新媒体时代少儿期刊微信公众号的发展现状与对策

李 菁

（湖南教育报刊集团，湖南 长沙 410000）

企鹅智酷发布的《微信2017用户研究和商业机会洞察》指出，截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数达8.89亿。[1]微信成为继微博之后重要的自媒体平台，其传播优势、营销的商业价值日益被发掘。

随着数字化出版的推进，少儿期刊纷纷开通了微信公众号。这些公众号经营得怎么样？本文选取全国20个少儿期刊公众号为样本，根据清博大数据微信公众号中年度回顾里的2018微信公众号数据报告，研究少儿期刊微信公众号目前的发展现状，并提出问题，寻找解决问题的对策。

一、少儿期刊微信公众号的发展现状

本文选取了笔者熟悉并且加入清博数据的20个公众号进行研究，分别从年阅读总量、平均阅读量、微信传播指数WCI、发文次数、发布篇数、原创篇数、点赞总数、最高阅读量等方面进行统计。所有数据均采用文章发布一周后的数据。

（一）阅读量偏低，缺少热点关注

从统计的数据来看，少儿期刊类公众号的阅读数量整体偏低，总阅读量超过千万次的只有《意林》和《幼儿画报》两本刊的公众号，也是两本影响力比较大的刊物，单篇阅读量超过10万次的更是只有《意林》一个公众号。平均每篇文章阅读量超过1万次的只有《意林》《幼儿画报》《初中生世界》三本刊的公众号。而《放学后》杂志和《我们爱科学》的平均阅读量只有几十次，传播影响力非常小，可以忽略不计。

相对阅读量来说，点赞数更少，全年点赞总数超过十万次的只有《意林》和《幼儿画报》两个公众号。这说明少儿期刊的公众号内容缺乏吸引力，缺乏热点关注度，不能引发读者的共鸣，激起读者的点赞欲望。

微信公众号生存和发展的一个必备条件是有足够的关注度，有大量的固定粉丝，否则它就只是一个摆设，传播的作用非常小。阅读量偏低主要有两个方面的原因：一是微信公众号的传播力度不够，知道公众号的群体不多，订阅的群体少，阅读量自然就少；二是微信公众号的吸引力不强，不能满足订阅者的阅读需求，铁杆粉丝少，即使关注了微信公众号，却没有打开阅读的动力。

（二）活跃度不够，缺乏传播力度

微信公众号的内容更新频率是衡量微信公众号运营活跃度的一个重要因素。统计数据显示，每天坚持发文的只有《意林》和《幼儿画报》两家，全年发文数达到360篇的只有《V家长》和《儿童文学》，全年发文数超过300篇的也只有《初中生世界》《小学生导刊》《初中生》《爱你》杂志和《放学后》杂志，而超过一半的微信公众号几天甚至一周才更新一次内容；全年推送文章总数量超过1000篇的只有《意林》《幼儿画报》《V家长》《儿童文学》和《爱你》杂志，大多数公众号一次只推送一两篇文章。因此，不管是从推送频率，还是推送数量上看，少儿类期刊的微信公众号的活跃度整体偏低。

企鹅智酷统计显示，微信用户中有超过九成的人每天使用微信阅读和传播信息，其中每天使用微信超过1小时的超过50%，可见微信的传播量是多么的惊人。但是，少儿期刊的微信公众号却没有充分满足读者的阅读需求，几天才更新一点内容，已有的读者都很难留住，更别说吸引更多的订阅者。

表1 2018年少儿教育期刊微信公众号数据报告

（三）原创数量少，缺少创新力度

从表1中20个公众号的原创篇数来看，排在前三的分别是《幼儿画报》《儿童文学》《爱你》杂志，而没有一篇原创的有6个公众号，其余的也只有几篇或者十几篇，原创数量极少，创新力度极低。

仔细阅读微信上的内容，就会发现大部分都是转载、改编的内容，有的是为了炒热点，转发报道、学习方法、亲子教育等资讯；有的是为了完成更新任务，随意摘抄一些已经过时的科普、家教等知识，没有实际的阅读价值；最普遍的是将刊物上已经发表的优质文章，直接转移到微信上来。而有些标注为原创的内容，也只是刊物上内容的部分延伸，并不是真正意义上的微信独立原创，例如《儿童文学》微信公众号里的童话故事，《小学生导刊》微信公众号里的“美丽童声”“快乐的小诗”等栏目。

（四）品牌栏目少，缺乏鲜明特点

我们都有自己喜欢的、主动订阅的微信公众号。浏览一下自己主动订阅的公众号，它们都有鲜明的特色，有的是故事精彩，有的是资讯丰富，有的是观点鲜明，有的是知识专业等等。对比而言，少儿期刊微信公众号里的内容缺乏特色，受众定位模糊，不像期刊里的内容那么划分得清楚。

通过比较，笔者发现相对阅读量较大的微信公众号，少儿期刊的微信公众号内容杂乱，没有固定的主打栏目，没有属于自己的特色标签，大部分公众号都是逮到什么内容就发什么内容，没有栏目名，或者是随机想一个栏目名，但并不是每期都有。

在笔者订阅的少儿期刊微信公众号里，只有《幼儿画报》微信公众号里的“金龟子讲睡前故事”栏目，《儿童文学》微信公众号里的“时光机”栏目，《小学生导刊》里“发现作文”“爱的教育”两个栏目比较常见，其他的要么没有栏目名称，要么不经常发，不能够给读者留下深刻印象，形成品牌栏目。

内容混乱主要有两个原因。一是公众号的受众定位模糊。微信作为第一手机应用正处于迅猛发展的阶段，也是数字化出版的必要手段，各期刊随大流纷纷建立自己的微信公众号，但仅仅只是填充一些内容，没有考虑究竟有没有人关注、喜欢阅读，也没有考虑到微信和刊物的受众必须有所不同。二是发布微信的人员不固定。大部分刊物都没有重视公众号的运营，只是将它视为刊物的附属品，上传内容的任务由刊物的编辑兼职完成，有的是轮流值班，有的是刊物的各个版每期选送一篇内容，然后由值班人员集中发送，由于每个人选稿的角度和爱好不同，推送的内容也就不同。

二、少儿期刊微信公众号的运营对策

新媒体时代已经到来，媒介融合的力度越来越大。被称为纸媒“最后的避风港”的少儿期刊，应该充分利用好微信的及时性、互动性、社群性等新媒体特征，积极构建和维护好微信公众号的运营，避免出现“建而不维”“建而不送”[3]的现象。

（一）大量吸粉，提升发展力

提升微信公众号发展潜力的一个重要基础就是粉丝的数量。怎样才能有效地增加粉丝群体呢？

一是加大广告宣传力度，在刊物、网站上的醒目位置摆出二维码，将公众号广而告之，抓住一切机会，增加潜在的阅读群众的基数，扩充公众号的增量群体。二是开展丰富的线上活动。微信是一个社群组织，每个人都有一张关系网，期刊可以利用微信公众号开展征文、投票等互动活动，让更多的人转发内容，铺开读者的关系网，从而吸引潜在订阅者。三是举办线下活动。每本期刊每年都会有许多活动，如编辑深入学校进行编校互动、组稿、讲座等，还有的组织老师学习等，充分利用公众号的及时性，将期刊的线下活动的预告、开展、报道等进行连续展示，让知晓活动的相关人员关注微信公众号，可以大幅度增加订阅数量。

（二）内容为王，增强原创力

2015年12月25日，习近平视察解放军报社时说道：“对新媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”

在吸引大量粉丝且得到较多人的关注之后，再通过推送高质量的内容来留住这些粉丝，甚至吸引更多的人订阅微信公众号。《内容创业红宝书：自媒体读者行为洞察报告》指出，“调研发现整体有65.8%的读者更加关注原创内容”。[2]可见拥有优质的原创内容才是微信公众号的核心竞争力，是争取读者有限的阅读时间的根本。

根据《微信经济社会影响力研究报告》数据，目前微信公众平台上已有超过1000万公众号，激烈竞争下，面临高度同质化的内容，及信息过载的用户，自媒体公众号运营难度进一步加大,而少儿期刊的大多数公众号的运作模式是转载热点文章，或者选择期刊上的优质文章加以推送，出现纸质版内容电子化的现象。因此，少儿期刊的微信公众号要想脱颖而出，走得远，发挥它潜在的传播作用，就应该加强原创，避免信息的过于同质化，向读者推送有趣又有用的内容，实现寓教于乐。

一个受大众喜欢的微信公众号，需要有优质的内容作为支撑；而优质的内容生产，需要强大专业的团队制作。笔者熟悉的少儿期刊微信公众号的运营，要么是期刊编辑兼职，轮流值班；要么是同名刊物的每一个版本每天推荐一篇，由一人集中推送。这种非专职的工作形式，使微信公众号的内容难以做到创新，品质难以得到提升。为了更好地利用微信公众号的传播功能，应该设立公众号的专职编辑岗位，并进行相关专业知识和技能的培训，激发编辑的创作灵感，提高对微信公众号的编辑、制作和管理水平。有条件的单位甚至可以建立一支专业性强、创造力丰富的公众号专营队伍。

（三）及时更新，提高积极性

有专业的人员来经营公众号，时间、精力和专业度都有所增加，那么及时更新内容是向读者传递积极信号的最好方式。内容的更新可以从两个方面着手。

一是尽力做到每天有更新。这样订阅者每天能看到新鲜的原创内容，编辑部也能向读者传达最新的信息和观点。微信使用者一般都会关注多个公众号，每天有新内容阅读才能吸引他们长期关注，成为铁杆粉丝。如果考虑到读者的阅读习惯，每天在固定的时间更新，给读者留下深刻印象，更有利于提高文章的阅读率。“用户的移动阅读行为，一般产生于上下班途中、工作休息期间以及晚上睡觉前，其中49.5%的用户会在晚上9点—12点使用移动设备。”[4]因此，可以选择在上午10点、下午3点、晚上9点左右这三个时间点推送新内容。

二是每天更新多条内容。普通微信公众号每天只能推送一次，但可以编辑多条。利用微信的这一功能，根据不同受众的需求和喜好，每天编辑多条内容，增加文章的发表数量。目前，大多数少儿期刊类的微信公众号每次推送的都是单条，而且内容形式比较单一，一般都是图文结合。专业的编辑通过技术培训，可以丰富文章的展现形式，如增加音频、视频的内容，还可以上传动画，增加互动活动等，让每天更新的内容不仅多，而且形式多样，满足不同受众的阅读需求。

（四）创品牌栏目，提升影响力

“再小的个体，也有自己的品牌。”这是微信公众号官网的宣传语。少儿期刊的微信公众号，应该联合刊物一起，围绕自身的价值观，打造属于自己的品牌，提升影响力。

首先，找准微信公众号的受众定位，确定编写的内容给谁读。少儿期刊微信公众号的受众与刊物的受众不完全相同。期刊的读者对象确定是少儿，他们大多数都没有属于自己的手机，即使有时拿到家长的手机，也不会主动去阅读微信公众号，除非浏览与自己相关的内容，否则更愿意去玩游戏、看视频等娱乐项目，所以少儿期刊微信公众号的主要受众，应该定位到家长和老师，让他们读到觉得有用的内容，然后将学到的知识运用到孩子身上，或者直接推荐孩子阅读微信公众号上的内容。当他们觉得公众号的内容有吸引力后，对刊物也会有好印象，老师会更愿意推荐刊物，家长会更愿意掏钱给孩子购买刊物。

其次，在每天更新多条内容的情况下，将每条或者大部分内容设置一个栏目名，其中重点打造一到两个栏目，形成品牌影响。微信公众号上同时推送几条内容时，第一条往往受到更多的关注。根据主要受众的需求，打造一到两个重点栏目，每天放到首条重点推送，让读者第一眼就能看到，吸引他们点开阅读。

少儿期刊与社会期刊的最大不同，是它承载着教育和文化引导功能。各种类型期刊都有自己的办刊宗旨和特点，具有自身的特质和品位。少儿期刊的微信公众号应该的与刊物一脉相承，注重价值观的传递，特别是在打造品牌栏目、重点栏目时，更应该突出本刊所独有的价值观，让读者产生价值认同感。价值认同感一旦建立起来，会使读者与刊物的联系更加紧密，有利于增强受众对品牌的忠诚度，确保微信公众号的可持续发展。

三、结语

“少年强则国强。”少儿期刊的主要服务对象是祖国的花朵，这种特殊性决定了它的发展具有重要的教育意义和社会意义。在国家大力提倡媒体融合的大环境下，数字化出版蓬勃发展，对仍然坚守纸质出版的少儿期刊来说，是巨大的挑战。和主流媒体相比，少儿期刊媒体融合的脚步依然比较缓慢，发展空间非常巨大，将传统纸媒和新媒体的融合之路还得一步一个脚印地、坚定地走下去。少儿期刊必须积极探索，加大创新改革的力度，重视微信公众号的运营，充分利用公众号的灵活性、及时性、交互性等新媒体特点，使它与刊物互促互进。