新闻宣传推动国有企业市场开发实践与探索

□ 文/徐忆冰

一、当前新闻宣传工作在推动国有企业市场开发现状分析

1. 新闻宣传推动市场开发的体制机制不健全。新闻宣传工作是企业无形价值的最大创造者，市场开发工作是企业有形价值的最大创造者，两者间的交互作用可以在市场开拓、品牌提升等方面形成合力，提升企业整体价值。当前，影响国有企业新闻宣传和市场开发工作的因素很多，主要表现为：一是新闻宣传管理制度单一或缺乏指导性和可操作性；二是新闻宣传和企业生产经营存在“两张皮”现象；三是无法使新闻宣传工作真正意义上实现围绕中心、服务大局、鼓舞士气、凝心聚力的作用。这不仅没有为企业生产经营和市场开发服务，还可能对企业自身造成极大的不利影响，甚至引发舆论危机。

2. 对企业新闻宣传工作缺乏正确的认识，宣传成效大打折扣，跟进力度不够。近年来，很多国有企业高度重视新闻宣传工作，积极主动开展了一系列新闻宣传报道活动，有效提升了国有企业的外部形象和美誉度。但调查发现也有不少企业和负责人缺乏对新闻宣传工作的正确认识，他们认为生产经营才是企业发展的“硬”指标；不少企业存在“只做不说，多做少说”的现象，即便是有了成绩也不说，对新闻宣传工作缺少热情、缺乏动力。还有一些企业认为，企业的新闻宣传工作是党建和宣传部门的事情，将新闻宣传工作与企业的生产经营和市场开发工作隔离开来，无法形成宣传的合力和“大宣传”的工作理念，使企业的新闻宣传工作成效大打折扣，更谈不上推动企业市场开发。

3. 企业新闻宣传工作与公众缺乏有效沟通，无法及时化解矛盾，产生价值传递错位。在这个“人人都有麦克风”的网络化时代，受众的角色得到前所未有的改变，他们已不再是简简单单的信息被动接受者，而变成了新闻信息的参与者和发布者。传播渠道的多元化给国有企业新闻宣传工作提供了更多机遇的同时，也带来了很多新的问题和挑战。以能源央企为例，出于能源安全的考量，能源央企经营的产品具有自然垄断属性，除了与公众生活直接相关的煤、电、油、气等终端产品以外，能源央企从事的勘探、开采、加工等上游环节与公众生活距离较远，并具有一定专业门槛。此外，价值传递错位也常常使国有企业新闻宣传工作深陷困境。很多国有企业对外传播时更多从企业角度强行向外传输企业价值，常站在企业价值领地而非社会价值高地上，企业传统价值观难以让社会公众理解，与社会公众产生隔阂，难以形成价值共鸣。社会公众则更期望看到真实的、立体的、人格化的、有担当的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。这种价值传递的错位，使得国有企业信息传播和社会公众认知之间总是存在种种“断层”，以致误解、误读常常发生。

4. 企业新闻宣传工作创新性不足、方法单一，受众的接受度不高。随着全媒体时代的到来，新闻舆论传播渠道已从单一转向多元。受众阅读习惯趋向小型化、碎片化、移动化、多元化，并具有选择性，对内容要求更高，一篇新闻稿“搞定”全部受众的时代已经结束。习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”当前，很多企业新闻通稿内容传统，传播力不强。很多时候企业不关心“谁在听我说”，而更多关注的是中央媒体有没有发稿。另一方面，对外传播创新性不足，方法单一，不接地气，为了上头条、争第一而把大量精力花在了传统媒体上，而更多的受众则生活在网络世界和移动端，浏览兴趣在微博、微信等新媒体之间。全媒体时代公众接收信息的主动权和选择权大大增加，公众有选择的阅读导致企业的正面信息被自动过滤，这种缺乏创新性和吸引力的传播方式，很难抓住民心，从而变成了“谁宣传谁看”的自娱自乐，民众并不买单。

二、新闻宣传在推动企业发展和市场开发中的作用

1. 新闻宣传是企业生产力。新闻宣传工作长期以来，被认为是“虚工作”，与生产力不沾边。由于新闻宣传工作的自身特点，虽然不能直接增加经营生产的量收，但是却能对企业的发展，特别是市场开发产生巨大的推动作用，它产生的效益常常是无法用数据来衡量的。当前，国有企业新闻宣传工作要有声有色，必须服务于企业管理中心工作，促进企业生产力的发展。

2. 新闻宣传是市场开发工作的助推器。企业的市场开发工作，离不开树品牌，亮形象，打造顾客信赖的品牌，得到大众的认可。企业的广告宣传是直截了当的“吆喝”，很难赢得顾客的信任度，而对企业经营生产、文化建设等方面的正面宣传，往往更能增加大众的关注度、信任感。通过积极有效的新闻宣传，向外界展示企业的质量、服务、文化，提升品牌认知度，赢得市场和客户的支持，所产生的影响是正面的、强劲的和深远的。新闻宣传充分利用传统媒体、网络媒体、微博微信等平台大力宣传企业党建工作、深化国企改革、绿色发展和“走出去”等方面内容，对企业市场开发工作产生极大推动力。当前，新闻宣传必须围绕企业发展重点进行新闻报道，与企业战略相结合，使企业新闻宣传切实成为企业市场开发工作的助推器。

3. 新闻宣传是提升企业品牌形象的催化剂。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和经营资源，也是企业在激烈的市场竞争中获利的法宝。企业品牌形象可以用文明度、知名度和美誉度等指标来衡量。从传播学的角度来看，新闻宣传是大范围的，大众化的，是通过各种大众媒体广泛传播的信息交流。就企业品牌而言，通过企业的整体形象宣传，更符合现代人接受、理解、反馈信息的发展方向，有利于塑造良好的企业形象。随着经济发展，越来越多的企业加大了对品牌这一无形资产的投入，树立了自己良好的品牌形象和企业形象，也为市场开发工作奠定了良好基础。

三、推动形成新闻宣传促进市场开发的长效机制

1. 构建完善责任落实机制。国有企业各级领导要提高政治站位，牢固树立“在经济领域为党工作”的思想，正确认识新闻宣传工作与市场开发的关系。要增强抓好工作的积极性和主动性，认真负责地种好这块“责任田”。要主动谋划本单位本部门的新闻宣传工作推动企业市场开发工作，努力做到责任主体明晰化、考核指标定量化，使各项工作和各个环节都有人抓、有人管、有人负责。

2. 构建完善运行保障机制。新闻宣传工作推动市场开发工作是一项较为复杂的系统工程，涉及企业内部的方方面面。要使这项工作顺利开展并取得一定成效，必须做到机构、人员、经费“三到位”，并在此基础上，建立一个沟通顺畅，各部分紧密联系，各要素有机配合的工作体系。要设立专项资金并适当加大投入，支持这样工作顺利开展。

3. 构建完善协调配合机制。要使新闻宣传推动市场开发工作取得成效，必须凝聚各方力量。只有调动各方力量、运用各种资源，建立上下互通、横向联合、齐抓共管的工作格局，才能使新闻宣传工作更好得推动市场开发工作。要增强协调配合的意识，加强各单位之间的联系沟通，建立协调配合制度，加强企业内部纵向、横向间的沟通协调，形成工作合力。

4. 构建完善激励奖励机制。要建立科学合理的新闻宣传工作推动市场开发工作绩效评价体系，实行定量定性考核，考核结果可作为评先推优的重要指标之一。在激励机制方面，要建立表彰、奖励制度。对工作突出、贡献大的单位或个人，给予表彰和适当奖励，充分调动各方的积极性。否则，积极动脑筋，工作推动得好，产生实效的单位和个人，就得不到应有的奖励，最终会影响工作的推动。