数字媒介视阈下城市视觉形象提升

兰德

（合肥学院艺术设计系，安徽合肥230601）

作为一种可视化语境的表征形态，城市视觉形象愈渐孕化为体现城市发展的重要特征之一，而适时提升城市视觉形象对服务和方便大众日常公共生活、构建宜居城市意义非凡。20世纪80年代，欧美一些发达国家业已提前完成资本积累，良好的经济发展环境为城市的快速崛起提供了温床，对秩序的渴望自然诱导了人们对城市视觉形象设计体系的设计开发，城市视觉形象研究从早期的城市布局设计、环境生态、建筑美学等宏观范畴中逐步剥离出来，更直接、更微观的体现在一系列关乎城市文化、发展理念的城市视觉形象系统中，具体如城市形象标志、形象色彩、形象指示等。

近年来，随着我国经济的快速发展和城市化进程的加快，城市居民生活改善，城市环境逐步优化，城市发展以更加开放的姿态主动融入全球化市场经济，与国内外城市之间的竞争格局形成。如何在激烈的城市发展竞争中找准自我定位，塑造良好城市数字化视觉形象又成为新时期城市高扬自我人文精神、打造品质化品牌特色的主要途径之一。

1 问题缘起：城市品牌活化的局限性

时下，我国城市视觉形象的数字化发展整体上处于起步阶段，特别是以合肥为代表的内陆中等发展城市，其城市品牌建立滞后性问题带有较普遍的代表性。在新的时期，合肥迎来了重大发展机遇，国家“中部崛起”及安徽省“东向发展”战略的实施，对合肥的发展提出了新要求[1]。悠久的文明、良好的经济发展基础和政策环境，为合肥城市品牌的塑造提供了优越的条件，城市视觉形象提升迎来新的契机。就目前而言，《合肥市城市总体规划（2011-2020年）》出台，从城市规模、经济总量、空间形态、区域规划等多个方面描述了合肥城市未来发展的方向和重点，提出把合肥建设成为先进制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地和独具魅力的现代化滨湖城市为目标的全国性创新中心[2]，打造具有国际竞争力和国际影响力的制造强市。虽然“大湖名城、创新高地”城市品牌定位看似进一步明晰，品牌打造诉求从各个层面也叫的响亮，基于城市品牌活化的核心视觉形象设计系统却难登城市总体规划的“大雅之堂”。特别是近些年来随着电子科技、数字技术的普泛应用，落后、无序的视觉形象应用乱象滋生，难得改观。客观上纵容、放大了人们对合肥城市片面的、陈旧的，甚至是错位的印象，以致对其城市发展创新理念和新目标的任性臆测、裹挟等诸多问题涌现。比如，合肥城区的地铁、商场、医院、图书馆、活动中心等公共空间与视觉图像相关的展示和传播形式较以前相比，均发生了量与质的协同变化，基于现代城市品牌活化的数字个性化、规范化视觉形象设计与传播多元需求加剧。而我们恰恰在这些现实与虚拟公共空间以及与此相关的城市活动宣传中（如体育竞赛、文化交流、经贸洽谈会等），对能够代表合肥城市品牌统一、固定视觉形象的展示与宣传缺失习以为常，缺乏创新。视觉展示层次高低不齐，内涵偏颇难控，这恰是对合肥城市视觉形象本体审美场域的强行阉割和篡改。另一方面，当下数字化时代的视觉文化气息正扑面而来，传统单一的图文纸媒介方式正向动态、立体、有声、智能的数字化方式融合转变，图像语言、语境更为丰富，能快速夺人瞩目。而合肥城市视觉形象平面、单一化的展示内容与传播手段依旧驻足于既定传统视域的围困和挣扎。

2 深度回响：数字化城市视觉形象的数字化体现

塑造良好城市品牌化的视觉形象，从现实观念上象征了城市公共空间的品质化发展和对外知名度、美誉度的标榜，也关系到由它可次生的经济效益和社会价值，并成为裁定一个城市发展软实力的重要尺度。在当今城市品牌竞争形势下，经济要素是建设的前提，视觉形象要素则是其最终活化的综合表达。

2.1 城市数字化视觉形象与城市发展规划

以合肥为例，2011年，巢湖市并入合肥市原经济圈扩张；2016年，合肥市被纳入长三角规划范围，成为长三角世界级城市群副中心城市；2017年，合肥继上海之后成为国家正式批准建设的第2个综合性国家科学中心[3]，一系列发展举措背后合肥经济、科技发展优势渐显，合肥正逐步迈进全国具有重大影响力的区域性大城市。由此可鉴，标举合肥“大湖名城、创新高地”城市品牌的构建时机趋熟，要擦亮这一沉淀了合肥悠久历史文化，体现着整体形象定位，彰显高远发展战略的品牌名片，亟待以个性的、规范的视觉形象展现出来、传播出去。但从现实实践效果来看，这一系统的营构并不像产品品牌的视觉化那般容易，也绝非只是策划设计一套名称、标志和口号那样简单，其关键在于着眼于城市品牌的长远发展，制定规范的视觉形象定位、标准之后，整合全社会的有效资源对其核心价值进行持续不断的经营和推广。

同时，城市视觉形象的确立应该是城市发展规划的一个组织部分。城市发展规划是一项复杂的、系统的工程，涉及到经济、环境、社会等诸多因素，包含了城市政府行为、企业行为、市民行为等广泛内容，同时也是一个长期的动态执行过程，决策的优势体现在可调动巨大的人力、物力及财力去支撑和保障相关规划的实施与落实。因此，城市视觉形象的确立同样需要政府的“导演”功能适时介入，以科学、法制化的政治力量推行城市视觉形象纳入城市总体发展规划，拔高集体认知层次唤起自上而下的协调觉悟和关照，与城市其它功能性规划子系统相互渗透、相互关联，以利于对内、对外形成统一的品牌视觉形象。

2.2 城市视觉形象的数字化设计

一个与城市发展环境、历史人文特征相匹配，核心功能完善的视觉形象系统在客观上能提升城市发展建设的审美品位，增加城市的亲和力与友好程度[4]15。构建合肥城市视觉形象系统，紧密萦绕当前社会数字化发展的主潮流、大趋势，深度考究数字化媒介的传播新特点，重点强调处理好两个关键。

第一个关键，强调数字化审美体现。打造有形的城市视觉形象并不仅是标志设计、色彩设计等孤立的图形图像拼凑，它潜隐的意义内涵、审美旨趣与价值诉求是联系和互动城市其他共性特征的枢纽，是体现城市之间差异化的利器。与此同时要经受实践考验，在很多场域它服务公共空间的美学特性被刻意放大，只能主动适应当前信息社会快节奏、高效率生活方式下的大众审美倾向。首先，要快捷、高效地传递整个城市历史文化、艺术美学和人文精神等更深层次的精神气韵和内涵信息；其次，所赋予的城市形象识别要素设计依循数字化时代大众的快速阅读习惯；另外，要尽可能最大限度的满足人们的视觉、听觉等全方位的品阅需求。这三个审美要素的适度契合更能撬动数字时代城市视觉形象审美特征的本体回归。

图1 2000年汉诺威世博会动态标志

举例来说，合肥既是一座具有悠久历史的古城，同时也是科技创新城市，散发着浓烈的现代化气息。实现“大湖名城、创新高地”城市发展理念与品牌视觉形象设计的深度弥合，适度奉迎大众审美需求，势必要谋取数字媒介新文化、新技术视阈下动态、虚拟、交互等艺术形式的支持。正如奎恩工作室(German studio Qwer)设计的2000年汉诺威世博会标志（如图1），作品不断运动的造型既完美地展现了“人类、自然、科技”的主题，数字化审美特征又契合了主办方对于新世纪世博会的定位诉求，令人印象深刻[5]。由静态化向动态化演变的数字视觉形象能够增加视觉的时空延展性，己经成为可能融合视觉文化、听觉文化、触觉文化于一体的复合型审美设计形态，其拓展的创意界面显现出富有无穷生命力的视觉意象，激发大众主动认知的猎奇心，并把人们“震撼”的视觉感官感受渲染至内心的情感体验[6]。可以断言，也只有这种与时俱进的设计尝试，才能为城市视觉形象设计的多维空间打开一扇审美体验的窗户，使其成为了一种必然规律的新潮流、新趋势。从另一个层面来看，动态城市视觉形象设计的审美活动借助数字媒体技术和软件设计技巧，丰富了更多随机性的视觉自然表现，但这不应成为令人费解的、怪诞形象合理存在下教条化设计的理由。

第二个关键，强调数字化标准设计。现代城市的品牌发展，对内需要凝聚城市精神、文化的向心力，对外也需宣传自身的客观实力。那体现什么，在那些地方体现、什么形式和规格体现等，就使得城市视觉形象系统的标准化制定变得很有必要。再次援引2000年汉诺威世博会标志，在不同场合、时间呈现出不同地运动状态，但总体上还是依循设计法则来规律性改变结构与色彩，带给人视觉的美感。因此，它的应用规范较静态的标志更为精密、复杂和强调时间维度等，这种高标准差异必须以法定途径传达给大众才能予以准确执行和体验。换言之，在全方位、多种类图文声像结合的数字化视觉形象标准体系中，特别是涉及到一些新的应用领域，过去的固化规范、单一模式已经不能完全满足实际需要，其有限效度值得商榷，特别是在学科交叉融合的大趋势下，促动集体探寻数字图形融汇时尚、艺术、动态可识别特性的敏感嗅觉，以弥合人群在网络、手机、报纸、杂志、电视等不同场合和载体上应用的强势需求，准确传达视觉图形形象寓意的个性机制更为迫切。

国内城市视觉形象设计形式大多还拘泥于扁平化二维形象，渐变和立体化的也有体现，但以时间维度实现数字动态化为主的视觉形象案例目前还缺乏。合肥城市视觉形象构建进程相对落后，视觉元素随意应用的乱象，就给这个城市的品牌形象的识别造成很大的困惑和误导。若能直面城市视觉形象数字化标准设计的主客观困境，视觉重心及时转向新媒介融入新特征，深度构建好规范消解这一症候，实现后来居上弯道超车，甚至臻为引领潮流的个性化经典设计范式不无可能。

2.3 城市视觉形象的数字化传播

数字化社会发展到今天，得益于科学技术进步和通讯方式的更新，现代城市视觉形象系统的规范设计、审美表达、有效传播与数字设备的进步、数字技术的发展、数字软件的开发、数字传播渠道的扩展等关系愈加密切[7]。因此，城市视觉形象的传播内容和媒介形态无法再相互割裂、独善其身，从传统的报刊、杂志、书籍、户外广告等实物媒介到现代化的网络、手机、智能电视等数字虚拟媒介，演变成为直接和间接交织的多元化、多样化传播途径并存，品牌形象的宣传阈限空间无限膨胀。其一，从城市发展规划和品牌塑造全局出发，构成人与城市、城市与环境、城市与区域、城市与文化、城市与视觉设计衍进的现代规律，挖掘数字媒介新文化、新技术应用和传播特征下的视觉形象新内容。其二，通过建立政策法规等合法逻辑框架，多维度加强宣传。除了要求在涉及城市品牌体现的一些相对固定的公共场域（如地铁、医院、院所等）务必体现城市视觉形象元素外，在一些临时的重大城市活动（如运动会、贸易洽谈会、论坛等）场所体现标准化城市视觉形象同样视为硬性镶嵌。第三，城市视觉形象提升最终依靠的是广大民众和企事业单位，尤其是直接参与设计和传播的从业人员，提升专业素养、执行能力，以“城市是我家、文明靠大家”的主人翁格局自觉维护大局的、系统的城市视觉形象，更能体现合肥城市品牌魅力增值，

3 创新表述：城市数字化视觉形象的价值拓展

总体上来看，我国城市品牌视觉形象的研究和实践晚于西方发达国家，但随着改革开放政策的逐步深化，社会经济发展总体形式趋好，以数字化技术为引领的多媒介宣传与传播方式的改变，促动了各城市打造品质化形象以适应国际化发展的整体环境，城市品牌竞争氛围趋浓。我国大部分以合肥市现状为代表的新型发展城市，其城市化品牌视觉形象正处于“品牌定位”后的转型期和成长期。因此，从现阶段数字媒介新文化、新技术强大生命力的现实视域出发，研究我国城市数字化品牌视觉形象系统构建的路径，对进一步明晰我国城市、乃至国家品牌价值拓展的方向，优化市民品质化生活环境、张扬城市知名度和美誉度、提升我国现代化城市发展软实力和国际竞争力意义深远。