智慧旅游目的地的大数据运用：体验升级与服务升级

湛研

智慧旅游是基于新一代的信息通信技术（ICT）， 将云计算（SaaS、PaaS、IaaS）、物联网（RFID技术、传感器等）、互联网（Web2.0技术、三网融合技术等）和个人移动终端（3G技术、PDA等）、人工智能等技术进行集成和综合。智慧旅游是信息通信技术与旅游业融合发展的融合设计，科技的力量将会为游客出行提供更好的体验、更智能的服务、更优质的产品。根据业内预测，5G产业将在2020年达到爆发期。5G将给多个消费和行业领域带来巨大的变革，而旅游行业作为前期5G应用创新实践里一个重要的应用场景，对智慧旅游目的地的推动效果将再上一个台阶。

一、 运筹帷幄：大数据赋能智慧洞察和管理，为旅游目的地提供智慧保障

1. 数据采集和监测

数据的采集和监测是智慧旅游目的地推进的基础。数据采集和监测一般同步进行。数据采集一般有几种方式：第一，自主采集。通过基站建设、点位铺设进行数据的收集。第二，数据集成。通过通信运营商（移动、联通等）、OTA（同程、携程等）、目的地自有企业（如景区、酒店、码头等）进行数据集成。第三，数据共享。通过打通公安、消防、银联等进行旅游数据的强关联。当数据样本足够大的时候，即可对某一区域某一点位进行流量监测。目前，无论是城市还是景点，数据采集的方式比较综合，各方面都可兼顾，数据的采集监测也正在成为一种行政管理的基础条件。

2. 数据挖掘和分析

数据的挖掘和分析是智慧旅游目的地推进的依据。同程旅游即通过对行前、行中、行后的大数据沉淀，对用户搜索、预订、导览、导购、互动等环节的数据进行挖掘和分析，用数据结果为营销决策和精准推送提供基础。如果说数据的采集只需要技术，挖掘和分析则需要技术和市场敏感度，从海量大数据中提取并展示出数据结果，是大数据价值存在的关键步骤。以同程旅游大数据中心为例，其通过可视化的方式，可以及时地获取并了解当天的订单情况、客源地情况，一方面可以较全局的视野看出全国游客分布与行为大盘，另一方面可以基于数据结果与预期结果的偏差，从而引导市场中心更好地进行营销策略的调整。

3. 数据洞察和指导

数据洞察和指导为旅游目的地下一步发展推进提供方向。通过数据洞察，对数据进行进一步的强化梳理和分析，更好地把握市场的发展趋势，以及本地发展问题。如，通过对用户画像的识别，可以加强对性别结构、支付偏好、用户轨迹、出行习惯、消费习惯等的判断，进一步加强对目的地和目的地产品的指导。数据指导即通过数据洞察结果进行的下一步发展、改进方向的建议，明确下一步发展的目标以及关键点。

二、 决胜千里：新技术驱动游客体验升级，助力智慧旅游目的地更优质的体验

1. 智慧景区技术变革

智慧旅游提出后，在很多的景区得到了实践。宽泛地讲，就是利用移动云计算、互联网等新技术，可以主动地感知旅游相关信息，并且及时安排和调整旅游出行计划。从实质上讲，就是强化网络对游客的服务性，为旅行的全程提供更好的安排。很多景区在智慧旅游建设的发展中，也在不断地尝試新的应用。如：智慧官网、流量监测、语音导航、智能停车场、智慧游园、智能购票、人脸识别等技术的变革，最终目的是希望游客可以得到更好的服务，同时景区也可以提升管理效能。像闸机系统、人脸识别等技术的应用，将大大提高景区入园的效率，减少排队时间，优化体验。

2. AR/VR/MR的应用

VR（virtual reality）指虚拟现实，AR（augmented reality）指增强现实，MR（mix reality）指混合现实，在“智能化”的时代里，“虚拟化”显然是丰富和创造用户体验的关键要素之一。作为国内领先的旅游集团，同程旅游在科技革新方面持续探索和尝试，2018年联合LEAPSY为春秋乐园打造AR游园，除了为景点增加AR效果外，还设计了AR导航，解决园区内“迷路”的痛点问题。2019年3月底，同程旅游又创新上线了“酒店通”产品，通过1：1手绘还原酒店外观、周边设施及环境，3D建模及VR真实还原室内所有设施、服务，让用户对于即将入住的酒店了然于心，满足个性化的需求。

3. 人工智能应用

当AlphaGo击败前世界围棋第一人，当无人驾驶得到初步应用与实践，人工智能再次成为热门的话题。在旅游相关领域，AI人工智能的技术也给游客带来了便捷化与耳目一新的体验。包括机器人酒店、机器人餐厅、机器人导游等。正是在5G大环境下，人工智能快速发展的背景下，同程艺龙率先提出从OTA（online travel agency）向“智能出行管家”ITA（intelligent travel assistant）转型的概念，通过大数据、AI、物联网等将出行多场景结合，并对现有产业做出智能化升级，如在智慧交通领域打造了包括“慧行”、高铁订餐等产品，在智慧酒店方面上线了包括“闪住”等产品，智慧机场、AI客服等产品也都从更加细致的角度切入了新技术的应用。

三、 弯道超车：新场景下的流量获取和服务升级，改变智慧旅游目的地的运营思路

1. 移动互联网时代的流量入口

互联网关注的是技术、产品、流量、用户。移动互联网时代的流量入口和PC时代有很大的差别，PC时代的流量更多依赖竞价，而移动互联网时代由于转化场景跟随游客地点变化而变化，其流量获取可以来自商圈地推、广告引流、线上导流、自有App等多种渠道。当然，随着5G时代的来临，一些新的流量来源在不断地填充空白以及颠覆传统的获取方式，比如短视频、社交拼团、网红推荐等。

2. 新时期目的地移动化智慧窗口（App、微商城、小程序）

在智慧旅游目的地推进的过程中，首要诉求是解决信息不对称的问题，所以需要为目的地的产品、文化、风情的呈现提供载体。App、微店、小程序、旗舰馆等作为目的地旅游的智慧窗口也有着不同程度的探索与实践。

云南有“一机游云南”，以“游云南”App与7个小程序为主的服务应用，包括“游云南识你所见”“游云南找厕所”“游云南观景区”“游云南买门票”“游云南景区导览”“游云南无感高速”“游云南智慧停车场”，核心是通过腾讯的技术+流量+大数据，构建产业互联网的云南样板。

“苏州旅游总入口”是苏州着力打造的全国首个旅游服务整合总入口工程，是集信息查询、线上导览、在线预订、信息推送和公共服务于一体，是各类旅游品质服务信息交互的总平台，依托微信公众号开展，建立微商城，在商城中进行信息发布、产品预订等功能，给来苏州自由行游客提供了极大的便利。

“大同旅游官方”是大同市文化和旅游局与同程旅游合作打造的目的地智慧旅游小程序，集合旅游多要素信息，重点产品预订、智慧地图导览、公关服务等多功能于一体，同时重点依托小程序在微信生态的原生优势、同程艺龙“小程序第一股”的技术优势、同程与腾讯的强关联生态优势，开发运营推广三位一体，高效助力大同在移动旅游时代的智慧旅游创新服务。

3. 旅游平台的智慧化精准服务与营销系统

智慧的精准服务主要依赖于数据的研究与梳理，从OTA来说，会员画像系统是智慧精准化服务与营销的基础系统，通过对会员属性数据、行为数据、调研数据等的收集与汇总，洞察用户行为和背后的共性，以标签化的方式对群体进行分类;以会员画像为基础的会员管理系统是互联网精细化vip分级化运营的产物，是基于会员积分体系下的会员信息、权益的管理系统，可为会员提供精准化差异化的旅游服务;自动化营销系统包括千人千面灵犀系统、EDM会员推送系统等，一方面以自动化的方式提高用户转化，另一方面便捷化用户使用流程，实现预设好用户行为、时间、事件等触发条件，自动化执行营销，并进行效果监测，方便运营人员进行营销调整。

（作者系该公司旅游目的地营销CEO;收稿日期：2019-06-20）