地方都市类媒体在政务经营中的创新探索

黄勤

[摘要】本文以十堰晚报和秦楚网全媒体编辑部为例，分析了地方都市类媒体在商业类经营广告式微的情况下，充分发挥媒体资源优势，培育核心策划力量，在政务宣传经营上发展的新路径，并从观念、思路、形式、内容、载体等方面全进行了发展新路子探索。

[关键词]政务活动策划 创新求变 全媒体宣传

一、地方都市类媒体政务经营现状分析

1.纸媒式微的客观市场形势难以扭转

当前，对报业来说，最流行的词语就是“寒冬”、“拐点”。随着新媒体技术的发展，各类新型白媒体的快速崛起，给以报纸为代表的传统媒体带来了很大冲击，尤以地方都市类媒体为甚。在这样的市场冲击下，十堰晚报也难以幸免。如何在思维、结构、方式等方面进行创新，准确把握政治风向，牢牢占住政务市场主阵地，找准政务市场宣传痛点，成了十堰晚报不得不思考的问题。

2.媒体之间激烈的竞争状态不容乐观

如果说客观的市场形势造成地方都市类媒体政务经营举步维艰的话，那么同城、层级媒体之间激烈的竞争更是雪上加霜。以十堰晚报为例，不仅外部需要跟十堰广播电视台、湖北日报、楚灭都市报等竞争，内部因为考核机制的原因，还跟十堰日报存在竞争关系。在地方都市类媒体做政务宣传经营本来就先天不足的情况下，如果十堰晚报还是从专版、专题、系列报道等传统的宣传形式应对市场竞争的话，那必然面临着“先天不足、后劲乏力”的局面。

二、逆势突围中探索出来的创新模式

如何在内忧外患的网局中找到一条政务宣传经营新的牛路？十堰晚报和秦楚网全媒体编辑部不断探索，开拓创新，最终确立了以活动策划拉动经营创收、树立品牌影响力的发展模式，创新成为政务宣传经营不断奋进的核心力量。

2018年4月，我们抓住十堰市开展全民阅读月“经典诵读”活动时机，与市全阅办、市文体新广局深度对接，策划了“阅读寻宝赢大礼”、21天阅读打卡、十堰首届诗词大会等2018年十堰全民阅读系列推广活动，作为全民阅读系列推广活动的重头戏，十堰首届诗词大会采取线上海选和线下总决赛两种形式进行，同时活动的颁奖仪式又与十堰市庆祝改革开放40周年经典诵读系列活动巧妙嫁接，起到事半功倍的巨大成效。

活动的成功举办，不仅使學习诗词文化的风潮瞬间席卷全城，更拉动经济创收近百万元，市领导、主管部门纷纷点赞，并要求把活动继续办下去，办成享誉全市的品牌，此活动还成功获得了“中国报业新闻社会活动论坛融合传播经典案例一等奖”。这一策划使十堰晚报在做政务宣传处于劣势的情况下，凭借创新力量打了一个漂亮的翻身仗，成为十堰晚报和秦楚网全媒体编辑部举办政务活动的标杆，为后续晚报做政务经营铺平了道路。

三、政务活动策划成功的关键要素

通过2018年全民阅读活动实践证明，好的活动策划对晚报政务宣传经营具有重大的推动作用，总结这次活动成功的原凶，亦有几点可供参考借鉴之处。

1.找准时政背景是策划的前提

政务宣传一定要紧扣时政背景，当好群众与政府之间的传声筒，政务活动策划也不例外。在做全民阅读系列活动策划时，我们紧扣党的十九大倡导全民阅读、建设学习型社会的精神，《湖北省公共文化服务保障条例》精神，十堰市“打造区域性增长极，建设社会主义文化强市”精神，十堰市创建第六届全国文明城市、全面提升找准了宣传痛点，赢得主管部门的青睐便是水到渠成。活动策划完成后，市全阅办不仅口头上高度认可，还将其提升到市级层面，作为十堰市2018年全民阅读月系列推广活动的一部分，要求各单位全力配合参与。

2.好的活动创意是策划成功的基础

有了一个好的创意，活动往往就成功了一半。在做全民阅读系列活动策划过程中，我们从阅读人群、活动赛制、活动流程、活动推广等方面加强创新。在阅读人群方面，针对不同群体兴趣策划不同的活动，如孩子的好奇心策划“阅读寻宝赢大礼”活动、利用家庭亲子阅读策划了21天阅读打卡”活动，借央视诗词大会热度举办十堰首届诗词大会等：在赛制方面，分线上线下两种比赛形式，将学生组和成人组分开比拼，最大限度扩大活动影响力和覆盖面：在活动流程上，我们将引爆全国的“飞花令”作为终极擂台，学生与成人同台打擂，巨大的年龄反差让大赛更具挑战性，更有看点。

3.上下联动的工作机制是活动实施的关键

举办全民阅读这样推动全市精神文明建设的活动，离不开市委、市政府及相关主管部门的高度重视，单位领导的统筹推动，以及所有同仁的鼎力支持。2018年全民阅读系列推广活动作为全市全民阅读月活动的一部分，得到了十堰市委宣传部、市文明办、市全阅办、市文体新广局等部门高度重视，十堰日报传媒集团上至社长、总编，下至编辑、记者，全面参与活动的实施，视频部、编辑部、记者部、会展部、政务部等多方联动，成立了工作领导小组，拿出了具体的活动执行分工方案，建立了完善的工作机制，明确的各部门的责任分工，使活动的每个环节对接一路绿灯，畅通无阻。

4.精细化的执行是活动成功的保障

一个活动的成功举办，离不开团队之间的紧密协作，离不开大家心往一处想、劲往一处使，脚踏实地、雷厉风行、精益求精的执行力。十堰首届诗词大会活动，有线上也有线下，流程复杂，工序繁多。为了呈现完美的活动效果，半夜12点，工作群还响个不停：下着大雨，工作人员跑遍全城借桃花，连熬两个通宵搭架布展：大大小小的分工会、讨论会开了不下20次：一个义案、一个词语来回斟酌几十遍：活动现场协调了公安、特警、消防、医疗救护等多种保障，最终，在央视等大型媒体举办诗词大会都实行录播的情况下，我们成功进行直播，并向群众呈现了一场精彩绝伦的诗词盛宴。

5.做好媒体推广是活动影响力的保证

若说精细化执行是活动成功举行的保障，那么做好媒体推广便是活动品牌影响力的保证。十堰首届诗词大会活动前期，我们结合中国古诗词和飞花令要素，设计了系列画风精美海报，制作活动微信及H5，通过报社旗下全媒体平台每灭连续推广，并由市全阅办协调十堰广播电视台等全市各级媒体助力宣传煨火：活动中期，通过每日一期新闻报道的形式持续更新动态，出动全媒体4K直播车现场直播：活动后期，对活动的亮点进行全面总结，制作活动汇编上报市全阅办，市全阅办一方面把活动成果上报市委、市政府，一方面向省级、国家级媒体推送，使这股诗词热不仅覆盖十堰全城，更辐射到全省、全国。十堰首届诗词大会线上海选赛短短十六天，吸引了12525人报名参赛，活动累计答题次数达10.5万次，活动页面累计浏览量达85万次，线下总决赛直播观看量超20万人次。

6.在创新中求变是永葆生机的源泉

事物的发展是不断变化的，在创新中求变是政务活动永葆生机的源泉。在开展全民阅读系列活动时，我们根据十堰市庆祝改革开放40周年的要求，及时调整工作思路，将十堰首届诗词大会颁奖仪式与十堰市庆祝改革开放40周年巧妙嫁接，借此策划了“光辉历程书香十堰”十堰市庆祝改革开放40周年经典通读暨十堰首届诗词大会颁奖仪式，在9.28孔子诞辰日当天，不仅借庆祝改革开放40周年活动机会，邀请到市领导为十堰首届诗词大会现场颁奖，还向市民又呈现了一场融文艺汇演、巨型报展、经典诵读、颁奖仪式等于一体的，令人赏心悦日、回味无穷的庆祝改革开放40周年的文艺献礼，借此进一步提升了活动影响力，市委、市政府点赞，社会各界高度认可，实现了社会效益和经济效益双丰收。

综上所述，地市都市类媒体只要不同步自封，敢于创新求变，精确把握党的方针政策，找准政务宣传痛点，拿出别出心裁、打动人心的活动策划，一样可以爆发出强大的创新效应，树立起宣传经营品牌，在激烈的市场竞争中占据一席之地。