钻石模型理论视域下提升我国冰雪体育旅游产业竞争力的路径选择

张正祎，刘 兵

(上海体育学院 经济管理学院，上海200438)

1 问题的提出

2019年3月5日，李克强总理在十三届全国人大二次会议上作出政府工作报告，明确提出当前要广泛开展全民健身运动，精心筹办北京冬奥会、冬残奥会[1]。如今，在国家政策、冬奥效应，以及人均可支配收入逐年增长等多轮红利驱动下，我国冰雪旅游市场大放异彩。据《中国冰雪旅游消费大数据报告(2019)》显示，2017-2018冰雪季我国冰雪旅游人数高达1.97亿人次，冰雪旅游收入约合3 300亿元，分别比2016-2017冰雪季增长16%和22%，冰雪旅游消费热潮可见一斑[2]。作为带动我国冰雪旅游产业发展的核心抓手，冰雪体育旅游是融合冰雪运动、冰雪观光、冰雪节庆等多种形式的新型休闲业态，在我国体育旅游大潮中异军突起，赢得各地政府和资本市场的青睐。

然而，在“井喷式”投资与发展的背后，我国冰雪体育旅游仍处于产业发展初期阶段，主要表现为以冰雪赛事IP引进与开发、冰雪健身技能培训等核心产业层价值创造能力薄弱，而以冰雪自然生态体验、冰雪节庆民俗等产业“相关层”却在旅游市场大行其道，如哈尔滨国际冰雪节、吉林查干湖冰雪捕鱼节等已成为举办地重要经济来源。不同于冰雪观光产生的随机性消费，冰雪体育旅游以体育技能和运动习惯为基础的消费行为往往具有持续稳定性，市场粘合度较高。正如滑雪运动被誉为“白色鸦片”，而据最新《中国滑雪产业白皮书》统计，2018年我国滑雪总人次达到2 113万人次，滑雪渗透率约为1.49%，其中一次性体验者约占75.38%，我国冰雪旅游市场远未触及“天花板”[3]。

作为冰雪体育旅游的核心要素，“体育”内涵与形式的频频流失将有悖“带动三亿人参与冰雪运动”目标的实现，也难以发挥冰雪运动在实现全民健身、促进竞技体育与群众体育协调发展中的重要战略意义。反观日本北海道、冰岛雷克雅未克、芬兰赫尔辛基等地，其凭借优越的地理区位、丰富的冰雪资源和完善的场地服务成为抢占我国高端旅游消费人群的主要竞争者。对此，本文借助波特“钻石模型”理论对我国冰雪体育旅游产业现状及存在的问题进行详尽剖析，并探索提升产业竞争力的路径选择，藉由为推动产业结构优化升级，加快大众冰雪运动项目普及与深入提供理论参考。

2 波特“钻石模型”理论解读

1990年，著名美国战略管理学家迈克尔·波特基于“为何某一国家能在某个特定行业或领域获得国际性成功并进而赢得垄断地位”的问题出发，在对美、英、日等8个发达国家，以及韩国、新加坡2个新兴工业国家的产业历史研究中，提出波特钻石模型[4]。该理论核心内涵在于厘清某一国家获取国际竞争优势所需具备的基本要素，分别是：①生产要素，即企业生产经营所需投入的各种社会资源，一般包括自然资源、气候环境等初级要素以及人力资源、资本资源等高级要素；②需求条件，指国内顾客对某一行业产品或服务的需求性质，尤以成熟甚至苛刻的顾客要求为重点；③相关及支持性产业，包括前向或后向关联产业及其他辅助行业的竞争优势；④企业战略、结构和同行业竞争是从企业这一微观市场主体出发，探究其自我组织管理形态。此外，“政府”和“机遇”作为外部辅助要素也会对一国产业竞争力的强弱带来显著影响。

波特认为，国家竞争优势的本质是基于以上四个基本要素和两个辅助要素综合作用的结果，其中，基本要素构成了竞争力的“菱形”主体，辅助要素则在外端不断调控着“菱形”变动，从而形成整体最优动态竞争系统(如图1)。钻石模型理论将相关企业、上下游供应商、支持产业及特定组织机构等单元进行内部“集群”，并将优势产业创新合作视为国家竞争力形成的关键，这对于提高规模经济效益，推进企业走向国际化竞争具有突出贡献价值。鉴于当前我国冰雪体育旅游产业仍处于初期发展阶段，无论是在冰雪资源禀赋优化、冰雪体育客源市场开发，还是在冰雪文化氛围培育、冰雪装备研发方面均与发达国家存在较大差距。因而，借助政府政策大力支持和2022北京冬奥的有利机遇，本文主要对波特“钻石模型”四大基本要素展开分析，这对于解决当前我国冰雪体育旅游发展桎梏、提高产业竞争力具有重要理论指导意义。

图1 波特“钻石模型”结构图

3 我国冰雪体育旅游产业竞争力要素分析

3.1 生产要素竞争力分析

3.1.1 冰雪自然资源分布。我国幅员辽阔，冰雪自然资源丰富。其中，东北地区属温带大陆性季风气候，从南向北跨越中温带与寒温带，并辅以大小兴安岭、长白山等高大山脉环绕，该地一般能从当年11月至次年4月保持长达120天的降雪期，冰雪资源十分优渥。华北地区借助京张冬奥掀起的全国性冰雪旅游浪潮，将区域冰雪资源进行融合开发。最负盛名的张家口崇礼县是2022年冬奥会主赛场之一，其地处北纬40°，海拔高813-2 193m，最大垂直落差1 361m，且冬季平均气温约为-12℃，降雪充沛，被誉为滑雪发烧友的旅行圣地。西北地区则位于世界公认的“山地度假黄金带”、“三山夹两盆”的独特地形优势使得阿尔泰山、天山、昆仑山等高大山脉常年积雪，且粉雪自然优质，备受高山越野滑雪爱好者的青睐。此外，伴随人工造雪技术的快速发展，成都西岭雪山、湖北神农架国际滑雪场、深圳阿尔卑斯冰雪世界等南方人气雪场逐渐成为冬季冰雪旅游的新亮点。总体而言，我国冰雪体育旅游正呈现由东北地区“一马当先”转变为华北、西北，及广袤南方地区“群雄逐鹿”的良好发展态势。

3.1.2 冰雪体育旅游资本投入。囿于我国冰雪体育旅游正处于方兴未艾之际，冰雪产品研发、冰雪场地设施建设、冰雪文化氛围培育等各方面还未形成一套成熟的市场发展模式，因而仍需在政府财政大力扶持下逐步吸引社会资本，健全冰雪体育旅游可持续投入机制。自2013年中国奥委会正式申请北京为2022年冬奥会举办城市以来，国务院及国家体育总局密集出台系列冰雪体育旅游发展政策，将冰雪场地设施建设重点项目纳入财政总体安排当中，尤为大力支持“全国大众冰雪季”和“百万青少年上冰雪”等群众性冰雪体育活动。

另一方面，鉴于冰雪体育旅游产业前期需要投入大量资金在土地租赁、雪场建设、装备购买等固定成本方面，而企业又是市场经营的主体，为鼓励引导社会资本布局冰雪体育产业，我国政府开始在群众性冰雪活动、冰雪场馆设施运营等领域采用与社会资本合作模式，或积极为相关企业拓宽融资渠道，以此形成冰雪体育旅游发展的合力。同时，部分商业巨贾借助奥运“东风”纷纷斥资进军冰雪产业，庞大的冰雪体育旅游市场正逐步吸引各路资本的瞩目。

3.1.3 冰雪体育旅游人力资源。冰雪体育旅游人力资源是指能够发挥自我智力、体力、技能、经验等价值优势，为旅游者提供冰雪竞赛表演、冰雪休闲娱乐、冰雪自然观光等相关产品和服务的劳动人口(详见表1)。在2025年冰雪产业总规模达到1万亿元和实现“三亿人参与冰雪运动”总目标的驱动下，我国冰雪体育旅游逐渐从小众运动消费向大众日常生活迈进，随之而来的是过去依靠退役运动员组成的教练员队伍已难以满足各类雪场、冰场、冰雪乐园迅速扩张的需求。原国家体育总局冬季运动管理中心副主任刘成亮在谈及我国冬季冰雪人才现状时说过，推动大众冰雪体育发展的前提是需要具备大批冬季项目专业人才，而当前人才总量不足、高层次人才匮乏、整体素质能力不高等人才低效供给已成为我国冰雪竞技体育和群众体育齐头并进的最大掣肘[5]。作为典型的“资源导向型”和“劳动密集型”行业，冰雪体育旅游亟需各类专业人才支撑，但囿于冰雪自然资源强烈的地域属性以及人才培养的客观周期性，如何在冰雪体育旅游百舸争流的大潮中加快建立冰雪人才短期与长效相结合的输送机制将是产业发展的关键一环。

表1 冰雪体育旅游产业人才需求类型一览表

3.2 需求条件分析

当前我国群众参与冰雪体育旅游主要受自我内部需求和外部市场供给两大方面的影响。

3.2.1 冰雪体育旅游需求因素。经济学中常将产品价格、消费者购买能力、个人偏好，以及替代或互补产品的价格视为影响消费需求的主要因素，冰雪体育旅游亦不例外。据统计，2018年我国居民人均可支配收入为28 228元，比上年增长8.7%；全国居民恩格尔系数为28.4%，比上年下降0.9%，人均可支配收入稳健增长，消费结构持续升级[6]。冰雪体育旅游开始在国家政策和资本布局的刺激下成为满足国民日益增长的美好生活需要和获得社交、尊重、以及自我实现精神诉求的重要价值手段。冰雪这项“冷资源”也由此逐渐内化为大众消费群体尤其是“80后”、“90后”年轻人的“热需求”。在如今旅游需求朝着多元化、品质化、国际化方向发展的趋势下，以“体育”为核心要素的冰雪旅游俨然成为新时期大众冬季旅游项目的“新宠儿”。

3.2.2 冰雪体育旅游供给因素。供给侧结构性改革的实施宣告过去以拉动内需刺激经济发展的方式已不再适应新常态下我国社会主要矛盾的变化，取而代之的是要从提高供给质量出发，用改革的办法推进产业结构调整和要素资源配置。回归我国冰雪体育旅游市场，不难发现，尽管在各项利好因素的推动下我国居民表现出极高的参与热忱，但囿于产业开发历史较晚的时代局限使得当前无论是在产品与服务供给数量和质量上，还是在供给体系、供给模式等方面均难以满足国民对高品质旅游体验的孜孜追求。

滑雪运动是冰雪体育旅游核心项目之一，截至2018年，我国共有742个滑雪场地，其中新增39个(含室内馆)，同比增幅5.55%[3]。尽管近年来在政府财政拨款和企业投资的共同布局下，滑雪场地开始迎来质和量的飞速发展，但以目前国土面积和数量比例而言较难以承载国民日益增长的市场消费需求。从表2可知，77.09%的雪场雪道面积小于5公顷、77.63%垂直落差低于100m，同时带有架空索道或更高端的脱挂式架空索道的雪场少之甚少，设施简陋的中小型滑雪场仍占主流地位。此外，缘于气候条件和地形地貌等自然禀赋的差异性，72%的雪场营业天数仅在100天以内，“一季养三季”的高额运营成本更加大雪场硬件设施投入和旅游体验服务的供给难度。作为全球最大的初级滑雪市场，未来我国能否将大量一次性体育旅游消费者转化为稳定滑雪爱好者还需依靠供给端产品和服务的有效提升。

表2 2018年我国滑雪场地基础建设与运营天数概况(N=742)

注：数据来源《中国滑雪产业白皮书(2018年度报告)》

3.3 相关及支持性产业竞争力分析

随着社会现代化程度的不断提高，劳动分工日益精细，各产业间通过投入产出生产关系形成了极为广泛、复杂、紧密的技术经济联系。作为冰雪产业的关键组成部分，冰雪体育旅游需要借助其相关及支持性行业部门在高级生产要素方面的扩溢来实现产品和服务的有效供给。一般而言，冰雪体育竞赛表演和冰雪健身休闲娱乐能以其独特的运动体验或文化交流魅力吸引游客前来目的地反复消费，即通过影响客源市场供给与冰雪体育旅游产业形成前向关联关系，而冰雪体育培训、冰雪装备制造，以及其他相关服务则发挥后向关联效应，依托冰雪体育旅游创造更多市场消费需求(如图2)[7]。

然而，囿于冰雪自然资源非均衡式分布特征以及国家长期以来对冰雪竞技体育的忽视，冰雪运动过去仅成为少数爱好者的“专利”，群众基础十分薄弱。具体来看，①冰雪赛事市场规模较小，缺乏知名品牌IP。过低的冰雪运动人口比重使得参与和观赏冰雪赛事人群呈“小众化”态势，关注度和影响力大打折扣自然妨碍赛事商业资源的有效开发，同时国内还未建立自主IP职业联赛或特色品牌赛事，难以发挥赛事与旅游双向互动效应；②冰雪健身休闲娱乐和冰雪节庆民俗活动因具有极强的体验性、趣味性、猎奇性成为吸引游客参与冰雪体育的主要驱动力，但仍存在雪场环境恶劣、工作人员服务不佳等供给失常问题；③冰雪运动专业教练员或社会滑雪滑冰指导员面临较大人才缺口，现有培训市场未能调动广大游客尤其是初次参与冰雪体育游客的积极性；④冰雪装备制造核心技术缺失，产业研发能力薄弱，其中滑雪板、滑雪鞋、压雪车、索道等高端产品多为海外进口，高额的场地装备投资成本致使部分雪场不得不缩减规模或降低服务质量；⑤餐饮、住宿、交通、娱乐等冰雪体育旅游相关配套设施逐渐完善，但大部分小型滑雪场客源辐射能力有限，产业集聚程度不足。

图2 冰雪体育旅游产业关联效应

3.4 企业战略、结构和同行业竞争分析

波特研究指出，合理的发展战略和组织结构是企业获取国家竞争优势的“内因”，而同行业竞争压力则会从“外因”出发不断刺激企业加强创新，努力提高生产与经营效率。当前我国冰雪体育旅游产业商务开发主要包括政府或企业单一运营主体、企业参股、控股以及合作开发等多种模式。发展战略也应势利导，例如东北地区一直以来处于我国冰雪体育旅游龙头地位，加强品牌塑造和产品创新，建立规模较大的产业集聚区是其战略核心。黑龙江省就曾与腾讯《王者荣耀》文创项目签约，为游戏迷和游客打造“冰雪+电竞”的娱乐之旅，紧密围绕冰雪旅游这块“白色经济”做出全新的尝试和跨界合作。反观冰雪资源稀缺的南方地区，近年来在政策、资本、科技等支持下纷纷投资修建中小冰雪场馆，主打市场渗透、扩张型发展战略来填补广大南方群众参与冰雪运动的空白。

尽管我国冰雪体育起步晚、基础差、底子薄，但在2022北京冬奥和“三亿人参与冰雪运动”等顶层设计的助推下，各路资本巨头纷纷瞄准我国冰雪体育旅游产业这块巨大“蛋糕”。自 2015年以来，A股已有超过13家上市公司相继涉足冰雪体育产业，其中以万科、万达、探路者、长白山等集团为代表，通过“滑雪+旅游+娱乐+赛事”运营模式，并辅以提供滑雪旅游度假区或冰雪嘉年华等配套服务率先成为冰雪体育旅游龙头企业(详见表3)。此外，冰雪小镇建设、冰雪装备制造、冰雪影视IP培育也均成为企业布局的热门领域。然而，作为尚处于初级阶段的体育大国，众多企业在冰雪产业链上的探索才刚刚开始，对总营收的贡献极其微小甚至尚在亏损当中。面对具有万亿元发展前景的冰雪产业，众多企业难抵“热钱效应”盲目投资，但冰雪体育并非短期暴利行业，在人才、市场、运营等各方发展远未成熟的情形下，资本回归仍需理性。

表3 我国知名企业冰雪体育旅游业务布局

4 提升我国冰雪体育旅游产业竞争力的路径选择

4.1 明确政、协、社、校、企“五位一体”战略布局

冰雪体育旅游发展的动力主要源于政府自上而下的政策推力和国民自下而上的需求拉力，而协会、社会、学校、企业则在供给主体利益博弈中起到承上启下的关键作用。具体来看，①政府借助其强大的经济、文化、服务职能制定各项支持政策，积极培育市场运营主体，同时在推广群众性冰雪活动、培养青少年冰雪运动技能、加强冰雪公共基础设施建设等公益性项目中发挥领导核心带动效应；②作为搭建政府与群众联系的桥梁和纽带，各类冰雪体育协会应对上及时反映群众参与冰雪体育旅游诉求，对下承担政府所赋予的微观管理和服务协调职能，通过打造大众或专业冰雪品牌赛事、培养基层冰雪社会体育指导员等途径引导群众广泛参与冰雪运动；③社会是营造冰雪文化氛围，传播冰雪运动理念的主阵地，当前应借助冬奥会、冬运会及各类冰雪单项赛事契机，整合社会力量特别是各类新闻媒体对开展冰雪赛事、节庆及景观等宣传报道，推动冰雪体育旅游走进寻常百姓家；④推行“青少年冰雪赛事”和“校园冰雪计划”，构建“冰雪运动特色学校+冬季奥林匹克教育示范学校+高等学校高水平运动队+冰雪运动试点县(区)”是学校眼下促进青少年群体广泛参与冰雪体育的重要战略任务[8]；⑤企业是冰雪体育旅游产品和服务的主要供给方，其发展好坏直接决定着本产业的国际竞争力，对此应主动响应政府号召，根据自身实力制定差异化发展战略，努力提高产品科技含量和创新能力。

4.2 完善冰雪体育旅游产业要素结构，扩大产品和服务的有效供给

作为企业生存发展的基石，各项生产要素尤其是以人才、科技、专利等为代表的高级生产要素对于企业获取国内外竞争优势具有至关重要的推动作用。政府应在做好冰雪旅游专项规划的基础上不断健全财政投入机制，落实土地使用税等优惠政策，鼓励符合条件的企业积极申请创业基金，打通融资渠道，并以特许经营、购买公共服务等方式支持企业举办群众性冰雪赛事活动或相关冰雪节庆活动。在专业人才培养方面，政府可通过加大冰雪专业学科建设和技能培训力度、健全冰雪运动社会指导员流通体系、打造产学研联合平台，以及系列冰雪校园计划等长效措施，同时辅以选派人员“走出去”出国学习和“引进来”全球优秀专业人才等短期方法来满足冰雪体育旅游发展需求。此外，企业要应势利导，创新管理模式和营销策略，结合自身优势开发具有本地特色的冰雪体育旅游品牌，实现以冰雪体育旅游核心产品和服务的多元供给。制造企业也应研发具有科技含量高、拥有自主知识产权的装备设施，加快我国冰雪体育旅游产业要素禀赋结构的优化升级。

4.3 支持冰雪体育旅游相关产业发展，健全冰雪产业市场体系

冰雪体育旅游处于冰雪产业链上的中间一环，其往往需要借助冰雪竞赛表演、冰雪休闲娱乐等为外在表现形式的相关产品供给来吸引广大游客前来参与，而冰雪体育培训、装备制造，以及餐饮、交通、保险等则构成了产品与服务输出的基础保障。因此，政府等有关部门要从全局出发，推动产业链上下游需求对接、资源整合，通过冰雪产业市场体系的不断健全来增强各部门之间发展的合力。企业也应制定长期发展战略，并结合自身实力和区域特色打造精品赛事和大众冰雪活动等自有IP，同时将资本、技术、客流等要素进行融合创新，实现以冰雪体育为核心牵引力，带动“滑雪+温泉”、“滑雪+度假”、“冰雪+民俗+美食”等相关体验产品的多元供给。在开发现有冰雪资源的同时，要以滑雪场为中心逐步向周边扩展，加快完善公路网络、机场、酒店、购物商城等相关配套建设。企业还可通过举办冰雕艺术比赛、冰雪摄影展、推广体现当地冰雪民俗风情的旅游纪念品等形式抓住无形资产开发来延伸冰雪体育旅游产业链。

4.4 加强区域冰雪体育旅游合作，构筑集群化建设新优势

缘于冰雪自然资源强烈的地域属性和旅游产业综合性强、关联度大、产业链长等行业特点，加强冰雪体育旅游联合开发已成为维系区域市场利益的纽带和摆脱冰雪资源独占性优势的有效举措。其中，产业集群化建设能够充分利用冰雪资源和文化禀赋优势，降低企业生产交换成本，提高规模经济效益和范围经济效益，是实现区域合作的重要方式之一。为此，要加快实施区域品牌战略，推动建立一批产业规模较大的冰雪产业集聚区和综合型旅游基地，发挥冰雪龙头企业带动辐射作用。例如东北地区可以全面振兴老工业基地为契机，做大做强冰雪装备设施；华北地区在发挥经济、交通、资源等优势的基础上着重推广冰雪赛事和休闲娱乐业，加大滑雪人口培育力度；西北地区则可将冰雪资源和少数民族特色文化相融合，打造冰雪丝绸之路经济带；此外，还可挖掘长三角、珠三角等现有体育产业集群在冰雪体育用品制造方面的潜力。产业集群化建设俨然成为未来推动我国从冰雪大国向冰雪强国迈进的必经之路。