如何讲好企业故事

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，是宣传思想战线的重要使命任务。”这为新时代宣传思想工作指明了努力方向。企业如何结合实际，讲好企业故事，凝聚员工正能量、展示企业形象是新时代企业宣传思想工作者必须具备的重要能力。《哈佛商业评论》说，讲故事是一项重要能力，能够增加个人魅力、影响别人的价值观、塑造企业形象、传播商业文化。无论在人与人、人与组织、组织与组织的交流中，故事是最好的传递思想的媒介。

讲好企业故事有“套路”

“套路”一般是指极具经验者的行为模式与处事方法，具有应用起来有效、學习起来简便的特点。电影作为文化宣传的重要途径，也是有“套路”的。2017年吴京执导的电影《战狼Ⅱ》上映不到30天票房达40亿元。凤凰网评论这是一部商业和主旋律两不误的电影。一方面各种打斗、爆炸场面看得人肾上腺素狂飙；另一方面故事本身也能唤起人们内心的爱国热情。我们不妨总结一下他的成功要素，为宣传思想工作提供一下借鉴思路：

把握时机选准题材。伴随着我国的不断崛起， 中华民族也更加自信，《战狼Ⅱ》适时地提供了这一情绪的出口。影片塑造了一个类似好莱坞电影里常见的个人主义英雄，但从全局看，它仍旧是歌颂集体主义的。国家快速崛起的背景、民族自信昂扬的环境、建军节前夕上映，天时、地利、人和几个点儿，都赶上了。

故事情节紧凑。影片“亮点密集”，从观众的角度说就是好看！这在一定程度上得益于采用了好莱坞模式——早期用胶片拍电影，一卷10分钟。考虑到拍摄节奏和演员情绪，制片方要求影片高潮在胶片用尽前结束，不曾想这后来竟然成为好莱坞电影的核心优势。我们看《战狼Ⅱ》的情节设计：开场3分15秒海盗拦截货轮，4分11秒水下打斗戏，9分53秒主角打倒拆迁工头……这样的精彩纷呈的展示，怎么可能不吸引观众？

故事立意新颖。影片题材选用了真实的世界热点事件：索马里海盗、非洲撤侨。这既满足了观众的好奇心，又让影片“国际范儿”十足，而这背后都无不体现着国力强盛带来的民族自信。人们在观看影片时，始终洋溢着为祖国自豪的情绪。

场面真实震撼。影片中的坦克、钢炮、火箭弹、军舰、直升机、洲际导弹、机枪、手雷、吉普、AK47等都是如假包换的真货，爆破、轰炸、近身格斗等惊险镜头也一并采取真人真物。这在国产电影中是少有的场面制作，这当然会给观众带来视觉和精神的双重震撼。

电影是讲故事，企业宣传思想工作也是讲故事，“套路”大同小异。企业讲故事是要给予员工正能量和感受主流价值，通过对故事内容选定、情节的设定，促进、鼓励员工的所观所想所思所欲，将主流价值观内化。很多企业的宣传工作者习惯于这样讲故事：事件陈述是从头讲起的，叙事节奏是平铺直叙的，主角人物是完美无瑕的，故事结局是皆大欢喜的。还有一些企业开展宣传思想教育更是“简单粗暴”：机械地宣读文件，片面地用开会的频次和时长来评估工作成果，照搬过去的成功经验等。当前，“95后”已进入职场，这些新生代具有思想更开放、视野更广阔的特点，要对他们讲好故事，必须重视以下几点：主题符合主流意识。面对当今网络时代并即将步入人工智能、物联网时代，多讲述一些当代青年科技创新、科技攻关、科技创业的故事肯定受青年人欢迎。内容要真实可信。发掘身边的有价值的人与事，推陈出新、紧跟时事、创新视角和思维的立意和选材。比如：面对中美贸易摩擦，中国企业和员工应如何担当、讲“一带一路”建设者如何赢得各国政府和伙伴信任的故事等。要注重细节描述。比如：想要说明电商的日益强大，可以列出2018年“双11”零点过后2分零5秒天猫交易额超过百亿元。想要说明憧憬是有价值的，可以列出比基尼泳装销量数据最高的是新疆，因为他们向往大海。事实证明，那些善于学习和应用“套路”的人和组织，其工作往往更有成效。

讲好企业故事关键是了解受众

讲故事必须了解听众，同样，企业思想宣传工作也要分析听众、分析员工。当前，1995年出生的人已经23岁了，这些人作为企业未来的生力军，他们就是故事的重要听众。给这些人讲故事要注重什么呢？

跟踪价值取向。职业选择、居住选择、工作和生活的多元化，导致青年员工价值观的多元化，同样的事件，年轻人与传统价值判断完全迥异。有人出于对古建筑的兴趣，能用数十万块积木搭建出完整的故宫模型。随着手机的兴起，人与人的亲密不再无间，微信启动时那个星空下的身影恰似在映射内心世界的孤寂。专业分工的细化，让身份归属感下降，人们在介绍自己时不再说“我是XX公司的”，而是说“我是做xx的”。个体独立让青年人就业心态发生了转换：过去是“公司需要我做什么”，现在是“自己想要做什么”。青年员工更加注重的是自我世界的建立和守护。

把握个性特点。他们以品质生活定义安全感，以兴趣定义自我深度，以独而不孤界定个体归属，以善良微光影响社会。以傅园慧的走红为例，在人们的传统印象中，中国运动员赛后接受采访有固定“套路”：很谦虚地表示自己是来学习的；很遗憾自己的发挥不够好；表决心后面一定赛出更好成绩……但傅园慧用率真、活泼、充满个人色彩的独特表现，让人们一下子记住了她。一次笔者到某电商企业参访，负责人讲了一个小细节：该企业创始人陪同投资人在工作区参观后，投资方很快就做出了决定，理由是别的企业员工看到老板来了都会起立欢迎，而在这里没人理他，每个人都在忙。这就是年轻一代内心映射，真实而自我。若想得到他们认同只能以共同的愿景和更优质内容实现对其时间的占有。

了解心理需求。现在有些企业的宣传思想工作过于刻板和生硬。组织方有规范员工思想行为的职责，但是员工却没有被宣传被规范的需求。宣传工作要避免“刻意为之”，最好是“潜移默化”，在爱情里穿插价值观，而不是相反。正如电影《战狼Ⅱ》的表现，没有高调的宣言式的说辞、主角也不是完美的榜样，但整个故事都洋溢着对国家民族的热爱和自豪，这不就是最好的思想塑造吗？把抽象的意识形态蕴含在生动活泼的表现形式中，使主流意识形态与员工价值观自然共鸣，达到引导的目的，这才是企业宣传思想工作应该追求并达到的境界。

讲好企业故事的核心是“被认同”

每一个讲故事的人都想依托故事传递些什么，它可以是一种文化、理念或者技能。毛泽东就特别喜欢阅读《聊斋志异》，他曾评价：“ 《聊斋志异》是封建主义的一种温情主义，作者蒲松龄主张自由恋爱，反对强迫婚姻，反对贪官污吏，在封建社会不能明讲，乃借鬼狐说教……”毫无疑问蒲松龄是成功的，因为听他故事的人理解并认同了他的思想。企业宣传思想工作的目的要得到员工的认同，以下几点不可忽视：

传播势能。企业宣传思想工作需在表达的本领和传播的能力上下功夫。一次筆者为某国企培训时，请学员分享自己最崇敬的人及原因，出乎意料的是好几个人都提到了他们的领导陈xx。“他在企业最艰难的时候被任命，仅用了5年，年营业额从3个亿变成40个亿”“他支持和鼓励下属的成长，当发生事故时，他说，你是执行领导，我才是负责领导，我今年59岁了，有什么责任我来担”“他主动承担难度最大的项目，以至于积劳成疾而不能久坐”。几位学员分享这些故事的时候，所有人都很受震动，原来这样的人不都是存在于书本上和电视里，他就在我们身边。讲这个故事是学员自发的，因为他有强烈的动机，而我们要做的就是把他推到组织高度。

紧贴实际。某学员分享过一个真实的故事：某航天企业的“星载项目”要员工连续加班，有位工程师在软件代码注释中写下这样一句话：“仅以此代码纪念我2007年加班的国庆节，希望在多年以后带着孩子仰望星空时，可以对他们说，看星空中有老爸当年写下的寄语 。”这是一个充满正能量的情怀故事，听众会想这样的举动自己也可以效仿。如同上海第一高楼最顶部镌刻着建造它的8 000个农民工的名字，这故事豪情悲壮又不失浪漫，谁会拒绝践行的机会呢？

“横向对比法”使故事更鲜活

将某些关键要素进行横向对比和关联，可以把故事讲出新意，这一点对企业宣传思想工作者尤其重要。比如：通过讲抗日故事，宣传爱国主义，但在某些 “抗日神剧”中，把日军描绘得愚蠢弱智、不堪一击，如此对敌人的过度贬低会让我们的后代怀疑历史的真实性。对比美国影片《血战钢锯岭》呈现的是日军顽固凶狠、疯狂狡猾的形象，美军虽占尽火器优势，战斗仍然艰苦卓绝。驻钢锯岭的日军隶属于第62师团，组建于中国山西，曾在“豫湘桂战役”重创汤恩伯部队，后被调到太平洋战场。“冲绳岛一役”号称美日间规模最大、时间最长、损失最重的战斗，此地被称为“血肉磨坊”。同样是讲抗日故事，对日军战斗力的描述手法进行对比，你的故事就能“抓住人”。在企业也一样，很多人知道索尼在推行绩效管理制度方面栽了跟斗，其领导人曾撰文称该制度让索尼活力尽失，可同时期的韩国三星却因为绩效考核制获得了长足的发展。当我们抓住故事的核心要素进行横向联系和对比后，这个故事就鲜活起来了，不是吗？

“纵向关联法” 使故事更深刻

好故事源于深刻的思想内涵，这就需要对故事中的某些元素进行纵深挖掘。电影《猩球崛起》讲述了人猿因为人类的生物试验进化为高级智慧生物，并开始进攻报复人类。故事虽然包裹着科幻的外壳，但其内在情感却十分朴素，就是人类应该平等地对待地球上的其他生物，否则，我们会受到非常严重的、致命的惩罚。该故事实际上是映射和警示20世纪20年代美国严重的种族歧视造成的后果。如此看来这个故事的内涵就十分深刻了。在文化宣传方面，好莱坞始终在宣扬美国价值观。好莱坞电影的主角很多都是小人物甚至比较叛逆，但是最后他们成了英雄，拯救了美国甚至拯救了世界。

马云和金庸是忘年之交，在阿里巴巴内部十分崇尚武侠文化，公司会议室对应金庸武侠小说里的地点，内部机构以“武林门派”命名。这让阿里巴巴的组织文化像一个武林，既有公认的道义，也有各自的特点。当笔者带学员去参访时体会颇深，倘若针对某一元素进行纵深关联，丰富思想内涵、激发受众共鸣，一个有意义的好故事就基本形成了。

（作者孙春岭系北京联盛网际信息咨询有限公司董事长，贝壳案例商学院创始人，《讲好故事做好案例——案例开发方法、工具及应用指导》《10天经理人》作者，华尔街畅销书《号召力》《人才管理的顿悟时刻》译者。）