文旅融合对社会福祉的影响

肖洁 师小坤

伴随着文化和旅游部的组建，“诗和远方走到了一起”，标志着文化和旅游业进入了文旅融合发展的新时代。如何更好地推动文化和旅游的深度融合与协同发展，让文旅产业走向更有诗意的远方，成为增加社会福祉的出发点和落脚点，让发展成果更好地惠及人民群众，是需要深入探究和思考的重要命题。

旅游业是当今世界极具发展潜力的新兴产业、朝阳产业、富民产业、绿色产业，关联度高、辐射范围广，拉动性大，横向成链，纵向成群，不仅与文化、体育、健康、養老等产业紧密相连，还能够有力地推动这些产业发展，具有“一业兴，百业旺”的特点。

近年来，伴随着全面小康社会如期实现，大众旅游时代已经来临，全民旅游、全域旅游应运而生，旅游成为了满足人民日益增长的美好生活需要的重要产业，产业上全链条、空间上全覆盖、主体上全参与、时间上全天候，在百姓身体健康、心灵愉悦、增长知识、快乐养老和生活幸福中发挥着更大作用，直接影响着社会福祉，其中，影响最大的因素就是门票价格，降低门票价格已成为亿万人民的心愿。

一、景区门票降价为全民旅游增福祉

一直以来，旅游市场总有一股门票涨价的冲动。尽管《旅游法》将利用公共资源建设的景区门票纳入政府定价或政府指导价的范畴，明确了严格控制价格上涨的原则和程序;国家发展和改革委员会一再发布“三年不涨价”“一年内原则上不涨价”等景区门票限价措施，陆续发布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》;中国旅游景区协会曾发出“中国旅游景区协会倡议书”，提出全国各类旅游景区要共同抑制景区门票过高过快上涨。但是，有些地方的景区门票价格还是顽强地冲破重压阻力，利用一切可能的机会上涨。过高的景区门票价格增加了民众的旅游负担，背离了景区（尤其是利用公共资源建设的景区、国有景区）本该承担的社会责任或公益责任，影响了旅游市场的健康发展。

旅游业是扬州市的永久性基本产业，为促进本.市旅游业持续健康发展，扬州市创造性地出台聚焦游客服务的“三号文件”，在江苏省乃至全国都可谓首创。重点景区门票阶段性优惠、推进旅游服务标准化、推进旅游厕所革命、对游客践行文明有礼承诺……突出重点，针对性强，聚焦服务游客，抓住了景区门票价格调控的核心，让人感受到了政府限制景区门票价格的决心和诚意。

仅实施重点景区门票优惠一项，瘦西湖景区门票在调价之前，旺季150元，淡季90元。现如今，6个月优惠至100元，4个月优惠至60元，2个月优惠至30元，降幅达80%。弹性门票价格政策为全民旅游增福祉，不仅有利于缓解景区拥堵，促进淡旺季平衡，提高游客的获得感和满意度，更有利于从景区旅游向全域旅游转变，让扬州成为“不远、不贵、不累、不排队”的旅游目的地，惠及更多游客和市民。按照年度测算，仅瘦西湖景区一项，门票优惠总额达数千万元。

除了收费景区执行弹性门票价格政策外，扬州不吝于在城市最好的地方建设开放免费景区，积极探索A级免费开放景区的运营模式和全域旅游的最新举措。其中，4A级景区宋夹城和运河三湾都是扬州近年来的诚意之作。

二、保护开发开放为全域旅游增福祉

随着城市化进程的加快，全国各城市休闲空间普遍严重不足。一个标志就是“广场舞”不断地引发矛盾和冲突。而在扬州，2500多年的建城史赋予扬州的不仅是厚重的文化底蕴、延绵的文脉传承、通史式的文化景观，更有传统文化与现代文明的交融滋养——市民家门口的开放性免费公园越来越多：2015年以来，扬州建成了154个体育休闲公园、社区公园等开放式公园，加上正在规划建设中的公园，总占地面积超过11平方千米，相当于10个瘦西湖核心景区的面积。

位于蜀冈一瘦西湖风景名胜区核心地带的宋夹城，在宋夹城考古遗址公园原址上复建，在保护的基础上开发，是扬州建成的第一个体育休闲公园，也是4A级免费开放景区。既有深厚的历史文化底蕴，又有秀丽的自然生态风情，集人文、生态、休闲、运动于一体，古代文化与现代文明相互映衬，开园以来累计接待市民和游客超1000万人次，成为有口皆碑的“城市客厅”。

在总结宋夹城成功经验的基础上，扬州拉开了公园体系建设，既有超过1平方千米的运河三湾风景区，也有数百平方米的“口袋公园”。这些公园，虽大小不一但基本涵盖生态、体育、休闲元素，建在城市最好的地方，成为宜居扬州的“标配”。2017年12月1日，《扬州市公园条例》颁布实施，这是江苏省首部关于开放式公园的立法，把公园体系建设纳入城市建设的总体规划，明确公园体系发展和保护专项规划经市政府批准后，任何单位和个人不得擅自变更;确需变更的，公园数量和面积不得减少。

不只是公园，在保护和挖掘运河遗产方面，扬州行动较早。10年前，扬州发起成立了世界运河历史文化城市合作组织;2014年，大运河成功申遗，扬州是牵头城市;2017年，扬州规划打造运河三湾风景区。现在的运河三湾，1520亩的生态休闲公园已经建成，错落有致的桥梁、亭台、书房成为周边市民健身休闲福祉，加上规划中的中国大运河博物馆和文旅街区，让更多市民游客对未来充满期待。

文化资源是旅游发展的核心资源，通过对全域旅游下文化资源的保护开发开放，不仅能够丰富旅游产品业态、拓展旅游发展空间，更能增强全域旅游下的社会福祉。人们到扬州不仅能看到瘦西湖、古城等古代文化给我们留下的辉煌，也可以看到以宋夹城、运河三湾为代表的现代文明城市风采，文旅融合、全域旅游将满足各个地方不同人群对扬州的向往。

有了执行弹性门票价格的收费景区和众多配套设施良好的免费景区，如何把它们推介给更多的游客呢？这就需要营销人员的介入，做旅游营销就是在开启营销幸福生活。

三、营销幸福产业为全员共享增福祉

任何事物都有一个产生、发展、成熟乃至衰退的演变过程，旅游景区也是有生命周期和品牌变化的。只有营销能人为地为旅游景区乃至旅游注入新的活力，营销幸福产业就是营销人带领旅游景区乃至旅游行业打开“幸福档案”，步入“幸福时代”，营销“幸福生活”。幸福的本质在真诚，真诚的动力就是幸福的营销人去营销幸福感，最终用确实存在的幸福生活为全员共享增福祉。

扬州是一座宜居宜游宜业宜创的国际名城，历史文化厚重，人文气息丰盈，旅游资源丰富，旅游是扬州最耀眼的名片之一。扬州始终围绕“建设国际文化旅游名城”的总体定位，提升全域旅游发展质量，提升旅游綜合服务质量，提升游客的获得感、幸福感和安全感，把扬州旅游逐步打造成营销幸福产业的典型。

门票不只是个“小账”，一张门票降数十元，放到整个旅游市场中，所影响的就是“大数据”，所减轻的就是“大负担”。“堤内损失堤外补”，票价下调会产生旅游激励作用，旅游人次会增加，旅游频次也会增加，旅游总量会扩大，更重要的是，票价下调对交通、餐饮、住宿、购物等二次消费产生拉动作用，算算“总账”“长远账”，票价下调有利于景区或地方经济的发展，有效提升更多人的幸福感。

根据2019年出台的专门服务外来旅行者的“三号文件”规定，在清明节、劳动节、国庆节3个节假日期间，扬州市政府西大院、扬州生活科技学校、扬州大学瘦西湖校区3个单位的内部食堂对外开放。

4月、5月.9月、10月，扬州在瘦西湖、大明寺、个园、东关街、何园等主要景区之间开通免费直达公交，外地游客可在换乘中心凭有效证件免费领取“景点游”公交票。而且，清明节、劳动节、国庆节等法定假日期间，外地市民凭身份证可免费乘坐扬州城区公交车辆。

为让路让景给外地游客，很多市民选择在家门口的书房度假，以实际行动做好东道主，助力扬州打造国际文化旅游名城。“城市书房永远明亮，我们的城市就充满希望。”扬州在黄金地段（虹桥坊城市书房毗邻瘦西湖景区南门，STARRY城市书房毗邻唐子城景区，三湾城市书房毗邻运河三湾景区）建24小时城市书房，切实打造扬州主城区全覆盖的书香城市，不分市民游客，携带身份证和押金即可自助办理阅读卡，弥补大型图书馆距离远、开馆时间短的缺陷，以及家庭书房藏书少、读书氛围不足、难以持久阅读的不足。作为一种新型的休闲方式，基本上市民出门20分钟内就可到达一个城市书房，大大方便了民众的阅读途径，更成为游客来扬休闲度假的选择之一。

随着消费的升级，旅游公共服务体系日趋完善，服务水平不断增强，文化旅游两种或以上的要素相互结合、交叉渗透和整合重组，突破原有的产业领域，共生共赢形成新的文旅产品业态和产业体系。旅游在承载文化传播领域的基础上，将承载更多的领域，如康养领域、养老领域、教育领域、扶贫领域、商贸流通领域、环境领域等。围绕“建设国际文化旅游名城”的定位，扬州除了完善硬件服务外，还要不断提高柔性服务，把扬州旅游产业打造成为营销幸福的产业，把扬州打造成营销幸福生活的旅游目的地，以公共服务体系的不断提升、营销幸福产业的健康发展来为全域旅游最终收益者的全员共享增福祉。