以“动漫+”模式推进我国乡村旅游发展

2019-08-31祁璇牛雪莹

山东工艺美术学院学报 2019年4期

祁璇牛雪莹

引言

我国乡村旅游从20世纪80年代兴起后，已经成为我国主要旅游形态之一、大众旅游的重要分支，在旅游业中表现突出、成绩斐然。2017年,我国乡村旅游人数达25亿人次，占据全年国内旅游市场50亿人次的半壁江山，消费规模也突破万亿大关。在中国特色社会主义新时代，发展乡村旅游的价值越来越丰富、明确：它是破解我国社会主要矛盾的有效途径，是乡村扶贫、乡村文化传承、乡村生态环境保护等的重要方式。[1]随着乡村振兴战略的提出，“乡村旅游”频繁出现于国家和地方的政策文件中，成为顶层设计焦点、旅游工作要点，其发展速度不断提升、发生模式不断丰富。由此引发了社会各界对乡村旅游发展相关问题的集体探讨。

1.我国乡村旅游发展面临“时代节点”

中国特色社会主义建设步入新时代后，中央政府及有关部委陆续出台了数十个与乡村旅游发展相关的政策和文件。2017年中央一号文件指出，要“大力发展乡村休闲旅游产业”；2017政府工作报告强调，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”；《“十三五”旅游业发展规划》明确提出，要“加大乡村旅游规划指导”“促进乡村旅游健康发展”；2018年国家发展改革委等13个部门联合发布《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》；同年，文化和旅游部等17个部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》。国家相关政策的出台和消费需求的攀升为我国乡村旅游的发展提供了良好的宏观环境和时代机遇。然而由于起步较晚又发展过快，我国乡村旅游建设的根基并不牢固，由此带来的诸多问题日益明显，已严重困扰了乡村旅游的进一步发展。我国乡村旅游正面临着转型升级的“时代节点”。

在这一特殊的战略时期，厘清我国乡村旅游存在的主要问题至关重要。于法稳将我国乡村旅游发展过程中存在的主要现实问题归纳为“先天不足、运行不当、保障不力”[2]。他认为我国乡村旅游的开发缺乏理论思考、内涵认知、路径创新和保障举措，难以满足游客日益提升的文化体验需求。卢小丽等学者指出，国内外针对乡村旅游的学术研究中尚缺乏针对乡村旅游主要功能、特色建设的论著，学界应对乡村旅游如何给游客带来丰富的乡土体验，如何让旅游者得到丰满的精神愉悦等重要问题作出解答[3]。《中国乡村旅游发展报告（2017）》总结了制约我国乡村旅游发展的5大瓶颈，并将“旅游科学规划欠缺，产品同质化严重，时效性现象明显”列于首位[4]。综合各界研究成果来看，基础薄弱、“千村一面”，乃是我国乡村旅游发展面临普遍挑战；特色建设、文化内涵挖掘和业态模式创新，乃是推进我国乡村旅游转型升级的首要任务。我们应加速探索乡村旅游的创新发展模式，用“宜融则融、能融尽融”的总思路为乡村旅游找到新引擎、新动力，推进乡村旅游发展质量和综合效益的全面提升。

图1 “小凉帽”IP设计图

2.动漫产业助推乡村旅游实现创新发展

2.1 动漫产业为乡村旅游发展注入创新力量

图2 扮玩“抬芯子”[6]

动漫作为文化创意产业的活跃因子，在国内外乡村旅游发展中表现出积极作用。通过动漫IP的打造和引入，一些平凡甚至闭塞的村镇重塑了核心吸引力，在实现内涵式发展的同时提升了自身的造血功能。比如：位于马耳他的海湾小镇史威特海文，凭借“大力水手”的魅力成为欧洲著名的海滨度假胜地；日本鸟取县借助《名侦探柯南》的人气，重组地方资源打造了完整的“柯南产业”链条，实现了“产业集聚”；墨西哥制琴小镇帕拉乔在动画电影《寻梦环游记》热映后，成为影迷的“巡礼圣地”，旅游产业由此兴起；以盛大网游《传奇世界》为原型打造的杭州宋城景区,仅在2004年国庆“黄金周”期间就吸引了35万访客、斩获1800万元门票收入；深圳龙岗区甘坑“客家小镇”，通过动漫IP“小凉帽”（见图1）的打造和经营实现了对客家文旅资源的集中化和典型化，预计将在未来三年达到百亿产值。“动漫+”模式在世界范围内展示了其参与乡村旅游发展的能力与价值。

2.2 动漫与乡村旅游产业融合发展的优势

动漫产业因其自身的特质，与乡村旅游之间存在着天然的可连接性，且在激活乡村特色、融合旅游资源、助力旅游文化内涵和综合效益提升方面有着不可比拟的优势。

第一，动漫产业擅长制造IP，擅长通过对IP的打造和演绎实现乡村文化的典型化、可视化和趣味化。一个经过精心塑造的动漫IP，首先能够重塑地方乡土文化特点，其次能够丰富传播方式和营销手段，再次能够活化民风民俗以提升文化内涵，最后通过“粉丝经济”实现持续创收。2018年，中国动漫集团在深圳举办中国卡通形象营销大会文旅吉祥物峰会，就是要以“动漫IP+”的方式为文化和旅游产业的融合发展注入“动漫力量”。[5]

第二，动漫产业延展性强、产业链长，为乡村旅游的内涵建设和形式创新预置了多向选择。动漫产业有着成熟的产业链条，其上、中、下游的各个环节，都可以为“吃住行游购娱”这旅游六要素提供丰富的对接点。如：基于动漫IP的漫画、插画、短视频、小说等文化内容创作；融合地方习俗和节庆仪式的新式“扮玩”(见图2)、宅舞表演、MR展演；打造地方文化高度的影视动画及数字科技场馆制作；延长旅行体验的衍生纪念品、互动App及游戏产品开发等。在实现了一定程度的产业集聚后，还可展开动漫特色街区、主题公园、主题节庆等品牌产品策划，实现乡村旅游产品形态和整体业态的创新。

第三，动漫产业能高效整合地方产业、人力、资金、自然文化资源进行村镇改造、产业集聚，进而推动村镇经济实现集聚效应。动漫产业要在村镇土壤落地生根，就必须集中当地所有资源：地理位置、旅游资源、交通条件、地方产业、人力资源等，按照统一思路突出特色、整合优势、拓展业务，最终形成集影视传媒、游戏软件、住宿餐饮、娱乐设施、衍生产品、服装配饰、服务安保等为一体的稳固产业链条，从而有利于村镇面貌的保护性改造、有利于拉动地方就业和产业集聚，使地方经济得到跨越式发展。

第四，动漫艺术制造出的卓越体验感，能够满足游客越来越高的精神娱乐需求，为乡村旅游熔铸吸引力。派恩与吉尔摩在《体验经济》中提出了4种类型的“体验”，即娱乐、教育、美学和逃避。其中，逃离现实的体验要比娱乐和教育体验更具吸引力。[7]动漫艺术及其衍生产品所创造出的逃避体验是无可比拟的，其美好的视觉形象、引人入胜的故事情节、超越现实的世界观，都能给观众带来强烈而丰富的精神愉悦。以“动漫+”的方式把动漫中的虚拟世界与旅游体验结合起来，让旅游的真实感与动漫的虚拟感交织在山水田园间，将极大地提升游客的体验度，增加旅游产品的娱乐性和吸引力。

第五，动漫艺术的生命周期较长，对受众的黏着性也较强，能够持续性地为乡村旅游培育消费人群。米老鼠初登世界舞台是在1928年，《白雪公主和七个小矮人》则上映于1937年，然而时隔大半个世纪，这些动漫人物最初的粉丝还愿意为迪士尼乐园买单，而刚学会走路说话的小粉丝们大都会对乐园恋恋不舍。大众对于动漫文化产品的认同感和消费度往往是深刻的，在动漫氛围中成长起来的“80后”“90后”更是如此。以“动漫+”的模式助力乡村旅游，能够推进旅游消费的深度化、长尾化。

3.以“动漫+”模式推进我国乡村旅游发展的策略建议

3.1 严密论证，规划先行

以“动漫+”模式激活乡村旅游，须经过严密的可行性论证。对特定区域而言，须对地理区位、资源基础、人居环境状况、文化底蕴等做出综合分析和有效评估，不可脱离实际地强行引入。如确有可行性，则须在广泛调研的基础上，明确发展思路、目标、重点、规模以及所需保障措施，坚持高质量规划先行的原则，为后期发展坚定自信、奠定基石。前期调研应采取科学规范的方法，做到真实、详尽，内容应涵盖当地旅游发展现状、文化资源状况、基础建设状况、地方产业发展现状及其空间分布、农村居民意愿、生态承载力评估等。

3.2 坚持绿色开发、保护性开发

在建设“动漫+”乡村旅游项目时，要处理好“建设与留白”“保护与利用”的关系。首先应坚持绿色发展理念，适度合理地开发，尽量减少对自然生态环境的破坏，注重对荒山、荒坡、荒滩等土地的利用，注重对农村闲置资源的利用，留住“绿水青山”。其次，应落实对乡村个性与特征的深入挖掘，保护乡村的传统空间肌理、原始生活场景、原生地方文化和独特手工艺，用动漫的方式演绎“乡愁记忆”[8]，才能达到好的发展效果。

3.3 完善相应政策法规

动漫和旅游均属于低污染产业，且前期需要大量资金投入，国家应在政策、法规等方面予以大力支持。比如，在招商引资方面提供政策倾斜，在专项税收方面予以政策优惠，以减前期动漫内容创作和基础建设所面临的资金压力。在法律完善方面，应将市场监管和动漫产品知识产权保护提升到战略层面[9]，以保护原生动漫IP在乡村旅游的热土中逐步经营出良好的发展态势。

3.4 搭建融合发展平台

相关职能部门及其直属企业应有所作为，发挥“政策、资源、平台、经验”等优势，搭建动漫与旅游融合发展平台，倡导科学发展理念、建设专家智库、提供项目创意策划与咨询、引领融合发展建设。另外，通过“动漫+乡村旅游”合作平台搭建，可高效导入现代数字技术等新兴力量，拓宽乡村旅游产品的宣传推广渠道，为社会打造更多优质项目。

3.5 建立“动漫+ ”人才引入和培养机制

人才是发展的关键。以“动漫+”模式推进我国乡村旅游创新发展必须拥有专业人才梯队的支撑，特别是热爱农村发展事业和熟知农村经济发展规律、了解乡土文化特点的人才。[10]因此，各村镇应将外引和内培结合起来，建立切实可行的人才引入和培养机制，以满足乡村旅游的可持续发展需求。其中，培植本地“动漫+”“文化+ ”旅游人才是非常重要的。可采取有效措施吸引在外人才归乡、组织留守人员参加从业培训，或与高校合作展开订单式培养，让旅游项目更好地服务于地方建设。

3.6 强化保障措施

（1）加强组织领导，完善推进机制。针对具体建设项目设立建设工作领导小组。领导小组由当地上级政府分管领导牵头，地方文化和旅游局、发改委、财政局、农业局、人社局、市场监管局、环保局和相关村镇负责人、项目负责人共同参与。[11]领导小组根据具体建设情况制定工作推进机制，确保项目能够按照规划，有效、有序推进。

（2）明确责任分工，强化目标考核。明确参与旅游项目建设的地方各部门和各企事业单位的工作目标和具体分工，完善目标责任考核机制，建立健全绩效评估、监督约束和考核奖惩体系，坚持按既定标准组织验收，保障项目质量。

（3）强化运营管理，加强对乡村旅游发展主体的培训力度。依据乡村旅游特点强化运营管理，其重点任务是落实绿色发展理念，切实保护好乡村旅游资源基础。另外，要加大对从事乡村旅游事业的工作人员的培训力度，提高其对乡村旅游的认知水平、服务意识、从业素质，促进乡村旅游的良性发展、可持续发展。

（4）加强融媒体营销推广。综合利用传统媒体和新媒体渠道大力宣传、推广乡村旅游项目和“动漫+”建设工作成果；利用原创或引入的动漫IP讲好乡村故事，丰富融媒体文化营销内容；尝试举办文化艺术节庆等活动，探索创新的传播方式。[12]

注释：

[1]郭玉琼：《中国乡村旅游发展报告(2017)》，《两岸创意经济研究报告》，2018年，第167-282页。

[2]于法稳：《新时代乡村旅游发展的再思考》，《环境保护》2019年第2期，第14-18页。

[3]卢小丽，成宇行，王立伟：《国内外乡村旅游研究热点—近20年文献回顾》，《资源科学》2014年第1期，第200-205页。

[4]同[1]。

[5]庹祖海：《文旅融合发展中的动漫力量》，《中国旅游报》2018年10月30日，第3版。

[6]图片来源：https://www.meipian.cn/14ofhdn5?from=timel ine & isappinstalled=0.正月十五闹元宵，鲁中地区三德范村的春节扮玩。

[7]宋灿：《湘西乡村旅游与动漫创意融合发展途径探析》，《艺术科技》2018年第11期，第66、68页。

[8]于法稳：《精准施策力促乡村旅游提质升级》，《经济日报》2019年5月31日，第12版。