天津市后全运时代高校体育场馆对外开放策略

张渊 陈伊晗 刘俐杉

摘  要：随着第十三届全运会在天津举办，天津市高校体育场馆资源配置得到了巨大的提升，在有关国家高校体育场馆的对外开放的政策要求下，高校体育场馆需要研究一套完善的对外开放策略。由此，为了缓解高校体育场馆闲置问题，增加体育场馆营业收入，减轻学校财政压力，本文以市场营销-4P的角度即产品，价格，销售渠道，推广来分析天津高校体育场馆对外开放策略。

关键词：天津后全运时代  高校体育场馆对外开放  市场营销策略-4P

中图分类号：G818                                   文献标识码：A                       文章编号：2095-2813（2019）07（c）-0254-03

1  高校体育场馆实施市场营销策略的重要性

阳意峰指出，实施高校体育场馆市场营销策略可促进社区体育事业稳定发展，促进全民健身计划顺利实施。李金梅强调，高校体育场馆社会化营销策略可以为高校体育场馆资源更新提供资金帮助。李充认为高校体育场馆有为社会提供公共服务的基本义务。胡小善指出高校体育场馆开放推行多年，但是它们仍然面临着进一步提高经营水平和寻找发展的瓶颈突破口。由此可见，高校体育场馆对外开放，不仅是全民健身事业的要求，也可以一定程度上提升体育场馆的自营能力。这就需要管理者制定一套详细且可行的对外开放策略，产品及市场分析则是对外开放策略中的重中之重。

2  高校体育场馆市场营销策略-4P角度

4P是市场营销学的学术名词，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出。主要内容为Product（产品），即销售时所售卖的产品;Price（价格），一般指产品定价;Place（销售渠道），指的是销售产品是售卖的方式;Promotion（推广），即以何种方式推广商品。

2.1 Product（产品）

徐立阳认为，在市场营销中，必须保证提供的产品与服务是能够满足消费者需求的。根据高校体育场馆的服务类别可以分为硬件服务，无形性服务以及配套服务。

（1）硬件服务是指运动场地上的设施及器械包括：田径场，足球场，篮球场，强球场，排球场，乒乓球场，游泳馆，乒乓球馆，羽毛球馆，健身馆，健美操馆，瑜伽馆，跆拳道馆，太极馆等场馆以及，足球，篮球，乒乓球，乒乓球拍，羽毛球，羽毛球拍，健身器材，瑜伽垫等相关器材。高校体育场馆的优势在于场馆种类多以及器械设施全，场馆管理部门要在定期内安排有关人员保养及维护场地和器材，将这类器械的作用发挥到最大，让锻炼者感受到高校体育设施场地的专业性和全面性。

（2）无形性服务，无形性服务是指客人感受到的服务，例如：服务人员对客人的态度，专业度，以及服務的速度等。这一类无形性服务是不可见但又实际存在的。笔者在完成毕业论文时统计得知，关于服务业的客户投诉，有大约有46%客户投诉服务员的服务态度。由此可见，在如今中国的消费者的消费习惯由物质消费转换为精神消费，随之，这种无形性的服务最容易被管理者忽视但也极为重要。根据在天津某高校游泳馆（完全对外开放）调查时，入馆后服务人员没有主动询问且态度极为消极，在表示参观游泳馆时遭到了拒绝。参观活动消费场地是消费者应得的权利，服务员这种不友好的态度直接影响到客户的购买意愿，其结果会丧失越来越多客户，损失无可计量。相反，在调查北京某高校游泳馆时，该高校对客户的态度极为友好，不仅热情接待，还介绍了该游泳馆的特点，优势及消费套餐，还主动邀请参观了健身房，瑜伽馆，和游泳馆。这样的服务是超出客户预期的，不但给客人留下了非常深刻的影响，还给该校游泳馆甚至学校树立了非常好的形象。

（3）配套服务是指与体育运动服务相关的服务例如：健身器材售卖，餐饮小食，洗浴保健，赛事转播，场馆冠名等。如今高校体育场馆的建设都是多功能的，改装起来非常方便，高校可以利用此优势将体育场馆打造成为一个能高效利用的复合型场馆。首先，了解客户的需求是第一步，通过统计，如表1。

大家对于高校体育场馆配套服务包括需求如下，洗浴，健身指导，体育相关项目培训，休闲小吃，运动康复，场地租赁，器材室售卖。高校体育场馆一般是标配有洗浴项目的，但是这个洗浴是否对外开放是由学校管理规则而定的。例如天津商业大学体育馆的洗浴项目只针对选择游泳项目的锻炼者的，这样做的好处是可以防止洗浴室拥挤，但是又阻碍了其他项目锻炼者对于洗浴的需求。建立更多的浴室且更大的对外开放可以让锻炼者享受更多的服务从而让顾客满意。其次，体育指导，根据访谈资料，天津某高校的体育教师周六日是轮班休息的，可能会负责相关的体育健身训练服务。在体育场馆闲置的状态下，本校教师直接负责健身项目指导的优势是不仅可以提高场馆经营及教师的收入，增加场馆的使用率，还可以更大限度的满足顾客对于服务的需求。

在北京某大学调研时发现该校场馆有由本校体育专业人士指导的亲子训练健身项目。高校体育训练场地多样性使得策划健身指导项目相对容易，又由本校教师亲自指导可以在一定程度上提升锻炼的安全性。35.85%的校外人士选择休闲小吃，说明大家对于休闲小吃的需求不是很高，所以可以适当的增加餐饮的售卖，但是不要大规模的开发。对于场地租赁，这个一般是对于团体商业组织活动的，所以个人选择相对较少。在北京高校调研时发现，很多大学的体育场馆基本都是将闲置场地租赁给团体进行活动的，例如北京大学篮球场的青少年篮球训练营以及首都体育学院北京大学生体育馆的篮球培训项目。这样在体育场馆闲置的时候以适当的程度对外开放可以将对高校在校师生的训练及活动的影响降到最低。除此之外，锻炼者来校训练一般都是自带器材，体育器材的售卖不一定能带来多大的盈利但是这一项是不可取消的，以备不时之需。

2.2 Price（价格）

彭苏建，钟铭认为高校体育场馆在付汇社会效益时，还需要考虑其经济效益。根据走访调查，许多高校体育场馆收费是分为三类人群的，包括：本校学生，本校教职工，校外人士。其票价是依次递增的，例如清华大学陈明游泳馆对于学生的票价是7元/场（1h），本校教职工12元/场（1h），校外人士25元/场（1h）。除此之外，该校还有A类卡（1500元，可免费享受所有免费时间段）以及B类卡（900元，可享受中午免费时间段）等售卖方式。教职工价是学生价的1.7倍，校外人士是学生价的3.6倍。北京大学地处北京中关村位置，物价相对较高，对于校外人士收费也也相对也相对较高。根据问卷，71.82%的教师及管理者同意校外人士的价格比学生的价格高40%以上。只有35.85%的校外人士同意体育项目收费应该比学生高。对于收费，更多的校外人士希望价格应该和学生收费一样，但是做到这点很难。因为高校体育场馆以服务在校师生为主，如果收费场馆对于校外人士做到和学生同样的价格显然是不合理的。如果收费相同，场馆锻炼人数增多，很有可能造成场馆拥挤，影响在校师生锻炼，所以对校外人士提升票价是必要的。对于提升的幅度需要根据具体的项目，收费准则，所在地段，居民消费水平，竞争者等相关因素来确定。一般的，高于学生票价的50%以内，校外人士是可以接受的。此外高校还应该考虑本校体育场馆设备的先进程度，新旧程度，服务水平，设施是否齐全以及节假日，工作日，季节等相关因素来制定价格。

2.3 Place（销售渠道）

我们可以将分销渠道分为两种，包括直接交易和第三方交易。直接交易包括现金交易，校園卡，现金办理储值卡等直接进入学校财务的方法。第三方交易是指通过第三方平台对接学校账户带来的收益包括支付宝，微信支付，刷卡，转账等。直接交易有利于学校及时收款，账目快捷，清晰。但是对于客户来说，如今支付系统比较发达，消费人群出门很少带现金，支付工具基本上是手机和银行卡。对于这一类消费群体，使用现金及校园卡付款是比较困难的。只有7.55%的校外人士选择现金支付。对于第三方支付来说，学校收款有延迟，而且还会涉及到第三方收取额外的服务费用等问题。但是这又是客户所倾向的支付方式之一，特别是移动支付。69.81%的客户希望通过移动支付的方式来付款。学校也可以借助移动互联网平台例如美团，大众点评等销售渠道做销售。

2.4 Promotion（推广）

第十三届全运会刚刚在天津举办，学校可以借助全运会的热潮，将全民健身，全运惠民的广告张贴于学校附近，吸引潜在客户。此外，高校体育场馆对于场馆的开放人群，收费，注意事项，损坏赔偿规则的信息一定要张贴于场馆附近的明显位置，北京高校体育场馆在这方面要整体上做的要比天津的高校强一些。在北京高校调研时可以明显的在体育场馆入口处发现“游客止步”或者“本场馆不对外开放”或者本校师生票价为XXX，教职工票价为XXX，校外票价为XXX等相关信息。在天津高校调研时很难知道该场馆是否允许我们入馆调研，只是在入口处看到简单的注意事项。最基本的推广就应该在体育场馆明显出张贴出详细的场馆公告，让锻炼者知晓最基本的信息。根据问卷统计，校外人士对于高校体育场馆的信息的来源如表2。

由结果可知，大众对于微信公众号以及体育场馆官网的信息获取是最多的，高校体育场馆可以在信息传播重视这两个方面，将体育场馆的相关信息通过学校或者学院官方公众号以及官方网站传播出去。

3  结语

总的来说，第十三届全运会在天津召开，天津市高校体育资源得到了非常高的提升，许多高校都新建了场馆。这些场馆在满足在校师生日常使用的前提下，还应该以市场营销的模式逐步的实施对外开放策略，这样不仅能够增加场馆的利用率，减少闲置，也可以增加体育场馆的收入，提升场馆的自营能力，减少学校财政压力。根据学校体育场馆的功能，开发体育的产品，按照相关政策要求及市场和竞争者来制定价格，以普遍的销售渠道售卖，来提升体育场馆对外开放的能力。高校体育场馆的主要目标是服务在校师生，在宣传方面上只需要让大众知晓基本体育场馆信息即可，不应该大力宣传学校体育场馆。否则会引起体育场馆用拥挤，影响在校师生的体育活动。

参考文献

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[2] 李金梅.我国高校体育场馆社会化的营销策略探索[J].产业与科技论坛，2017，16（21）：10-11.

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[4] 胡小善.我国高校体育场馆营销分析——基于7P营销组合理论视角[J].体育科学研究，2014，18（3）：36-39.

[5] 徐立阳.高校体育场馆营销研究[J].现代经济信息，2017（23）：406.

[6] 彭苏建，钟铭.江西省高校体育场馆市场运营现状调查分析[J].当代体育科技，2018，8（28）：141-142，144.