智慧旅游命题下如何确定工作优先级

李文

信息和互联网技术带来的技术革命极大提升了各行业的运营效率，其在文旅行业的应用也让旅游变得更加智能或高效。然而在实际操作中，“智慧旅游”有多种方案选择，且很多时候价格不菲。方案无好坏，只有是否适合本身业务需要的区别。因此，决策是否投入以及投入的优先级审视便是旅游管理者普遍关注的课题。本文试图从经济效应和用户思维角度展开论述，从两个角度相互辅佐寻找方法论，以供研习讨论。

一、 经济效应

企业的经济效应在金融学中具象成为股东创造价值。股东构成决定了企业性质。所以这里讨论的企业也包括国有企业。当投入资本回报（return on invested capital， ROIC）大于资本成本（weighted average cost of capital，WACC），则说明企业在创造价值。智慧旅游的投入评估同样适用该模型。

多个项目在确定的周期内预期产生的回报需要做评估。ROIC视为效率的量化模型，其中的“回报”通过增加收入或者降低费用两个方面量化。通过这样的工具，不论是智慧品牌推广、精准营销、安装闸机、设立二维码、开发移动应用，还是建立大数据系统，便可抽象为统一规则下的数字和比例，帮助管理者做投入决策。

智慧旅游项目的投入和产出通常是分期的，多个项目对比需要将多期的现金流折现到同一个时间点，并计算现值（present value， PV），折现率通常使用WACC。

预期收益是一个期望值，并不反映波动范围。企业在投资决策中需要针对极端情况做情境分析，尤其是在悲观保守情境下，“回报”预测有时大打折扣。在综合评估企业风险后，决策者需要勇敢向不确定性大的项目说“不”。

政府等公共部门的效应相对企业更复杂，因为他们承担了公共服务和行业规范引导职责，同时经济效应回报考虑更加长期和宏观。其规模较大，且调研评估流程缜密，通常专项审议。政府在智慧旅游方面的投入决策，考量的因素主要为：（1）强化文化旅游产业群，招商引资;（2）带动当地消费经济;（3）产业投入带动当地人口就业;（4）针对特定人群或机构的扶持项目，如乡村扶贫旅游;（5）爱国等意识形态教育投入;（6）目的地形象宣传;（7）公共安全预防，用户隐私保护，行业规范竞争。公共部门围绕主要考量因素，根据服务对象制定政策和奖惩规则，鼓励和拉动社会资源流向。

经济是人类文明的体现形态，但终究是为人服务的。经济效应是衡量评估智慧旅游投入的重要方法，但无法忽略以人为本的用户思维。因为消费决策、用户满意度等经济行为是由人的情绪决定的。因此，智慧旅游投入的决策同样需要从用户真正的需求角度考量。

二、 用户思维

广受讨论的互联网思维归根到底是用户思维。互联网公司将主要资源用于研究用户需求或者需求背后的用户心理，用较低成本满足用户需求，规模性获取用户，实现社会价值，并通过特定业务模式“变现”成为经济利益。

在互联网公司内，产品经理负责研究用户需求，建设产品，不断收到反馈，迭代升级产品。我们不妨用产品经理视角去看待智慧旅游决策和建设。

文化元素或者旅游资源通常需要通过设计打磨成为文化旅游产品，供用户消费和体验。产品的设计需要足够“智慧”：（1） 潜在资源组合在当地是否具有独有卖点（unique selling points， USP）;（2） 适合的受众目标和范围;（3） 当地竞争产品，其他目的地类似资源的对比和优势;（4） 目标受众的核心诉求;（5） 围绕核心诉求，运用各种工具强化满足诉求的产品打造;（6） 产品发布前的内部模拟测试和改进;（7） 产品发布前的小范围用户测试和改进;（8） 产品发布触及目标用户，并强化认知的媒体和渠道;（9） 产品预订分销渠道，针对需求峰谷的收益管理策略;（10） 产品收集用户反馈的机制;（11） 基于反馈和运营表现的持续改进机制。

以上产品管理步骤均有集成智慧旅游方案的场景，结合资源本身的属性以及用户痛点解决程度分优先级运用。

第一层级：产品核心功能打造

产品核心功能通常来自资源本身的核心卖点和目标用户核心诉求的交集。为了强化核心功能，决策者需要投入高优先级的资源打造核心功能。例如，瑞士围绕其丰富的山水资源，大量投入建设铁路、缆车、游船、邮政巴士、徒步道等设施，让用户更容易触达其核心资源;面向不同人群和季节将交通和景点资源打包推出花样繁多的行程产品，解决用户出行决策问题;设计专门针对游客的瑞士旅行通票，降低用户消费。

例如，迪士尼乐园、环球影城将文化类IP植入到充满乐趣的游乐项目中，运用3D虚拟、VR等技术打造的变形金刚过山车、飞跃地平线、加勒比海盗等项目让用户互动体验极佳，成为廣受好评的拳头产品。

产品核心功能的打造作为投入第一优先级，智慧方案、信息技术、物联网等需优先应用，强化核心竞争力。

第二层级：用户获取能力提升

“好产品自己会说话”强调的是口碑的力量和二次消费潜力，但新用户的获取方面，营销支出必不可少。John Wanamaker曾提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道哪一半被浪费了。”他所处的年代信息技术没有发展到现在的高度，无法实现系统的群分营销和效果营销。

当前用户消费属性、地理位置等行为识别和群分能力越来越强。从媒体浏览行为、产品查看、消费预订、行中路径到社群分享，用户的行为轨迹在脱敏后可用于智慧营销。这些能力运用可以帮助营销更好的量化。

例如，旅游购物商户可以利用地理围栏推送能力，在用户距离商户1千米范围内通过手机向目标用户推送折扣信息。精准和智能的营销帮助商户更高效和量化的获取用户。

再比如，用户在携程搜索了一次三亚的机票，该用户在百度、腾讯、头条、视频网站等媒体中会更大概率看到携程提供的三亚旅游资讯、特价信息等推荐。

品牌类广告因为投入较高，企业通常采用营销战役形式波段性投放。这样投入规模可控，阶段性营销战役产出也可以近似看作品牌投放的效果。而垂直精准类广告，因其可量化特性便可以实现持续投放。登陆进携程等在线旅游服务平台的用户相比较新闻社区类平台的用户具有更高的精准度，其预期的预订转化效率也更容易测量。

第三层级：用户反馈和自我改进机制

智慧旅游大数据方案让用户反馈的收集更加便利。反馈数据来源众多，按照由浅入深分为3层。

（1） 行为反馈：自动化程度较高。数据来源为互联网浏览行为、运营商数据、交管部门、公安部门、景区人流等。此类数据是用户个体自然行为轨迹，样本量积累一定量后具有统计意义。（2） 交易反馈：用户具有预订或购买行为的反馈。此类数据来自在线旅游服务平台以及支付平台。预订交易数据具有一定预测能力，可以预告特定目的地人流和消费者分布。支付平台数据可以更直接统计旅游经济直接消费量级。（3） 专项反馈：针对游客体验具体项目后的满意度收集。数据来源为在线服务平台的点评数据以及运营者自行收集的问卷，如用户净推荐值（net promoter score， NPS）等数据或产品测试反馈评分。

用户反馈是用户思维体系的闭环部分，也是该系统持续改进的动力。收集的数据经过分析可以辅助进一步业务决策，或者改进运营效率。

对于成熟的运营实体，基于反馈的审视和改进需要机制化，甚至通过外部相对公平的机构进行评测，与核心管理团队业绩挂钩，合理奖惩。

信息和互联网技术带来的智慧旅游方案对于旅游业务是工具或者催化剂，这些技术的运用虽然可以提升原有业务的生产效率，但解决不了业务本身的成败问题。

旅游业务的成败取决于是否满足了用户的需求，为用户带来价值，产生经济或者社会效益。如何围绕用户合理安排资金，运用好智慧旅游的先进工具，更高效率地为用户创造价值，才是旅游管理者最大的“智慧”。

（作者系该院首席商务官;收稿日期：2019-06-11）

[责任编辑： 吴巧红;责任校对： 宋志伟]