以买到的潮流，让许多人瞬间失去理智。有黄牛也从中嗅到了商机，不少人在抢到T恤后坐地起价转手甩卖，该系列T恤价格普遍在200元以上，一转手就可以小赚一笔。

6月3日，浙江省金华市，优衣库店指定的Kaws商品每个顾客只能限购2件，就算是如此也难以抵挡顾客的热情，不到15分钟就销售一空。

如果不是看到真实的动图和视频，估计很多人都不敢相信现实生活中会发生类似于《釜山行》这样的一幕——为了哄抢优衣库的UNIQLO x KAWS联名T恤，无所不用其极，“体面扫地”。

在商场百米冲刺跑到店里，店门还没开全就匍匐爬进去;强行闯入，直接把店门挤变形;有人成摞抱走T恤，根本不看尺码;有人一拥而上差点挤塌了货架;有人直接站到货架上拆卸假人模特的胳膊，就为了把它身上的T恤脱下来;还有人不惜为此扭打在一起……

年初星巴克猫爪杯爆火，一群人为了抢一个杯子仿佛失去了理性，而这一回，场面比猫爪杯还要疯狂，还令旁观者感到尴尬。哄抢优衣库，到底是在哄抢些什么？

KAWS=潮流？ 

这得先从街头艺术家、潮流艺术家KAWS说起。

KAWS的本名是Brian Donnelly，1974年出生于美国新泽西州。大学毕业后，KAWS曾为Disney公司及MTV电视台非正式地干了些杂活。之后得到朋友的帮助，冒险将自家的骷髅头标志元素注入纽约市的巴士站及电话亭的广告海报，将其改头换面，从此KAWS便一举成名。KAWS的招牌涂鸦是一个简单的“XX”图案。

但真正让KAWS走进公众视野，还是因为他设计的玩偶。1999年，Brian Donnelly做了第一个玩偶，也就是现在的KAWS COMPANION，一个长着卡通骷髅头的米老鼠。后来KAWS又玩出了新花样，把这些玩偶变大，比如户外雕塑;还将它们带到世界各地，很多城市都摆放了巨型的装置玩偶，有时还会变成一个巨大的气球，漂浮在空中。就在今年3月，37米长的大型灰白色公仔COMPANION“躺”在香港维多利亚港海面上展出，场面甚为壮观，这也是KAWS至今最大型的卧姿艺术作品。

KAWS知名度不断提升，对KAWS的追逐也成了一种潮流，很多品牌开始与KAWS展开合作。KAWS曾与Undercover、耐克、Comme des Garcons等等各种品牌都进行过跨界合作，无一不是上架即空;而DIOR MEN 2019春夏系列，更是给足了KAWS“面子”，在秀场上10米高的KAWS公仔C位出道。

一向善于营销的优衣库自然不会错过KAWS。优衣库与KAWS合作始于2016年，推出了不少联名T恤，百搭又时髦，受到许多明星的喜爱，欧阳娜娜、倪妮、刘涛、张梓琳、杨洋、闫妮、王珞丹等等许多艺人也都穿过。

在许多年轻人眼里，KAWS就是潮流和时尚的象征。而之所以更青睐于优衣库，是因为KAWS合作的其他品牌，价格动辄四位数，只有优衣库的T恤，只要99元。

制造潮流 

今年4月福布斯发布的日本50大富豪榜上，优衣库创始人柳井正以249亿美元的身家登顶，超过了软银掌门人孙正义的240亿美元，成为日本第一首富。

有人纳闷，一个卖快销服饰的，是如何成为日本首富的？可千万别小瞧了优衣库，在与KAWS的联名上，就可以窥见这个品牌强大的营销能力。众所周知，优衣库主打基本款，款式单调，没什么设计感，定位低价，优点是便捷、百搭，在你不知道穿什么的時候，穿优衣库大概率是不会出错的。

后来优衣库又发明了UT。2003年，优衣库以“让T恤更自由、有趣”为概念，首次推出“Uniqlo T-shirt Project”（后更名为“UT”）。UT的核心是跨界合作，包括电影、漫画、游戏、动画、品牌经典元素、艺术、艺术家、户外、音乐等等，各式各样的印花被印在了纯色T恤上。换句话说，UT就是将T恤+IP，将IP的元素体现在T恤上，这时UT就不仅仅是T恤，它还是文化，是怀旧，是潮流。UT很快成为了优衣库营收最主要的来源之一。

与KAWS的合作，也是优衣库UT系列的一部分。但为何这回遭到如此恐怖的哄抢？

KAWS和优衣库都深知“物以稀为贵”的要义，正式开售前KAWS方宣布这将会是与优衣库的最后一次联名，以后不会再发行合作款UT了。

绝版+饥饿营销+99元就可以买到的潮流，让许多人瞬间失去理智。有黄牛也从中嗅到了商机，不少人在抢到T恤后坐地起价转手甩卖。在二手交易平台闲鱼上，该系列T恤价格普遍在200元以上，一转手就可以小赚一笔。

文明应该成为最大的潮流 

这一代年轻人从小生活在衣食无忧的环境中，他们热爱潮流，追求更精致的生活，完全可以理解。再加上许多品牌在营销时，都会骄傲向消费者暗示，该品牌并非简单的产品，而是一种生活方式、一种态度、一整套价值观、一种样态、一个概念。就像你穿UNIQLO x KAWS联名T恤，就意味着你是走在潮流前线、洒脱、随性的人。

并且，网红产品还带有“社交货币”的功能。每个人都渴望被关注、被重视，但是在社交媒体时代，如何让别人看到我？一份“人无我有”的网红产品，便被一些人视为捷径，它可以轻易帮助我们融入社交圈，让别人看见，也参与到他人的话题中。这也是为什么，很多人愿意排队很多个小时买所谓的网红食物——哪怕它并不一定好吃。

对此，也不必操持消费主义理论的大棒予以挞伐，成年人有成年人的喜好，年轻人有年轻人的追求，这很正常。问题的关键在于：年轻人到底该以怎样的姿势追求潮流？

力所能及，并享受潮流，那无可厚非;但如果是透支未来去购置奢侈品，只为在朋友圈里活出一个光鲜亮丽的样子，这就应该反思了。而这一回哄抢优衣库，也是追逐潮流最糟糕的一种方式：它无视规则，无视文明，斯文扫地。

有人可能会不服：我又不是不花钱哄抢，我花的是自己的钱买自己想要的东西，我何错之有？

从法律上讲可能没有错，但它可能已经违背了规则，违背了公序良俗，并丢弃了作为一个现代人应有的最基本的体面。比如在人群拥挤的地方跑动，可能会给不明真相的群众带来恐慌;争先恐后地哄抢，这时就没有人排队了;比如有的门店规定只能限购两件，但有人一大叠一大叠地强买，也违背了规则;更不用说有人为了哄抢大打出手……我们常常在谈文明，但文明并不是什么高高在上的东西，它体现在我们日常的一举一动中;而最基本的文明，就是对规则的遵守，比如请有序排队。

很多年轻人会在网络上嘲笑老一辈在超市里哄抢鸡蛋，殊不知，他们哄抢优衣库的姿势，与哄抢鸡蛋一模一样。文明始终是最大的潮流，也是潮流的根基，那群忙着哄抢的年轻人，哪怕他们穿得时尚，也丝毫无法让人感受到“潮流”，相反，他们让人看到的是粗鲁，是野蛮，并让人从内心中产生深深的失望。

（刘一荐自《南方人物周刊》）