上海电视纪录片产业链发展分析

邢虹文 崔然

上海纪录片创作勃发于90年代初期，恰逢改革开放后文艺思潮百花齐放，空前繁荣之时。彼时，上海电视纪录片的创作开始摆脱宏大叙事和英雄主义视角的束缚，向平民化、纪实主义的叙事风格转型，进而涌现出了一大批广受好评的作品。随着时代的发展，上海电视台在产出大量纪录片，形成栏目化的基础上，再开风气之先，在全国首创了纪录片专业播出平台——“纪实频道”，且逐步实现制播分离，转向商业化运作。

在过去的40年中，上海纪录片产业与社会媒介生态互为影响，息息相关，在摸索中稳步向前。本文以上海电视纪录片的发展历史为脉络，结合社会媒介趋势，深入分析上海纪录片产业发展的缘起、过程与转折，并试图揭示其中所蕴含的经验与启迪（见图1）。

上海电视纪录片产业的内容生产

上海纪录片产业发端于优质的内容生产。大批优秀纪录片作品，构成了上海纪录片产业形成与发展的基础。这其中，《纪录片编辑室》《新生代》等栏目的创立为电视纪录片的内容生产提供了广阔的土壤与可能性。

（一）《纪录片编辑室》与平民化叙事

《纪录片编辑室》将焦点对准了都市中的普罗大众，使百姓在纪录片里看到了“镜中的自己”。1《纪录片编辑室》就是一面镜子，观众在纪录片里完成对于“镜中我”的自我指认。

以电视纪录片《德兴坊》为例，该片将镜头对准上海的弄堂，在这座石库门地段着重表现了三户人家的生活，从上海阿婆的买菜、烧饭、与子女的日常生活，到三代共挤一室的居住问题，再到里弄的居委会角色，纪录片记录下了最真实的上海弄堂。

《德兴坊》的故事之所以打动人心，正源于大量伴随化、运动化、过程化的长镜头所营造的真实感。出于对纪实美学的执着追求，编导采取了长期跟踪纪实拍摄的策略，整部片子拍摄时间长达半年多，拍摄的素材多达880分钟，因而获取最真实的生活场景。

（二）《新生代》与受众参与的内容生产

《新生代》栏目旨在为广大纪录片业余爱好者提供一个展示自己作品平台。并通过他们多元化的视角，更真实、更鲜活地表现生活、保留生活的毛边。当时，《新生代》栏目的片源主要有三个来源：高等院校的DV爱好者，尤其是开办了影视类专业的院校;第二是社会上的DV爱好者;第三就是在校中学生。

《新生代》栏目的定位具有一定的前瞻性与超前意识，其萌发与DV技术的突飞猛进密切相关。

DV具有轻便灵活、价格低、图像分辨率高等特点，降低了使用者创作的门槛，为受众转为传者提供了技术支撑。当时，《纪录片编辑室》部分栏目出于成本控制、场地限制等原因，已开始在纪录片制作中运用DV技术作为补充手段。为DV作品开办固定栏目，是传统媒体内部的播出渠道与体制外生产渠道的合作，《新生代》就是在这个新的制播理念下诞生的。独立制作人吴文光说：“DV的出现改变了纪录片，至少纪录片不再是一部分人拥有的权力和工具”。 2

《新生代》是国内最早开办的以业余爱好者为主要内容生产来源的纪录片栏目。可见，UGC（User Generated Content）并非互联网时代的首创，相反，在传统媒体时代就已初见端倪。从《新生代》栏目的开办就可以看出技术的革新，正在不断赋予公众的表达权利，使传者与受者之间边界更为模式，转换更为灵活。

上海电视纪录片产业的播出平台建设

（一）媒体改制背景下应运而生的纪实频道

2001年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，明确要求积极推进广电集团化建设，实行跨媒体、跨地区经营，把集团做大做强。3同年11月，上海东方传媒集团有限公司（SMG，原上海文广新闻传媒集团）在此背景下成立。次年1月1日，上海纪实频道正式开播。

这场自上而下的传媒业改制，极大地推动了频道专业化，使得分众传播成为电视媒体发展的大势所趋：受众不再是同质化、无差别的“大众”，而是多元化、具备主观能动性的社会主体。因此，媒体的传播必须走专业化路线，从粗放发展转向精耕细作，以满足不同受众的需求。

以SMG为例，其下设13个电视频道，纪实频道是其中负责制作、播出纪录片的专业频道。这意味着纪录片产业的发展告别了纯粹依靠内容生产的作品化时代，开始走向专业化的平台建设。

（二）纪录片播出平台的品牌建设

传媒业改革推动了广电行业的制播分离与转企改制。其核心举措是，逐步将经营性资源从事业体制中分离出来，按照现代产权和企业制度组建公司，实现所有权和经营权分离。2009年，上海纪实频道着手建立公司化运营平台——真实传媒有限公司。真实传媒公司的成立，说明上海电视纪录片产业的平台建设逐步成熟，并形成品牌。

真实传媒在实践中积极发挥平台的构建功能，有力推动了上海纪录片产业品牌的发展：一是举办“真实中国·导演计划”，为独立纪录片制作人打通创作过程中生产和播出环节之间的阻碍，为他们提供平台，以导演计划带动更大范围的产业链构建。二是举办“真实中国·影院计划”，拓宽了纪录片的传播平台，拓展电影院线的潜在资源，结合新媒体的发展，开辟紀录片新的宣发路径。三是举办“真实中国·影像巡展”，这是纪实频道长期推广的一项活动，以期进一步增强纪录片的文化宣传价值和市场价值。

上海电视纪录片产业的商业化运作

（一）政策推动下的产业化运作

2010年10月，广电总局出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，这是国家管理部门第一次对中国纪录片的产业发展正式提出的纲领性的指导意见，意味着在政策的推动下，中国纪录片必须要按照市场规律建构完整的产业链。

在此背景下，SMG在真实传媒旗下新设立了纪录片制作平台——云集将来传媒公司，进一步推动纪录片产业化发展。“云集将来是我们改革的一个试点，有点像国有企业打造的商场，通过商场的方式形成混合制来面对市场。我们电视频道现在只是为自己栏目做内容，就像企业的深井，每个企业都在井里，互相之间没有关系，只管做好自己的内容，我们希望通过云集将来的方式，由SMG控股的合资公司来打通各个频道，各个平台，面对市场，打通体制内和市场的障碍，作对接，这样的一个混合体制的方式可以做到。”4

（二）纪录片商业化运作的尝试

云集将来成立后，投资制作的第一个节目是《跟着贝尔去冒险》。这个项目的总投资达7500万元，而公司当时自有资金只有300万元。面对巨额的资金缺口，云集将来选择了进行市场化募资，做出了商业化运作的有益尝试（见表1）。不仅如此，云集将来将目光对准了互联网视频播放平台，已完成的作品中除了在传统电视媒体上播出外，还在优酷、爱奇艺等视频网站上都做了投放。“云集将来是一个与外对接的窗口，它运用了杠杆原理，SMG是云集将来最好的杠杆，由SMG背书来撬动传统媒体和新媒体两大块的资源。”李晓说，“云集将来做了这么多片子，但是没有一个是在纪实频道播出的，都是在新媒体播出的。所以云集将来制作的内容不是往传统媒体输出的，而是利用这种杠杆作用，撬动360度的资源，这样融资、播出平台都能拥有了。”5

面对广阔的商业前景，云集将来非常重视营销的力量。上海纪实频道总监李晓如此界定纪录片的营销与传播：“纪录片1.0时代是朝我看，2.0时代是观众讲述自己的需求，观众需要什么，我去制作什么，现在3.0时代是两者之间的结合，节目诉求和品牌诉求的契合。我觉得要把商业要传达的精神和我们纪录片要传达的精神结合起来，营销专家菲利普强调的是，在行销过程中要把品牌价值和你持有的价值结合起来，这是对我们纪录片理论上很有启发意义的。先在目标上达成一致，再在手段上达成统一。”6

为了实现商业价值的最大化，云集将来在内容行销和IP开发上做了许多努力，致力于打造平台、制作、新媒体和商业开发四位一体的产业格局。《本草中国》是云集将来第一个自主开发的IP。《本草中国》所展现的人与本草相生相依的情缘和人文气质、情怀，成功迎合了当下受众对养生、传统文化的追捧。

其商业化宣传推广主要分为线上与线下两部分：一是在线上开展营销活动，模仿综艺节目进行宣传，为节目造势、积累口碑，培养了一批活跃忠实的粉丝。二是多元化的线下活动打响节目知名度。依靠医药生作为人际传播的“意见领袖”，以口碑行销为节目创造关注度。与此同时，首家线下衍生品体验店，在上海徐汇区最繁华的商業中心美罗城低调开业，这也是国内首家由热门纪录片衍生的零售店，为节目营造热点与话题。

在探索中前行的电视纪录片产业

上海纪录片产业的发展起步于专业的内容生产，并基于优质内容资源走向栏目化。之后，在分众传播的背景下，上海纪录片产业的平台建设逐步完善，走向专业频道发展。并在传媒体制改革的浪潮中逐步实现制播分离，转向商业化、产业化运作。

本文将上海电视纪录片产业发展分为内容生产、平台建设、商业运作三个阶段，并分析不同阶段的核心要素与发展特征。总体来说，上海电视纪录片产业的发展与社会环境趋势的嬗变互为表里，存在一定的同构性。

本文以案例分析为主要手法，梳理了上海电视纪录片产业发展的脉络，剖析了上海纪录片产业发展的缘起、过程与转折，指出上海纪录片产业的发展经历了内容生产、栏目化、频道专业化、平台建构与商业化运作等环节。从上海的实践经验来看，电视纪录片产业的专业化分众传播和商业化运作仍处于起步阶段，纪录片产业的整体发展道阻且长，仍需在摸索中不断前行。