错位营销的“全家爱吃”

文/张珠容

北京大兴区有家会员制社区超市，名叫“全家爱吃”。这家超市商品少、门店小，周围都是强大的竞争对手。按理说，它的生意应该好不到哪里去。可奇怪的是，这家超市自开业起没多久生意就蒸蒸日上。这让很多人感到不解：“全家爱吃”的生意是怎么做起来的？

实际上，你到“全家爱吃”走上一圈就明白，它到底是靠什么取胜的。

“全家爱吃”周围遍布欧尚、物美、乐购、世纪联华等传统超市，这些超市都是非会员制，人人可进店购买。“全家爱吃”却反其道而行之，不仅采用20元每月或180元每年的会员制模式，在购买方式上也和其他超市错开——顾客不在店内购物，只能通过手机下单。也就是说，“全家爱吃”门店里的商品仅供展示，不可直接触碰和购买。会员进店后可以查看商品样品，如果觉得商品新鲜，就直接通过微信小程序下单，然后到出口处的对应窗口取走商品。

你或许会问：实行会员制，进店后又不让顾客挑选商品，这不是给顾客设置一个又一个的门槛吗？实际上，这正是“全家爱吃”创始人才金涛的经营理念。他说：“非会员制或许能招揽来无数顾客，但也有可能一个顾客都招不来。会员制刚开始虽然锁定的用户有限，但因为每个月20元的门槛不高，用户数量只会增多不会减少。至于不让顾客挑选商品的逻辑，实际是希望让顾客的挑选变得简单。当然，这一切得建立在‘全家爱吃’商品品质够好的基础之上。”

所以，“全家爱吃”从一开始就是从商品种类和商品品质去着手。普通的超市都是靠商品种类多、商品价格低去竞争，“全家爱吃”却只经营熟食、水果鲜蔬以及烘焙类等商品，整个门店的商品种类不超过400种。虽然商品品种不多，但“全家爱吃”打出了“高品质”旗号，它向消费者承诺：不卖隔夜菜，不卖隔夜肉。为了确保做到这一点，它针对会员提出了“每日出清”的福利方案：每日所有生鲜一律清仓打折，从20∶50开始商品打九折，每过10分钟多打一折，到22∶10时，商品一折出售。而22∶20开始，所有商品将免费送出。这样的打折力度不仅十分具有吸引力，也让门店最大限度地保证了商品新鲜度，更降低了损耗。有意思的是，虽然“全家爱吃”上写着“22∶20之后所有商品免费送”，但实际情况是，它基本没有免费送出去过商品。原来，每天打折活动一开始，会员们就在小程序上疯抢，而往往打不到五折，商品就被抢光了。

由种种迹象不难看出，“全家爱吃”正是靠错位营销取胜的。你们允许消费者自由进出，靠赚取商品差价盈利，我偏实行会员制靠会员费挣钱；你们靠品种多吸引顾客眼球，我就以“简单才是王道”的经营理念折服顾客；你们靠低价竞争，我偏以品质取胜；你们日日积压货品，我就实行“每日出清”刺激会员消费……不过，在才金涛看来，错位营销只是经营手段，商品品质才是经营核心。他说：“若‘全家爱吃’的商品品质无法保证，那么，再高明的错位营销也只会吸引来顾客，而留不住顾客。”