维度与发力：互联网语境下中国电影的口碑传播

何鹏

随着信息技术的飞速发展，互联网不仅成为了一个巨大的内容信息聚合平台，而且也成为口碑传播的主流媒介，“口碑（Word-Of-Mouth，WOM）或口碑传播，是消费者在使用某项特定产品或服务过后，将其对产品或服务的评价通过非正式渠道传达给其他消费者的行为”[1]。如今，口碑传播打破面对面的人际传播模式，以互联网平台为载体渗透到生活中的各个方面，不断影响人们的购买行为和品牌认知。在当前互联网语境下，口碑在影片中是如何传播的？正面口碑与负面口碑对电影有何影响？口碑传播的后续发力如何？本文以2018年的几部国产影片为例，运用口碑传播的原理，分别从口碑传播的两个维度及后续发力情况对电影文化的传播规律进行研究并进一步探讨优质口碑影片的创作和美学特征。

一、口碑传播与电影现状

近年来，中国电影凭借互联网平台进入高速发展的快车道。从筹备、创作、营销到映后评价，大量影视公司依托BAT深入电影的各个环节。网民众筹降低资金风险，IP改编丰富创作源泉，映前营销扩大宣发渠道，口碑发酵影响票房状况。依托巨大的资源优势，原属于营销学的口碑传播概念也被运用到电影领域，用以反映电影在观众中所呈现的效果。观众观影后走出影院的那一刻，口碑便开始了传播，手机、平板等移动设备以及“互联网的出现不仅为口碑提供了一个无限广阔的传播渠道，而且为口碑的内容记录和传播过程追踪提供了有效机制”[2]。国内三大电影网站豆瓣、猫眼、时光网都在影片主页设置了“想看”来标记用户的观看行为，设置“看过”吸引观众观后评价，影视企业通过这些用户数据的收集，观测和追踪影片在映前和放映中的实时反应，以便及时地调整营销策略。而观众在“想看”和“看过”的互动过程中逐渐形成了类似于传统的“口口相传”的传播模式，即网络口碑传播，网络口碑在虚拟化的空间以网络群体的传播规律影响观众的认知和体验，它突破时空限制形成舆论阵地，“左右”着观众的选择，甚至直接影响影片的票房。

2018年中国电影票房达到609.76亿元，同比增长9.06%。其中，主旋律影片《红海行动》以36.51亿元票房和0.93亿观影人次高居年度票房榜首位;现实主义力作《我不是药神》赢得大量关注;而《无名之辈》从最初的“籍籍无名”一路逆袭成为口碑佳作。由此我们发现，“口碑”已逐渐成为中国电影市场的关键词，越来越成为观众选择一部影片的决策因素，凭借不同网络平台的“口口相传”，观众观影逐渐趋于理性。先前以大明星，大IP取胜的电影逐渐褪去光环，甚至遭到观众的抛弃，而那些以质量取胜的优质影片在口碑传播的强大影响力下赢取了更大的社会影响力和广泛的关注度。

二、口碑传播的两个维度：正面口碑与负面口碑

口碑可根据不同消费者对产品的满意程度进行分类，分正面口碑与负面口碑，消费者对所购买的产品满意则会产生正面口碑，不满意会产生负面口碑。在电影中，对影片的品质满意度越高，产生的口碑就越好，观众传播正面口碑的意愿就越强，传播的力度就越大，从而影响电影票房呈上升趋势，于是产生“好口碑高票房”的正常现象;但如果对影片的品质越不满意，产生的口碑就越差，那么观众传播负面口碑的意愿就越强。前些年，在普通观众的电影鉴赏能力还没有显著提高时，面对本身质量不佳的影片，会在传播效果上产生越差越要去看的群体积聚效应，从而出现了“低口碑高票房”的怪象，但近年来，观众观影已逐渐从被动接受变为主动搜寻，口碑差的作品不再会吸引观众走进影院。以下分别举例来分析正负两面口碑在电影中的传播效果。

（一）正面口碑传播的正向回应

当商品的质量使消费者满意时，消费者就会产生积极的心理反应，从而以正面口碑的方式为商品“代言”。在观影中亦是如此，当观众对影片满意时，就会对影片产生正面评价，即出现正面口碑，且自发地传播（推荐）影片。

《快把我哥带走》（图1、2）和《无名之辈》（图3、4）是2018年在中国电影市场凭借口碑逆袭得到观众认可的代表性作品，前者上映时正值暑期档，前有《动物世界》《一出好戏》《我不是药神》等优质影片，首映日又有梁朝伟与吴亦凡主演的《欧洲攻略》及贩卖港片情怀的《新乌龙院之笑闹江湖》，在这些影片的强烈夹击下，本片上映三天后以正面口碑超过其余影片，最终累计票房3.75亿元，这在竞争激烈的暑期档，实属不易。后者上映时正值好莱坞影片《毒液：致命守护者》占据票房榜首，同时与已在前作积攒了优质口碑的《神奇动物：格林德沃之罪》撞车，没有强大号召力的《无名之辈》丝毫不占优势，但在上映第4日时便超过《神奇动物：格林德沃之罪》，上映第7日超过《毒液：致命守护者》跃居票房榜首，该片凭借着对小人物现实人生的关照及众演员的走心表演获得观众肯定，最终累计票房7.93亿元。两部影片除了在映前所做的必要宣传外，在演员阵容、海报等软硬物料方面都不占优势，但两者都回归到作品本身而对题材、叙事和人物有着独特把握和精致表达，从而与观众产生共鸣并赢得优质口碑。

1.多样化题材奠定口碑基础

《快把我哥带走》避开了亲情类题材影片一贯的老套模式，如《唐山大地震》中父母与子女的紧张关系，《我们俩》《我们天上见》中祖孙的温情关系等，以新颖独特的立意，将叙事焦点转向兄妹俩，给观众耳目一新的感觉。影片中，妹妹因讨厌哥哥平日对她的整蛊和哥哥对父母婚姻的置若罔闻，在生日当天许下“快把我哥带走”的愿望，谁料愿望竟然实现，但随后妹妹作为旁观者观察哥哥与闺蜜之间的“兄妹情”时看到了哥哥的良苦用心，直至在最后那句“哥，你把我弄丢了”中达到情绪高潮，整部影片以高度电影化的方式展现出既合乎情理又极具戏剧性的兄妹之情，温暖人心。《无名之辈》是一部现实主义的悲喜剧，在一座山间小城，一对好兄弟为了“事业”和爱情，抢劫了一家手机店，滑稽可笑;一名保安，为了当上协警，弥补自己的过错，执着于查案，而把自己的生活过得“一塌糊涂”;一个因哥哥的过失身体瘫痪，常年独居的毒舌女，对生活无望，求死而不得;还有一个欠债不还，被债主追讨的房地产老板。他们是生活中的小人物，悲苦且艱难。两部影片的编导对普通人所遭遇到的现实情境进行了多样化表达，观众一旦看到主人公产生与自己相似的人生经验时便兴奋不已，并将自己缝合进影片，从而产生正面口碑，随后便积极主动地向身边的亲戚、朋友推荐，完成口碑传播的模式化推进。

2.精巧化叙事助推口碑积攒

互联网时代，中国电影一改过去的传统线性叙事方式，追求一种碎片化、多角度的方法，原有的“开端—发展—高潮—结局”等叙事流程被打乱或重组，以丰富的叙事手段来迎合网生代青年群体的观影需求。奇幻化和多线索交叉成为近年来国产电影创作者青睐的叙事方式，如《捉妖记》架构起一个人与妖的奇幻世界;《重返20岁》让主人公回到青年时期，重新认识和思考身边的人和事。《快把我哥带走》舍弃原著漫画中松散的片段式结构，以一条集中的故事主线贯穿，充满想象力地将女主人公的身份与其闺蜜互换，加入奇幻的流行元素，受到年轻观众的喜爱。《无名之辈》采用多线索并进，一条主线多条副线，交叉剪辑，最终在“西山大桥”汇聚到一起，使故事达到高潮。两部影片的编导认真地解构影片并运用精巧化的叙事翻新故事讲述的方式让观众在观看时产生积极的心理体验，从而助推影片积攒口碑。

3.形象化人物加速口碑发酵

刻画人物、塑造典型形象是电影作品的中心任务，离开人物，故事情节的精巧曲折，视听的震撼刺激都不能完美呈现。《快把我哥带走》中的两位年轻演员张子枫和彭昱畅，虽然演技还略显稚嫩，但他们把人物精灵古怪的行为和兄妹间的真挚感情表现的自然流畅。《无名之辈》中章宇饰演的劫匪光有雄心，没有谋略，只想着通过不正当手段在城里创业，他将一个没有文化的乡野小子的痞劲儿，被嘉祺激怒的狠劲儿，爱上嘉祺之后的暖劲儿以及被捕后苦叹被耍的无奈劲儿表演得精彩到位;任素汐饰演的马嘉祺因瘫痪而常年独居，形成了古怪的性格，片中她仅靠头部活动、面部表情和大量对白来刻画人物，难度较大，但处理的游刃有余，并将人物内心活动拿捏的恰到好处，如此形象化的人物塑造给观众留下深刻印象并加速了正面口碑的迅速发酵。

根据图示及上述分析可见，虽然两部电影题材和风格不同，但由于质量上乘，可看性极强，演员表演出色，在影片口碑不断发酵后票房逆袭，连续长线放映，维持持续升高的票房走势，最终靠着口碑的力量获得可观的票房收入。

（二）负面口碑传播的逆向回应

口碑传播是一把双刃剑，正面口碑会帮助产品（电影）产生良好的经济效益和社会效益。当消费者（观众）对所购买的产品（电影）不满意时，会产生不愉快的心理体验，从而产生负面口碑，损害产品（电影）的声誉和形象。新世纪以来，与国内电影市场一路高歌猛进相伴随的是在产业化改革之路上向好莱坞学习的过程使中国电影失去了本该有的精神品质，“对电影视觉冲击力的不懈追求 ，使电影制作者们沉迷于影像奇观的制造。”[3]而这种“奇观消解了影片本来就潜藏于影像背后的思想内容 ，从而导致影片人文精神的缺失与损伤”[4]。由此在观众中形成负面口碑，从而在市场上表现不佳，甚至连续受挫，最终不得已主动撤出市场而被观众遗忘。

1.贩卖情怀口碑下跌

目前中国电影市场除了口碑佳作之外，依然存在着大量“影院一日游”的短命影片，这些影片盲目自信，肆意贩卖情怀，靠着对观众的错误判断和虚假宣传浪费影院资源，考验观众的认知和忍耐限度。2018年打着原班人马十年聚首旗号的《爱情公寓》上映，但该片与《盗墓笔记》的结合生搬硬套凑出一部四不像电影，使原本有着幽默基因的喜剧让观众产生了挂羊头卖狗肉的不适感，上映首日虽靠着前期营销拿下3亿元票房，但第二日口碑和票房迅速出现断崖式下跌，形成负面口碑，受到了观众的一致抵制和批评。（图5）

2.空有其表自毁口碑

2018年“奇幻巨制”《阿修罗》耗资7.5亿元人民币，但主创无法理顺剧情逻辑，在自己架构的体系里传达正确的价值观，纵使刘嘉玲、梁家辉、吴磊领衔出演也挽救不了这部空有其表、不中不洋的“巨制”，导致观众观影的感受就像剧中三头的阿修罗王一样，无所适从。影片上映3天获得票房4600万，豆瓣评分3.1分，最后片方主动撤档，销声匿迹。类似于此类价值观不清、叙事混乱、弃中国优秀传统文化不顾的烂片数不胜数，曾在各大电影网站创下评分最低记录的《纯洁心灵·逐梦演艺圈》在上映之初因遭到大量吐槽而与网友掀起了公开骂战，最终该影片仅获得233万票房。同样2016年的《封神传奇》改編自古典神话小说《封神演义》，集结众多明星并邀请好莱坞大牌特效团队制作，结果原著的精髓丢失，彻头彻尾的变成了一部堆砌“特效”的电影，最终负面口碑使其迅速被踢出电影市场。（图6）

根据图示及上述分析可见，虽然这些电影在题材和风格上主动寻找与观众的契合点，但由于各自在市场上的定位不清、制作粗糙、特效堆砌、以至于影片质量低劣、可看性不强，在观众群中产生了过多的负面口碑，严重影响到影片的放映状况和票房走势，最终对影片和观众都了造成不良影响。

三、口碑传播的后续发力

在上述口碑传播的两个维度基础上我们尝试引入口碑影响力的概念：“口碑影响力（Power of Word-of-Mouth）是指口碑改变消费者态度与行为的能力。”[5]口碑影响两类消费者：“潜在客户和已有客户，对前者的影响主要体现在购买决策，对后者的影响则主要体现在品牌忠诚。”[6]在电影中，影片产生正负两面口碑之后便会迅速影响影片后续的发力情况，着重影响“潜在客户”和“已有客户”，潜在客户（一般观众）指的是较少涉入了解影片，观看影片无特殊目的，仅将其当做休闲娱乐的观众;已有客户是对影片本身感兴趣或是影片导演、明星的粉丝。口碑影响力有时对已有客户的干扰较小，但并不绝对，在影片质量绝对差的情况下，已有客户也有可能转向其他目标或看完影片后形成负面口碑，从而影响影片后续发力。互联网的便利为消费者表达个人意愿提供了简单高效的平台，形成的口碑可以迅速传遍世界各地，从而有效地缩短消费者（观众）对产品（电影）的购买（观看）决策时间。观众在看完电影之后，无论对电影满意与否，一方面希望能够通过便捷的网络平台来表达或分享自己的意见和心情;另一方面告诉身边的亲人朋友，在自己看来这部影片的好坏和是否值得观看。而此时潜在的一般观众则会在多部影片同时在映且不知如何做出选择的情况下，登录网络平台，根据网站推荐和观众评论来做出决策。如果此时，潜在观众看到“想看”的观众数量足够多，且多为正面口碑时，会选择观看这部影片，相反，“想看”观众较少，负面口碑较多甚至出现压倒性态势时，观众会放弃此部影片，转向其他目标。《快把我哥带走》和《无名之辈》两部影片在票房的走势和观众评价上可见口碑影响力对两类客户及影片后续发力的明显影响。（见图7、图8 ）

从以上两图可见，两部影片的好评率均高于50%以上，《快把我哥带走》略低于《无名之辈》，这是因为前者的题材和演员等因素不如后者具有现实性和影响力，前者更受年轻观众的喜爱，后者更贴近一般大众。差评率都在10%左右，后者总体评价好于前者。由此，我们可看到影片在口碑自身的价值和传播者（观众）的评价渲染下，驱动其他还没有观看的观众前往影院，如果这部分观众的评价和已看观众的评价基本一致，则会通过评论继续推荐（传播）影片，那么这类影片产生口碑传播的后续发力会变得越来越强，从而形成传播（推荐）到再传播（再推荐）的良性循环，最终积攒起来的口碑持续发力，有效推动影片产生较高的票房收益，甚至产生良好的社会效益。

结语

随着观影水平的提高，观众看电影不再仅仅是为了娱乐，而已经是“将电影当做艺术来欣赏的，观众走进影院，与步入画廊、音乐厅、剧场是相似的，都是为了寻求一种精神上的满足，是为了提高自己的审美鉴赏能力和提升审美品位，为了获得情感的陶冶和心灵的净化。观赏电影是处在影院情景中的目不转睛的注视，是仪式化的社会行为。”[7]可见，当下观众希望在看电影时能够得到“情理之中，意料之外”的观影体验，这就要求电影创作者必须重视“口碑”的传播力量，利用好互联网平台，以“口碑”作为创作标杆，培养自身能够生产优质内容，判断观众喜好，管理观众预期以及映后引导的能力，形成“观影—正面口碑传播—正面口碑再传播—票房增高”的良性循环。如果不具备这样的能力，而盲目创作，负面口碑将会迅速挤压影片在市场中的占比，从而将其清扫出市场。今后，电影人应不断丰富电影的文化内涵与美学高度，秉承工匠精神，才能不断积攒优质口碑，从而提升中国电影品质，创造中国电影最好的时代。