加强地方报纸品牌运作

侯睿 武汉市新洲区融媒体中心

在计划经济时代，地方报纸以满足供给为目的，它的任务就是把新闻提供给受众。报社发行什么报纸，读者就购买什么，有时甚至出现了排队买报的现象，可谓供不应求。现在，随着传媒业的快速发展，进入了“人人都是麦克风”的自媒体时代，各类新闻呈现出爆发式增长，人们留给看报的时间越来越短，愿意花钱买报的人也越来越少，许多报社面临着极大的挑战。因此地方报纸想要生存，就必须依存于读者，研究读者的心里，创造出自己的品牌，以品牌为战略，打造精品，实现突围。

一、立足行业，面向市场

在经济全球化的浪潮中，现有的地方报纸想要做大做强，其管理体制与运行机制就必须进行彻底的改革，真正实现优胜劣汰。地方报纸要立足于原本的产业，进行新一轮的融媒体改革。

然而，环顾报业市场可以发现，同质化的报纸比比皆是。随着市场竞争的加剧，受众越来越重视报纸的品质与品牌，同质化的报纸逐渐被消费者所抛弃，最终面临着停刊的命运。可见打造品牌是地方报社工作的重点之一。

品牌战略不光是一种管理上的指导思想，而且涉及到报纸出版的方方面面。从报纸的选题策划到校对，再到市场营销，都要树立品牌意识。现在，我国传媒业已经进入了一个品牌竞争的时代，品牌的重要性不言而喻。因此在地方报纸市场化运作过程中要强化品牌意识，提高科学化、规范化的管理水平。

二、以精品创品牌

营销大师菲利普·科特勒将品牌定义为“一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或是某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。

优秀的品牌不仅独树一帜，刻意求新，而且是无可替代的。地方报社想要在当地的市场上立足，离不开自己优秀的产品。报社的产品就是自己出版的报纸，报纸的好坏由报纸上的栏目组成。想要打造地方报纸的品牌，就需要从一个个栏目入手，策划出一系列精品栏目，创立自己的品牌。

报纸的品牌树立需要经过品牌规划、品牌建立、品牌推广与品牌延伸四个阶段，共同具有客观性、主动性、对象多变性、全局性的特点。品牌具有客观存在性，需要报社的工作人员充分发挥主观能动性，在多变的市场环境中，打造报社的品牌。打造品牌不能闭门造车，要放眼全局，充分考量，见微知著，循序渐进，最终设计出读者喜闻乐见的作品。

地方报纸根据自己所处的地域，打造出贴近当地群众的品牌。地方报纸的受众是当地的百姓，特别是政府机关的人员，他们要通过自己当地的报纸了解最近新发生的事件，了解当地的主要领导人的动态，了解区委区政府的最新精神。报纸的一个特点就是能深度报道一个事件，这是微博微信的短新闻做不到的。并且，地方报纸的主办部门是当地的广电局，这是官方渠道，发布的新闻真实性有保证，也具有一定的政治性，即所谓的“政治家办报”。因此地方报纸具有先天的优势，具有一定的受众群体。打造当地群众关注的热点栏目，民有所呼，通过新闻媒介的宣传作用，建造政府与民众之间的桥梁。

三、以品牌强特色

在一般情况下，任何事物的发展过程都要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段，这与品牌的发展极为相似。品牌市场的生命周期也分为：引入期、成长期、成熟期、衰退期。

这四个时期用图像可表示为：

1.引入期：此时处于报纸品牌的规划阶段，暂时没有同类替代品的出现，因此首要工作就是确定品牌的核心价值，进行准确的品牌定位，确定品牌的“卖点”在哪里，以便尽快打开销路，树立品牌，夺取更大的市场份额。

2.成长期：此时报纸得到读者的认可，这是地方报纸快速成长的时期，此时应当加大宣传力度，使更多的消费者了解这份报纸，愿意为文化买单。报社应根据市场需求，迅速占领地方市场，同时进一步提高售后服务水平。

3.成熟期：市场需求量达到最大且逐渐饱和，加之竞争对手的进入，销售增长率逐渐下降。此时应努力进行宣传，进一步扩大市场份额，让读者认可品牌。

4.衰退期：报纸市场需求减少，此时考虑开发新栏目，对原有报纸内容进行革新。要通过注入新鲜血液维持品牌效应，防止消费群体的流失。

在调查研究的基础上，将受众最喜欢的栏目作为王牌栏目，加大对王牌栏目的投入，创造精品，创造出地方人民耳熟能详的品牌。通过品牌栏目来带动报纸的品牌。

地方报纸如《羊城晚报》、《楚天都市报》、《齐鲁晚报》等，都具有自己的精品栏目，有时候读者为了看这个栏目而选择购买这份报纸。在打造精品栏目的时候，要充分考虑到报纸本身所处的自然环境与社会环境，根据不同的环境打造不同的栏目，运用不同的策略培养与推广地方报纸的品牌。

面对竞争日益激烈的文化市场，树立地方报纸的品牌意识，实施品牌工程已成为报社生存和发展的关键举措。报社想要在文化市场上立足，必须打造报纸自身的品牌，在报纸出版流程的各环节都要强化专业与特色，使差异性与独占性成为自己的竞争优势。做到人无我有，人有我新，人新我廉，人廉我特，人特我全。从长远来看，地方报社打造专业的品牌栏目决定着报社的可持续发展。打造自己的品牌产品，报社才能在市场和社会上立足。从某种程度上说，报社之间的竞争在很大一方面是品牌的竞争，没有品牌的报纸市场预期难度更大、风险更高、利润更低，没能抓住自己的出版定位，无法形成自己的出版特色。必然会被市场淘汰。

因此，地方报纸需要加强品牌建设，在竞争日益激烈的文化市场突围，保证每一个栏目、每一期报纸的质量，提高读者的满意度，确保社会效应和经济效应最大化，为文化的大繁荣大发展贡献力量。