知识付费的多重属性与本质特征

陈昌凤

【摘要】新兴的知识付费具有经济、传播和教育多重属性，其中经济属性是付费逻辑在互联网免费时代得以成立的前提，传播属性是知识付费在技术和产业资本的推动下发展壮大的根源，教育属性是第三次教育革命浪潮下知识付费的本质体现。知识付费行业的发展，应当在兼顾经济和传播属性的基础上，回归教育本质，注重学习者的内在需求、学习的真正进程，摆脱工具性带来的学习焦虑或知识庸俗化。

【关键词】知识付费 在线教育 社交传播 传播技术 【中图分类号】G206 【文獻标识码】A

尽管兴起时间不长，但知识付费俨然已是年轻人竞相追逐的时尚潮流。通过“知乎live”“得到”“喜马拉雅听书”“千聊”等知识付费机构购买课程产品进行在线学习，不仅正在成为人们主流的学习方式，也逐渐培育出一种重要的互联网商业模式。据艾瑞咨询预测，到2020年中国在线知识付费规模将达到235亿元。然而，源于知识大爆炸背景下大众的知识焦虑，知识付费却一直饱受争议。要想拨开迷雾，就需要我们抽丝剥茧，真正弄清楚知识付费的本质。知识付费不仅仅是一种单纯的经济行为，也不只是知识传播范式的变革，更是知识经济时代学习方式向泛在化、终身化、定制化、个性化的根本性转变。知识付费的本质是教育，它的发展也必定趋于课程化、体系化和专业化。

作为经济行为的知识付费

后Web2.0带来了网络传播的个人化、分享化、互动化潮流，催生了各领域的新生事物。同时，互联网也催生了零边际成本社会，无线连接使互联网的边际成本趋向于零，而流量经济又创造了第三方“间接付费”等商业模式，进一步转嫁了用户获取信息的成本，免费成为互联网信息服务的主要特征。免费的知识唾手可得、随处可见，为何还有人愿意付费去购买知识？

互联网时代，知识付费的经济逻辑之所以成立，主要是由知识大爆炸与注意力稀缺之间的内在矛盾所决定的。当今，人类处在知识大爆炸的时代，各种新知识层出不穷，知识的生产、传播和分享呈现出扁平化、碎片化、几何级增长等特征。美国学者克莱·舍基提出“认知盈余”的概念，指出人们越来越多的闲暇时间不再只是用于消费，而会用于共享和创造。一旦满足专业领域的知识、自由支配的时间、接入互联网的条件和主动分享的热情等四个条件，那些受过良好教育的公众就能在互联网上贡献自己的“认知盈余”，形成蔚为壮观的知识传播浪潮。“认知盈余”构成的知识世界犹如排山巨浪，人们的时间和注意力却始终有限。无限知识和有限注意力之间的张力，不仅构成用户知识焦虑的来源，而且提高了人们甄别、筛选和获取知识的时间成本。尽管互联网上免费知识随处可见，但用户却难以在有限时间内作出高效选择，因而会以支付费用的方式，向自己信任的专家、学者等知识服务者购买知识付费产品，降低筛选信息的时间成本，获取具有针对性的知识。

注意力稀缺造就了繁荣的知识付费市场，而那些最受欢迎的知识付费产品，也一定是体现了稀缺性的知识。互联网上的知识是海量的，但并不是所有的知识都能形成知识付费产品。国内学者喻国明认为，知识付费所提供和分享的知识，主要包括：“低频度使用的知识”“跨界度高的知识”，以及“降低或减省人们获得知识的时间付出、精力付出以及增强人们理解力的知识”和“有借鉴意义的个体体验性内容、个性化量身定制的知识”。这些知识类型无一例外，都体现了稀缺性，不仅是知识本身的稀缺性，还包括了获取的稀缺性。而这两方面的稀缺性，恰恰构成了知识付费产品的价值来源，也支撑起人们的支付意愿。

用户花钱购买的并不是知识本身，而是附着在知识上面的稀缺性与不可替代性。因此，越是用户稀缺的知识和内容，越能够获得用户的支持和关注。然而，这种对稀缺属性的追求，却容易导致“买椟还珠”式的价值错位，引发虚假学习的风险。人们蜂拥般地购买知识付费产品，一旦将其揽入怀中，就仿佛已经占有这些知识，至于花没花功夫去学习、到底有没有学到知识，反而关注不足。知识付费让人陷入一种心理消费的幻象之中，将付费行为等同于学到知识，只注重心理感觉上的满足，徒有缓解焦虑之架势，而无实际获得，成为一种虚假的学习。

作为经济行为的知识付费，遵循的是供需平衡的经济规律。知识的价值，取决于知识本身的稀缺程度，也取决于获取知识的难易程度。只有真正向用户提供稀缺有用的知识，才能够形成付费的市场逻辑。这是互联网免费时代，知识付费能够兴起的原因，也是其形成持续的商业模式、长盛不衰的重要保证。

作为传播现象的知识付费

知识付费，以市场化的方式，将人们的“认知盈余”货币化，构成了知识经济时代独特的知识生产与传播范式。在线化、专业化和产业化是新一轮知识付费兴起的主要特点。从线下传统的培训、出版、教育等知识传播机构，转向在线化的知识付费机构；从共享、开放式的知识社区，转向紧密分工协作、以平台为载体的专业化和产业化的知识传播新范式。

知识生产与传播范式的变革与升级，不仅能够大幅度提高知识生产传播的效率，而且能将知识经济的理念落到实处。在知识付费的推动下，知识的生产与传播成为一种新兴的精神文化领域的基础性产业，不仅创造了巨大的经济价值，而且富有社会效益，能够源源不断地为其他领域的社会大生产提供智力支撑和精神动力。“得到”“喜马拉雅”等知识付费机构上的内容以商业财经类、职场心理类、亲子关系类为主。这些知识的生产与传播，能够凝聚社会大众的忠诚与共识，维系并提供社会秩序的稳定和合法性来源。

技术是知识传播范式变革的重要推手。从人类发展历史来看，知识传播走过口口相传、书面传播、媒体传播等不同阶段，技术在其中一直扮演着重要角色。以私塾、学园为载体，形成了最早的知识传播机构。启蒙运动以后，活字印刷术的西传和古登堡印刷机的发明，引发了知识传播的变革，“以书载道”的出版行业兴起，极大促进了人类知识的扩散、普及和创新发展。近现代以来，报纸、广播、电视、互联网等媒介相继登场，技术赋能进一步提高了知识传播效率，大大降低了成本，知识更新的周期越来越短。进入移动互联网时代，知识付费作为知识传播范式的最新变革，与移动互联网、音视频直播等技术的突破发展有着密切的联系。而且可以预见，在更高速率、更小时延的5G技术，传感器和物联网技术以及人工智能技术的影响推动下，知识传播将迎来应用场景更为丰富、互动方式更加智能的崭新阶段。

产业资本则是推动知识付费崛起的另一驾马车。以往的知识传播多是松散、自发、自愿的个体行为，到知识付费时代，则形成了一整套包括选题策划、人气聚集、产品打磨、IP打造、生态运营、技术支撑等各个环节、不同工种密切分工协作的产业机制，是一种典型的社会化大生产。以“得到”“喜马拉雅”为代表的知识付费机构，在产业资本的支持下，通过一轮又一轮的融资迅速做大做强，他们与那些具有较强知识生产和传播能力的专家、学者签约，根据社会需求和市场反馈，以打磨产品的工匠精神来生产知识付费产品，并通过专家推荐、朋友分享、知识包装等营销手段营造出“必须买”“喜欢用”的消费场景，吸引用户购买、消费、留存以及复购。

知识生产传播的在线化、产业化，在带给人们更多优质、更高享受的知识产品的同时，也容易引发过度商业化的问题，突出表现在知识的庸俗化、娱乐化和简单化方面。为了迎合用户的口味需求，为了更好地面向大众进行传播，知识付费机构必然会对知识进行精简转化、通俗表达等包装处理，知识的准确性、逻辑性、专业性可能会被牺牲掉。当知识传播从知识需求导向转向用户兴趣导向时，知识难免沦为任人打扮的“小姑娘”。“得到”宣称“每天半小时，搞懂一本书”，知识付费成为典型的快餐式消费，虽能果腹充饥，但营养价值也将大打折扣。

推动技术时代的工具主义，可能正用新的手段代替目的。古希腊时期，苏格拉底对高尔吉亚、普罗泰戈拉等智者学派进行批判，就深刻地揭露了他们为了迎合大众兴趣，到处兜售相对主义的诡辩之术，颠倒黑白是非、诱导城邦青年，实际上传播的就是似是而非、无甚价值的“意见”和“虚假知识”。知识传播必须以准确、客观为依据，不能为了商业利益而出卖最基本的真实。作为传播行为的知识付费，必须尊重传播的客观规律。在这一点上，付费与传播规律之间有着不可调和的矛盾，我们必须警惕“认知盈余”货币化可能导致的娱乐化、庸俗化风险。

回归教育本质的知识付费

信息技术革新引发第三次工业革命，正推动和倒逼形成第三次教育革命。以班级授课制为代表的规模化教育，正逐渐转向分散化、网络化、终身化的新型教育，其显著特征包括教育机构的开放化、学习时间的弹性化、学习内容的定制化与个性化、学习方式的混合式和教师来源的多元化。教育和学习不再只是发生在校园和教室里，通过互联网随时接入各种教育资源，户外空间、咖啡馆，乃至移动的高铁都可以成为学习发生的场景，人人时时处处可学的终身教育体系和学习型社会，正在成为现实。

知识付费，正是第三次教育革命生动的实践。“得到”“千聊”等知识付费机构，构成终身教育体系和学习型社会的有机组成部分，它们以在线化、分散化、定制化等非正规方式，向有着终身学习需求的用户提供教育资源和课程产品。“喜马拉雅”平台的用户以基本已步入职场的“80后”为主体，占到所有用户的50%以上，他们的学习不是为了获得文凭，而是着眼于职业发展、家庭幸福以及个体成长。就其本质属性而言，知识付费是终身教育的重要形式，而且蕴含着未来教育的雏形。知识付费方兴未艾，背后不仅体现了人们对于知识价值的关注和尊重，体现了知识经济时代，知识生产传播的内在规律及要求，更反映出在移动互联网、人工智能等新技术支持下，人们学习方式正在发生根本性变革：教育和学习正在变得无处不在、随手可得。

知识付费的本质是教育，这就要求我们不仅要关注它的经济属性和传播属性，更要回归它的教育本质；不仅要遵循需求供给平衡的经济规律和以用户为导向、注重体验的传播规律，更要遵循以学习为中心、以个体全面发展为目标的教育规律。如果我们过于强调知识付费的经济属性或者传播属性，而忽略它的教育本质，就可能为了营销或者体验牺牲知识本身的价值，陷入虚假学习或者学习“虚假知识”的风险中。国内学者杜智涛、徐敬宏针对知识付费的一项实证研究显示：“人们在线知识付费意愿很少来自于工作、学习、生活中对知识、学习的实际需求与现实压力，而更多来自于一种体验驱动”。这种“体验驱动”而不是“需求驱动”的学习，很难评估它的学习效果。从现实的反馈来看，很多知识付费产品的满意度和复购率较低，表明人们对学习效果并不满意。

要想通过知识付费真正学到东西，就必须回归教育本质，真正从学习者需求出发来设计课程和产品。不仅要考虑到知识的稀缺性、真实性和可传播性等外在属性，还要考虑知识对用户的真正价值所在，更要设计适当的训练和实践环节，让知识突破浅尝辄止的传播层面，内化为个体经验和思想。这样，学习才会真正发生，知识付费才能让人真学习、学到真知识。

作为教育现象的知识付费，其发展方向一定是专业化、体系化、课程化。现有很多知识付费产品，难以称其为课程，很重要的原因是它们只是碎片化的知识经验的堆积，而没有基于某个教育目标进行重构。将知识课程化，不仅要将知识体系化、逻辑化和系统化，还要基于教育目标设计相应的学习进程，在这个进程中，就像人在跑道上奔跑那样，教育者与学习者在真实地互动，相互启迪、教学相长。经历了这样的学习进程，才能将外在的知识经验重构、内化，真正形成自己的东西。知识付费唯有通过课程化的精心设计，才能深入人心，让人真有所得。

（作者为清华大学新闻与传播学院教授、常务副院长；清华大学新闻与传播学院博士后研究员李凌对本文亦有贡献）

【注：本文系清华大学自主科研项目“智能时代的信息价值观”的阶段性成果】

【参考文献】

①[德]尤尔根·哈贝马斯著，刘北成、曹卫东译：《合法化危机》，上海：上海世纪出版集团，2009年。

②[美]威廉·庞德斯通著、闾佳译：《知識大迁移：移动时代知识的真正价值》，杭州：浙江人民出版社，2018年。

③喻国明、郭超凯：《线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式》，《编辑学刊》，2017年第5期。

④杜智涛、徐敬宏：《从需求到体验：用户在线知识付费行为的影响因素》，《新闻与传播研究》，2018年第10期。

⑤[美]克莱·舍基著，胡泳、哈丽丝译：《认知盈余》，北京：中国人民大学出版社，2011年。